Неофициальная
рассылка журнала "Результат"
В рамках информационно-партнёрского проекта
Маркетинговые опросы потребителей
Хочешь узнать, чего желает потребитель -
спроси его. Эта простая мысль объясняет популярность маркетинговых опросов.
Расскажем о них на примере проекта "Кофе", осуществленного нами
весной 1994 г.
По заданию одной из торговых фирм были
изучены предпочтения покупателей и мелкооптовых продавцов растворимого кофе.
Совместно с представителями заказчика был составлен опросный лист (анкета типа
социологической) из 16 основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных
социально-демографической информации. Опрос проводился в форме интервью с 500
покупателями и продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски,
продуктовые и специализированные магазины, т.е. были охвачены все виды мест
продаж кофе. Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по
8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной проверки
бригадирами и группой обработки информация была введена в специально созданную
базу данных. Затем проводилась разнообразная статистическая обработка,
строились таблицы и диаграммы, проверялись статистические гипотезы и т.д.
Заключительный этап - осмысление и интерпретация данных, подготовка итогового
отчета и предложений для заказчиков.
Технология организации и проведения
маркетинговых опросов лишь незначительно отличается от технологии
социологических опросов, многократно описанной в литературе. Так, мы предпочли
использовать полуоткрытые вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень
подсказок, а при желании он может высказать свое мнение в свободной форме. Не
уложившихся в подсказки оказалось около 5 % , их мнения были внесены в базу
данных и анализировались дополнительно. Для повышения надежности опроса о
наиболее важных с точки зрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких
вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых контролировалась
"осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе: "Что Вы
цените в кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является
включение "крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе самого
по себе, а от его количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался - никто
не отметил "крепость". Этот факт повышает надежность выводов
проведенного опроса. Мы считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне
доходов (поскольку в большинстве случаев отвечают "средний", что
невозможно связать с определенной величиной). Вместо такого вопроса мы
спрашивали: "Как часто Вы покупаете кофе: по мере надобности или по
возможности?". Поскольку кофе не является дефицитным товаром, первый ответ
свидетельствовал о наличии достаточных денежных средств, второй - об их
ограниченности (потребитель не всегда имел возможность позволить себе купить
банку растворимого кофе).
Стоимость подобных исследований - 5-10
долларов США на одного обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость)
начальной стадии - подготовки анкеты и интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 %
от стоимости исследования, стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод
информации в компьютер и проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20
%, интерпретация результатов, подготовка итогового отчета и предложений для
заказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с лишним
раза меньше стоимости остальных стадий исследования.
Приведем некоторые из полученных результатов.
а) В отличие от западных потребителей,
отечественные не отдавали предпочтения стеклянным банкам по сравнению с
жестяными. Поскольку жестяные банки дешевле стеклянных, то можно
порекомендовать с целью снижения расходов закупку кофе в жестяных банках.
б) Отечественные потребители готовы
платить на 10-20% больше за экологически безопасный кофе более высокого
качества, имеющий сертификат Минздрава и символ экологической безопасности на
упаковке.
в) Средний объем потребления растворимого
кофе - 850 г в месяц (на семью потребителя).
г) Потребители растворимого кофе делятся
на классы. Есть "продвинутые" потребители, обращающие большое
внимание на качество и экологическую безопасность, марку и страну производства,
терпимо относящиеся к изменению цены. "Тонкие ценители" - в основном
женщины от 30 до 50 лет, служащие, менеджеры, научные работники, преподаватели,
врачи (т.е. лица с высшим образованием), пьющие кофе, как дома, так и на
работе, причем "кофейный ритуал" зачастую входит в процедуру деловых
переговоров или совещаний. Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних
возрастных групп - школьников и пенсионеров. Для них важна только цена, что
очевидным образом объясняется недостатком денег.
Результаты были использованы заказчиком в
рекламной кампании. В частности, обращалось внимание на сертификат Минздрава и
на экологическую безопасность упаковки.
Неэкспериментальные методы
При изучении рынка маркетологи используют
в основном неэкспериментальные методы. Опросы сравнительно дороги и применяются
тогда, когда без них не обойтись. О зависимости спроса от цены можно судить по
объемам продаж, в том числе близких аналогов, а также по наблюдениям за
поведением покупателей в магазинах. Сегментацию рынка зачастую можно
осуществить из априорных соображений, как это выше сделано в разделе
"Жизненный путь семьи". Большую пользу приносит анализ позиций и
динамики на рынке аналогов.
Большое значение имеет прогнозирование
рынка (см. главу "Функции менеджмента"). Анализ разнообразной
информации, в том числе рекламной, дает возможность выявить тенденции рынка. К
сожалению, ситуация на рынке может измениться быстро и неожиданно. Примером
является очередной этап экономического кризиса в России 17 августа 1998 г.,
характерными чертами которого (с точки зрения маркетинга) явились рост курса
доллара США в несколько раз, паралич банковской системы и близкое к панике
поведение потребителей.
Однако есть область, в которой прогнозы
достаточно надежны. Это демографическая ситуация. Можно достаточно надежно
предсказать численность возрастных групп. Так, резкое снижение рождаемости в
России в 90-е годы приведет к уменьшению числа школьников, а потому уменьшится
спрос на учебники и иные предметы школьного обихода. Для начальной школы это
будет заметно уже в ближайшие годы - в 1999 г. понадобится заметно меньше
букварей, чем в 1997 г. К концу 2000-х годов малая численность молодежи
приведет к спаду в сфере молодежных товаров. С другой стороны, заметно
возросшая смертность в России в 90-е годы привела к расширению рынка ритуальных
услуг - от дешевых (для большинства) до весьма дорогих (в частности, для
бизнесменов - жертв киллеров).