Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Искусство в рекламе

  Все выпуски  

Искусство в рекламе


Люди рекламы

Сегодня в разделе "Люди рекламы"

Билл Бернбах.

В начале 1960-х Билл Бернбах и Гельмут Кроне, творческие руководители агентства Doyle, Dane&Bernbach, изобрели новый способ представления рекламы. В те годы нормой считали напористые призывы к покупке с прямолинейным и безыскусным обоснованием достоинств товара. Наши герои привнесли в ремесло творчество и мягкость, продемонстрировав свежие подходы на примере рекламы автомобилей Volkswagen - прихотливой, зрелищной и вместе с тем вразумительной и лапидарной. Это был подлинный взлет технологий доставки коммерческой информации, заложивший основы стандарта индустрии. Реклама оказалась настолько впечатляющей, что через много лет агентство Arnold Communications, которому поручили продвигать на рынок обновленную модель знаменитого <жука>, решило воспользоваться испытанными образами, а не конструировать кампанию с нуля. В теперешней рекламе, как и прежде, значительное место отводилось концепции <чистого пространства> (новшеству, придуманному Кроне, суть которого следует непосредственно из названия): в центре рекламного листа располагалась маленькая фотография автомобиля с краткой и емкой надписью. Агентство, посылая работу на конкурс, не забыло упомянуть в числе авторов и старину Бернбаха.
Билла Бернбаха, как и Дейвида Огилви (см. рассылку <Выпуск 2>), легко цитировать. Чего стоит хотя бы вот такое изречение: <Одинаково опасны и тупость, и ум - пусть острый, но направленный не туда>!

Теория рекламы: как спроектировать рекламную кампанию

Определив доводы в собственную пользу и изучив сегмент рынка, на который надлежит ориентироваться, вы готовы начать рекламную кампанию. Теперь вам ясно, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь, и кому собираетесь предлагать товары и услуги, то есть вы вооружены исходной информацией, необходимой для создания заманчивой и памятной рекламы. Остановка за малым - сделать такую рекламу, - и это весьма соблазнительный и многообещающий шаг.
Единовременное проведение непрерывной кампании на радио и телевидение, опубликование ярких полностраничных печатных объявлений, установка сотен рекламных транспарантов, расклеивание афиш на автобусах и масштабная рассылка материалов по почте - все это было бы просто чудесно. Но кампания такого уровня, охватывающая все средства доставки информации, весьма дорогостояща. В вашем распоряжении, разумеется, весьма не бездонный, и поэтому полагаться на массированную атаку нельзя. Для начала следует ответить на два вопроса: что можно себе позволить, и какая пресса наилучшим образом ориентирована на потребителей выбранного вами сегмента рынка.
Какими бы не были размер бюджета и способы его расходования, необходимы некие гарантии того, что реклама не затеряется в потоке информации, которая ежедневно обрушивается на наши головы. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание к сообщению со стороны возможно большего числа потребителей и побудить их сделать выбор в вашу пользу.
Например, если ваши клиенты относятся к демографической группе, охватывающей женщин в возрасте от 25 до 55 лет, в тексте уместно использовать такие слова и выражения, которые способны тронуть загадочную женскую душу - скажем, <экономия>, <распродажа>, <бесплатно>, <новые цвета и фасоны осени>, <каждой покупательнице - подарок>, <поспешите сегодня и выберите лучшее>, - и снабдить объявление романтической стильной графикой. Другая проблема - разместить рекламу в таких средствах массовой информации, которые с большой вероятностью будут восприняты вашей аудиторией. Если речь идет о радио, не стоит выбирать радиостанцию, бесконечно крутящее нечто из Бритни Спирс или <Блестящих> (что бы не говорили вам менеджеры этой станции). Если вы ориентируетесь на средства печати, обратите внимание на разделы иллюстрированных журналов, посвященные главным и местным новостям, публицистике, местным сплетням, развлечениям и домашнему хозяйству, но скажем не спорту (женщины, разумеется, тоже интересуются спортом, но не в такой мере, как мужчины или подростки). Впрочем, независимо от того, кто именно составляется вашу аудиторию, вы обязаны заботиться о творческой и содержательной сторонах рекламы, дабы она была не только услышана, но и запомнена. И вариант ее размещения настолько же важен, как и то, чем вы хотите поделиться.


ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Сколько раз, уставившись в телевизор, вы вдруг нервно хватали пульт дистанционного управления, чтобы немедленно избавить глаза и уши от назойливой рекламы, и щелкали, щелками, выбирая подходящий канал? Как правило, все мы редко смотрим один и тот же канал постоянно (чего не скажешь о радио - вот феномен?). ПОМНИТЕ: собираясь водворить рекламу на телевидение, приобретайте МЕСТО В ПРОГРАММЕ, а не просто "эфирное время".

В избранное