Новости
	Россия - страна погодофобов Серьезной погодной боязнью - "погодофобией" - страдает каждый пятый житель Земли, считают психологи. В июньском номере Bulletin of the American Meteorological Society опубликовано первое исследование, посвященное этому специфическому расстройству. Работу провели американские специалисты под руководством Джона Вестефельда из университета Айовы. Они пронаблюдали признаки серьезной погодобоязни у 139 человек. Как выяснили исследователи, погодофобия - нечто большее, чем просто страх перед грозой или разумные мотивированные опасения, вызванные надвигающимся торнадо или ураганом. Истинный погодофоб впадает в панику при одной мысли о шторме и не может жить в обычном режиме, пока небо не расчистится... полностью или обсудить
	Причины глобального ипотечного кризиса в мире кроются в изменении психологии заемщиков Между тем для здравомыслящих аналитиков нынешний кризис в США и возможный аналогичный кризис в Европе неожиданностью не стал. Эксперты уже давно предупреждали о том, что показатели платежеспособности европейских клиентов и аккуратность погашения ими ипотечных ссуд и процентов по ним из года в год становятся все хуже. Кроме того, растет доля безнадежных кредитов. Понять, почему это происходит, затруднительно, если досконально не проанализировать само развитие ипотечного кредитования в США и странах Западной Европы. Как известно, нынешнее общество на Западе справедливо называют потребительским. Потребление материальных благ давно превратилось там в смысл жизни, но при этом, как известно, есть товары, которые стоят достаточно дорого. И для того чтобы их приобрести, необходимо долго себе в чем-либо отказывать. К таким товарам относится и недвижимость... полностью или обсудить
	Определен срок нового фестиваля "Пространства любви" X Международный фестиваль тренингов и отдыха в Крыму состоится 1 июля - 12 июля 2008г. Проект фестиваля начинался с маленького тренинга в 12 участников с Украины и из России и одним ведущим. В прошлые годы бывало уже от 40 до 120 участников из России, Украины, Молдовы, Белоруссии, Казахстана, Латвии, Литвы, Эстонии, Чехии, Великобритании, США, и до 12 ведущих разнообразных групп. Два года назад по просьбам участников летних фестивалей родился зимний фестиваль, в феврале 2006 прошел четвертый. Чем же эти фестивали отличаются от других семинаров, декадников, конференций и др.? Во-первых, самое главное это отдых, отдых многоплановый сочетающий традиционные составляющие такие как: Море, Солнце, Экскурсии по красивейшим местам Крыма, Дайвинг, Конные прогулки, Дискотеки, Маленькие уютные кафе на берегу моря, и плюс к этому отдых при помощи тренинговых программ... полностью или Обсудить
	10 привычек, которые приводят к бедности Почему люди становятся бедными? Кто-то привык жалеть себя или искать возможность сэкономить во всём, другие занимаются не теми вещами, которыми им хотелось бы, а кто-то всё время сравнивает себя с другими людьми... Все это может стать причиной бедноты. Вот 10 людских привычек, которые зачастую приводят к бедности: 1. Чувство сожаления по отношению к себе. Настроенные на бедность люди жалеют себя и полагают, что быть богатым им не предначертано судьбой. Кто-то жалеет себя за то, что родился женщиной (потому что у мужчин больше возможностей), кто-то жалеет себя за полную фигуру (потому что стройные люди получают лучшие рабочие места), кто-то оплакивает свой рост, национальность, цвет кожи, религию предков, некоторые люди жалеют себя за то, что до сих пор не вышли замуж и не женились, другие плачут из-за кольца на безымянном пальце или из-за штампа о разводе, молодые видят источник проблем в неопытности, пожилые - в своем возрасте. Как вы думаете, если человек жалеет себя из-за какого-то неважного факта и целыми днями фокусируется на нем, как будут поступать окружающие его люди?.. полностью или обсудить
	Современной молодежи не нужны ни жильё, ни семья Такие ценности, как собственный дом и семья за 30 минувших лет потеряли былую значимость для молодежи. При этом среди молодых людей прогрессирует социальный аутизм - у них стирается потребность в живом общении, семье и потомстве. О таких ценностях, как дом и брак молодые люди начинают задумываться лишь+ к 34 годам. Такие выводы сделал Фонд "Ипотечное Кредитование и Будущее" GE Money, проведя исследование, посвященное сравнению стиля жизни и взглядов покупателей на недвижимость сейчас и 30 лет назад. Объектом исследования стали британцы, однако, по словам менеджеров московского представительства Фонда, эти выводы справедливы и для сегодняшней России... полностью или обсудить

Глава 1.

Хватит ли у вас пороха?

Основное правило 1
Если вы не хотите рисковать, занимаясь маркетингом, идите работать в бакалею
Когда я был тринадцатилетним мальчиком из пригорода Детройта, я занимался разноской газет. Ежедневно я разносил примерно пятьдесят газет, это занимало у меня примерно час. Однако примерно в половине домов, мимо которых я проходил, никто не подписывался на мою газету.

Мне потребовалось несколько месяцев, чтобы понять это. Если бы я смог превратить этих людей в подписчиков, мне потребовалось бы ненамного больше времени на то, чтобы разнести газету в два раза большему числу людей. Я начал думать, как бы мне убедить их подписаться на газету?

Я провел некоторые исследования, узнал имена людей, не бывших подписчиками, мимо домов которых я каждый день проезжал на велосипеде, написал письма и положил их в их почтовые ящики. Вот что там было написано.

Я разносчик газеты и работаю в "Detroit News". Возможно, Вы видели меня. Я проезжаю на велосипеде мимо Вашего дома в одно и то же время каждый день, независимо от того, идет ли дождь или светит солнце. Я с легкостью мог бы доставлять газету и Вам, точно так же, как Вашим соседям.

В газете очень много интересных статей, и я думаю, что Вам понравится "Detroit News".

Если Вы хотите попробовать, просто повесьте конверт на свою дверную ручку, и я буду доставлять Вам газету за свой счет в течение недели. Если газета Вам понравится, я буду продолжать привозить ее Вам. Я буду собирать заявки раз в месяц.

Через три месяца я развозил сто газет примерно за то же самое время, какое мне требовалось раньше для доставки пятидесяти. Я эффективно удвоил свои доходы. Через несколько месяцев я разослал такие же письма в ближайшей округе. Вскоре у меня было сто пятьдесят подписчиков, а времени я тратил ненамного больше. Приложив некоторые дополнительные усилия, я стал зарабатывать в три раза больше.

Хотя я этого и не знал, я заглянул в мир маркетинга и прямой рассылки. И я сделал нечто совершенно неожиданное и дерзкое я бесплатно дал то, что должен был продавать. Как на этом можно заработать? Это потрясало основы. В возрасте тринадцати лет я уже занимался агрессивным маркетингом.

В начале каждой главы я буду рассказывать коротенькую забавную историю из моего личного опыта в NBA и других видах спорта, а иногда это будет рассказ о каком-то необычном случае, произошедшим со мной. Это мой способ облегчить вам чтение мой "скользкий склон" (slippery slide) (подробнее я расскажу об этом позднее).

Но раз уж вы начали читать, не останавливайтесь. Продолжайте читать. Окунитесь в пучину агрессивного маркетинга, поскольку в конце каждой главы вас ожидает небольшой тест.

Что агрессивно в агрессивном?

Сейчас вы можете задаться вопросом: "Что значит агрессивный? И почему любой разумный бизнесмен должен стремиться к агрессивному маркетингу?" Это хороший вопрос, и он заслуживает самого подробного и детального ответа. Именно поэтому я и написал эту книгу.

Чтобы получить полный ответ, вам придется прочитать всю книгу целиком. Вы найдете в ней множество интереснейших примеров агрессивного маркетинга и причины, в силу которых он работает, а также некоторые полезные указания по поводу того, как им следует заниматься. Читая эту книгу и наслаждаясь ею, вы найдете в конце каждой главы несколько вопросов, которые помогут вам вспомнить прочитанное. Это очень простые вопросы. Это вопросы для тупых. Это агрессивные вопросы. Вы сможете найти большинство ответов на них в книге. Однако некоторых ответов в книге нет. Вы должны найти их сами, применив принципы агрессивного маркетинга к вашему собственному бизнесу. Если хотите, вы можете не обращать на вопросы никакого внимания и перейти к чтению следующей главы. Но если вы прочитаете эти вопросы и задумаетесь над ними, то гораздо больше узнаете о агрессивном маркетинге.

Допустим, вы принадлежите к тем нетерпеливым типам, которые предпочитают получить простой, но неполный ответ я дам вам несколько таких ответов. Каждый из них будет лишь частью знания об агрессивном маркетинге, но ничто не расскажет о нем в целом именно так семь слепцов из легенды описывали слона.

Агрессивный маркетинг забавен.
Агрессивный маркетинг не обладает политкорректностью.
Агрессивный маркетинг использует ваше воображение.
Агрессивный маркетинг заставляет смеяться над ним.
Агрессивный маркетинг на первое место ставит доходы, а потом уже все остальное.
Агрессивный маркетинг опрокидывает все ваши предположения и заставляет взглянуть на все по-новому.
Агрессивный маркетинг несовместим с безопасностью но при этом он может быть единственным по-настоящему безопасным путем на рынок.

Хорошо, я слышу вас. Вы все еще задаете вопрос: "Что значит "агрессивный маркетинг""? Самое время привести еще один пример. Давайте оставим в покое мальчика на велосипеде, развозящего газеты, вместе с его агрессивным предложением, сделанным потенциальным подписчикам, и посмотрим, в кого он превратился, когда вырос+

Сорок агрессивных лет спустя

Их загнали в угол, и отчаянное положение требовало отчаянных мер. В этом случае такой отчаянной мерой стало обращение ко мне.

"Они" это семь владельцев "New Jersey Nets", "Семь гномов", как называли их местные газеты, а вовсе не "Великолепная семерка". Эти парни владели "New Jersey Nets" в течение четырнадцати лет, на протяжении которых команда постоянно хирела. Обычно они как-то выкручивались, но им никогда не удавалось заработать настоящие деньги.

Выкручиваться им удавалось, главным образом, благодаря экономической политике NBA. Начиная с 1983 года было введено ограничение на доходы команд. Поскольку постоянные издержки оказались ограниченными, успешными командами стали те, у которых были наибольшие доходы. Некоторые мудро тратили свои средства на игроков-звезд, привлекавших толпы болельщиков на стадионы. Другие, вроде "New Jersey Nets", вкладывали свои деньги в неудачников и недовольных.

В начале 1990-х гг. "New Jersey Nets" была в еще худшем положении, чем обычно. Суммы по контрактам с игроками резко взлетели вверх, но люди не шли на игры команды. Положение "New Jersey Nets" было по-настоящему ужасным, команда могла потерять колоссальную сумму $4-5 млн за сезон. Согласитесь, даже если вы богаты, не так-то приятно потерять такие деньги.

Владельцы попытались продавать билеты с огромной скидкой, но это не помогло. Затем последовала попытка бесплатно раздать десятки тысяч билетов. Чем больше билетов они раздавали бесплатно, тем больше людей отказывались приобретать их за деньги, даже со скидкой.

"Посмотрите на это", сказал мне один из владельцев. Он вручил мне пустую коробку из-под молока. На ней было написано: "Молоко от "New Jersey Nets" за $4". Всего лишь за $4 вы могли приобрести билет ценой в $20, чтобы прийти посмотреть игру против Майкла Джордана (Michael Jordan) и "Chicago Bulls" или против других знаменитых соперников "New Jersey Nets" "New York Knicks".

"Раньше они использовали изображение пропавших детей. Молочная компания заявила нам, что они могут найти больше пропавших детей, чем мы продать билетов".

"Мы перепробовали все на свете и потерпели неудачу. Мы не можем сменить команду из-за условий аренды стадиона. Придется заплатить огромные штрафы. Нам нужны ваши идеи относительно того, как склонить людей приходить на наши матчи".

Агрессивный план

Несмотря на то что "New Jersey Nets" была слабой командой, я чувствовал, что мы можем резко повысить наши доходы, если воспользуемся нетрадиционным маркетингом. Я написал маркетинговые рекомендации на семидесяти страницах и послал копию каждому из владельцев.

Вот несколько пунктов.

Игнорируйте Манхэттен. Мы должны игнорировать зазывающие вопли сирен с соседнего Манхэттена, где баскетбольные фанаты не готовы принимать никого, кроме "Knicks", и заниматься деятельностью на рынке к северу от Нью-Джерси, восьмом крупнейшем рынке в Соединенных Штатах. Продавайте других парней. "New Jersey Nets" должна въехать на рынок на спине своих противников. Вместо того чтобы пытаться сыграть на патриотической лояльности к захудалой команде из родного города, мы должны были популяризировать появление звезд наших противников, таких как Майкл Джордан (Michael Jordan), Шакил О'Нил (Shaquille O'Neal), Чарльз Баркли (Charles Barkley) и Патрик Юинг (Patrick Ewing). Наша ниша это семьи. Нам следовало продавать не наших (весьма посредственных) игроков, не нашу игру, которую ни в коем случае нельзя было назвать незабываемой, а развлечение для всей семьи. Мы должны сделать посещение игр "New Jersey Nets" событием, которое можно было бы вспомнить, о котором можно было бы поговорить и которого можно было бы ждать с нетерпением независимо от того, выиграет команда или проиграет. Через неделю после того, как я послал свой план, мы встретились в Нью-Джерси. Вот первое, что мне заявил один из владельцев:

"Когда я прочитал ваши рекомендации по маркетингу, я пришел в ярость. Фактически мне пришлось дважды прогуляться вокруг квартала, чтобы несколько поостыть. Все ваши рекомендации вступали в противоречия с моими убеждениями. После того как я еще несколько раз прогулялся вокруг квартала, я начал понимать, что это блестящий план. Но я считаю его слишком агрессивным. Это настоящий агрессивный маркетинг".

Я далеко не первый раз слышал, как люди применяют этот термин к моим концепциям маркетинга. На самом деле я к этому привык. Если бы мне этого не сказали, я заподозрил бы, что что-то не так.

Я сказал владельцам: "Это звучит агрессивно, но это не так, это просто необычно. Но это сработает если у вас хватит пороху".

"У нас хватит пороху, ответил один из них, выпятив грудь. Но вдруг эти идеи не сработают?"

"Продайте команду", ответил я.

Я не стремился к красноречию. Просто если бы эти идеи не сработали, то ничего бы не изменилось к счастью, всегда есть люди, которые хотят приобрести команду NBA, даже самую завалящую.

Короче говоря, идеи сработали. Блестяще. За три сезона доходы, вырученные за продажу билетов, возросли от $5 млн до $17 млн. Местные спонсорские взносы скакнули от $400 тыс. до $7 млн. Важнейшим для "семи гномов" было то, что рыночная стоимость команды возросла от $40 млн до $120 млн. Через два года после того, как я покинул команду, ее продали за $140 млн.

Мои самые агрессивные слабости

Давайте прыгнем на несколько лет вперед и посмотрим еще на одну команду NBA, которую я консультировал.

"Единственное, что вас волнует это увеличение доходов", сказал мне президент той команды.

Я кивнул в ответ. "Вас не волнуют связанные с этим последствия, которые ложатся на плечи остальных подразделений, например касс, продающих билеты. Их сотрудники сейчас вынуждены работать сверхурочно".

Я снова кивнул, улыбаясь.

"Вас не волнует, что расходы превышают все мыслимые пределы".

Я снова кивнул.

"Это плохо, произнес президент. Вы мыслите слишком однолинейно, вы зациклились на увеличении доходов".

Я согласился с этим. Как президент злополучной спортивной команды он был прав. Однако для владельцев команды, которые ввели меня в ее штат, сфокусированность на увеличении доходов была необходима.

Я очень просто смотрю на успех в бизнесе. Я верю в то, что все главные корпоративные проблемы вытекают из неадекватных доходов. Я никогда не встречал компанию, которая беспокоилась бы по поводу того, что ее доходы слишком велики.

Эта книга о том, что я делаю лучше всего о повышении доходов с помощью маркетинга.

Что агрессивного есть в маркетинге?

Очень часто корпорации пытаются возместить недостаток доходов не с помощью маркетинга, а посредством иных методов. Вот три основных способа.

Использование Интернета. На какой-то стадии публичного размещения акций (IPO) слова "доходы" и "инвестиции" начинают означать одно и то же. Нужны наличные? Вы можете увеличить доходы или инвестиции. Инвестиции это круто, потому что это позволяет жить вам в волшебной стране Оз. Вы можете давать самые дикие обещания и делать самые потрясающие прогнозы, и при этом загребать миллионы на бирже. Конечно, рано или поздно, но компании придется на самом деле повысить свои доходы и получить прибыль но пусть об этом беспокоится кто-нибудь другой. Задолго до этого вы продали свои акции и укатили в неизвестном направлении на своем новеньком "Masserati". Метод Фредди Крюгера. Даже в самые хорошие времена компаниям всегда необходимо производить липосакцию. К сожалению, некоторые компании рассматривают Фредди Крюгера из фильма "Кошмар на улице Вязов" как способ снижения расходов и увеличения прибыли за короткое время. Они хватают циркулярную пилу и отрезают немного жира заодно с мышцами, сосудами и костями. Этот подход обожают на Уолл-стрит. Чем больше крови на полу, тем лучше.

Давайте заключим сделку. Это популярное решение в крупных корпорациях. Вместо того чтобы увеличивать доходы, используя маркетинг, им гораздо легче слиться с какой-нибудь фирмой или приобрести ее. Поставив пару подписей, руководитель компании может вдвое увеличить доходы в мгновение ока. (Маркетологи, учитесь!) Поглощение эффектно выглядит для обитателей Уолл-стрит и обычно приносит огромные бонусы топ-менеджерам. Такие бонусы плохо пахнут. Поглощение обычно оплачивается заработной платой многих тысяч увольняемых работников.. Компания, претерпевшая слияние, подвергается реинжинирингу, а новой мантрой становится слово синергия.

Кстати, синергия не работает при увеличении доходов новой компании с помощью маркетинга. Синергия слово, используемое для оправдания роста доходов при поглощении, временного решения, к которому прибегают те топ-менеджеры, которые хотят непосредственно возглавить свой банк. Вместо того чтобы говорить о синергии, вспомните о "парашюте" (или "золотом парашюте") для топ-менеджера и горстки остальных администраторов высшего звена.

Давайте предположим, что компания использует три вышеперечисленных подхода для увеличения прибылей. Что ей надо делать дальше? В конце концов компании придется увеличивать свои доходы за счет маркетинга.

Именно об этом и рассказывает наша книга: как увеличить доходы путем маркетинга. Звучит несколько банально и это правда, поскольку речь идет об основах маркетинга. Но чтобы многократно увеличить свои доходы (что и является целью агрессивного маркетинга), вы должны очень гибко подойти к этим основам.

Увеличивать свои доходы понемногу и ежегодно означает пятиться назад.

Когда вы перекраиваете основы маркетинга, вы вступаете в мир агрессивного маркетинга.

Опасно ли агрессивное?

Вы можете сказать следующее: "Я консерватор. Слово "агрессивный" кажется мне опасным. Не вылечу ли я на улицу, занимаясь этим?"

На это я ответил бы так: "Это зависит от обстоятельств".

"Зависит от обстоятельств? От каких?"

"Насколько велика ваша компания?" спросил бы я.

Если вы работаете на гигантскую компанию, то агрессивный маркетинг может оказаться опасным для вашего здоровья. Дело в том, что агрессивные идеи и стратегии, приведенные в этой книге, сами по себе не опасны. Однако они резко отличаются от общепринятых, а в гигантских корпорациях может быть очень рискованно выделяться на общем фоне. Идеи агрессивного маркетинга, содержащиеся в этой рукописи, можно считать заметками о профессиональном самоубийстве. Намного безопаснее для своей карьеры осуществлять привычный ванильно-сладкий маркетинг. Никаких потрясающих доходов, стабильные и безопасные 5%.

Весь ужас заключается в том, что рано или поздно за вами придет палач в капюшоне и с длинным топором. Он прикажет вам вытянуть шею и скажет: "Жаль, но 5% роста доходов недостаточно. Один из твоих конкурентов применил агрессивный маркетинг и отъел крупный кусок твоей рыночной доли". Итак, если вы работаете на гигантскую корпорацию, вы тоже можете применять агрессивный маркетинг. На первых порах это может показаться пугающим, но это не так страшно, как палач с топором. После того как вы оправитесь от первого шока, вы узнаете безопасные способы использования агрессивного маркетинга. И будете выглядеть гением.

Для более мелкой компании агрессивный маркетинг вообще не опасен на самом деле для нее гораздо опаснее осуществлять консервативный маркетинг. Консервировать значит сохранять и вы сохраните себя в качестве вечерней закуски для более крупного и жаждущего доходов конкурента.

Агрессивность для любителей запрещать

Я занимался маркетингом в годы экономического расцвета. Я занимался маркетингом в тяжелые времена, когда раздавались жалобы по поводу безработицы и инфляции. Я занимался маркетингом в заброшенной экономической зоне ("ржавом поясе"), откуда, казалось бы, все предприятия перекочевали на юг (последняя уходящая компания, пожалуйста, погасите за собой свет). В отношении маркетинга всегда справедливы две вещи, и неважно, говорим ли мы о золотом веке или плохих временах.

1. Здесь живут любители запрещать. Неважно, что происходит в экономике. Любителей запрещать всегда хватает как мух в Китае.

Бойфренд моей дочери некоторое время прожил в Китае. Когда он вернулся, мы сидели на веранде и обсуждали его впечатления. Я спросил, что его больше всего поразило. Я думал о Великой Стене, или Запретном Городе, или о чем-нибудь еще в таком же роде. Он ответил: "Мухи".

"Мухи?" удивился я.

"Мухи, повторил он. Они везде".

"Этого не может быть, возразил я. Я читал, что во время Культурной революции Мао попросил каждого мужчину, женщину и ребенка поймать по сто мух. Они хотели избавиться от мух в стране. В то время в Китае население составляло один миллиард человек. Если каждый житель на самом деле поймал по сто мух, то они должны были поймать и убить сто миллиардов мух!"

"Хорошо, ответил он. Может быть, сто миллиардов мух и делись куда-то. Но сейчас они вновь появились. Они везде!"

Мухи и любители нарушать запреты всегда выживают. Китайцы на практике убедились в том, что от мух избавиться невозможно. То же самое справедливо и в отношении любителей запретов.

Если дела идут паршиво, то любители запретов заявляют: "Мы не можем заниматься агрессивным маркетингом. Нам следует быть консервативными. Нам следует быть осторожными".

Если в экономике наблюдается бум, то любители запретов скажут так: "Нам необязательно заниматься агрессивным маркетингом. Мы можем себе позволить быть консервативными. Мы можем позволить себе быть осторожными".

Эти любители запрещать независимо от того, хорошие времена для экономики или нет хотят заклеймить агрессивный маркетинг как безрассудный и глупый. Это не так. Как я уже говорил, он просто резко отличается от окружающего. Вы когда-нибудь встречали любителя запретов, которому понравилось бы нечто необычное?

Итак, если вы решили воспользоваться принципами агрессивного маркетинга, приготовьтесь к возражениям любителей запрещать. Они появятся на вашем пути, не сомневайтесь. Это не плохо и даже не опасно. На самом деле, как мы увидим несколько позже, наличие любителей запретов может даже дать определенные преимущества.

2. Агрессивный маркетинг великолепно работает. Может быть, вы думаете, что агрессивный маркетинг лучше работает в условиях процветающей экономики. Это не так. Агрессивный маркетинг работает одинаково хорошо как при экономическом спаде, так и при буме. В этой книге я приведу и те и другие примеры.

Конечно, я намереваюсь приводить примеры из мира спорта, поскольку это мой мир и именно там я получил бульшую часть своего опыта. Я думаю, что вы сочтете эти примеры весьма занимательными, независимо от того, являетесь вы страстным спортивным болельщиком или нет хотя вы должны благодарить судьбу, что я не пришел из мира продажи портативных унитазов. Но я приведу примеры крупных и мелких предприятий, не имеющих ничего общего со спортом за исключением того, что вы сами избрали для себя конкуренцию не на жизнь, а на смерть.

Информационная поддержка
	Партнеры проекта:	Поиск на FindBook.ru Название Автор Издательство
[AD]	Psychology Online Russia Портал Психология - Вся Россия
	Психологический Центр "Здесь и Теперь"
[AD]	Центр бизнес-технологий Катарсис