Оборудование для пищевой промышленности

Рассылка 35

Здравствуйте, коллеги! Сегодня будет материал "крупными мазками". Так уж вышло, такова была тема. Поэтому за отсутствие мелких деталей и полезных советов прошу прощения заранее. Но с другой стороны, надо же когда-то посмотреть на мир сверху? Вот и посмотрим.

В конце рассылки будет объявление о конференции. Я не стал бы, конечно, давать просто информационное объявление - для этого есть новостные ленты, реклама и проч. Но программа этой конференции формируется при моем непосредственном участии, и я хотел бы посоветоваться. Однако вначале - статья.

О возможных конкурентных стратегиях производителей оборудования

О вступлении России в ВТО уже сказано и написано столько всевозможных страшилок, что их хватило бы на несколько хороших триллеров. Представители самых разных отраслей российского народного хозяйства высказывались в таком духе, что «дело хорошее, но без господдержки хотя бы на первом этапе наша отрасль точно не сможет конкурировать с западными конкурентами». Иногда, правда, называют не западных, а наоборот, восточных конкурентов из Китая, Тайваня, Малайзии, Индонезии и др., но суть высказываний от этого не меняется. «Трудно будет», - заявляют российские страховщики, банкиры, текстильщики, да и многие другие. Между тем, пока идут переговоры о вступлении в ВТО российские машиностроители, особенно поставляющие продукцию для перерабатывающей промышленности, уже давно работают в условиях открытого рынка и острейшей конкуренции с зарубежными компаниями. Так уж получилось: никто не «прикрывал» эту отрасль, предоставив ей развиваться «как умеет». Поэтому их опыт сегодня может быть весьма полезен многим. Автор не претендует в небольшой статье на хоть сколько-нибудь исчерпывающий анализ преимуществ и недостатков российских машиностроительных предприятий в сравнении с их зарубежными конкурентами. Мы лишь обратим внимание читателей на некоторые стратегии, реализованные нашими машиностроителями, и укажем на возможности, которые предоствляет им рынок в его сегодняшнем состоянии. Разумеется, никто не возьмется утверждать, что эти стратегии «елинственно верные». Они выработаны в результате реальной рыночной конкуренции и являются продуктом многочисленных проб и ошибок. Что, впрочем, только увеличивает их ценность.        

Российское машиностроение имеет богатые традиции, однако его основные достижения, если говорить о середине и конце ХХ века находились по известным причинам в области продукции для ВПК. Производство машин и оборудования для таких «вспомогательных» отраслей, к которым относилось производство продуктов питания, всегда считалось второстепенным, а потому эта область была обделена материальными ресурсами, работа в ней не считалась слишком престижной.

В  начале 90-х годов многое изменилось. «Вдруг» выяснилось, что люди каждый день покупают продукты и на этом можно сделать хорошие деньги. Следующим этапом развития рынка стало, естественно, расширение бизнеса на средствах производства, т.е. оборудовании и материалах для производства и переработки пищевой продукции. К уже имевшихся к тому моменту традиционным участникам рынка присоединились вновь возникшие компании и диверсифицирующие свой бизнес холдинги. Их стратегии во многом определялись и определяются наличием у них ресурсов, как материальных ,так и нематериальных: финансовых средств, промышленных зданий, средств производства, опытного персонала и т.п. эти стратегии определяют и направления их развития. Ниже мы рассмотрим основные (только основные!) группы участников этого рынка и оценим перспективы расширения того или иного сектора рынка.

Дети перестройки. К ним относятся новые предприятия, в большинстве своем возникшие в начале 90-х годов. Мотивы их создания довольно разнообразны и часто не столько «рыночны», сколько «психологичны». В период первоначального накопления капитала было невыгодно заниматься длинными инвестициями, к которым, несомненно относятся проекты, направленные на развитие машиностроительного производства. Капиталы в то время делались на торговле. Дальше пути новых «капиталистов» расходились. Кто-то ехал с деньгами на Канары, а кто-то создавал новые бизнесы. Причиной появления новых перерабатывающих и (внимание!) машиностроительных предприятий было желание чего-то прочного, осязаемого. Всерьез и надолго. В этом смысле развитие машиностроительной базы для обслуживания пищевой отрасли представлялось, да и продолжает представляться инвесторам почти идеальным объектом. Главная привлекательность состоит в том, что конъюнктура рынка конечного потребления более стабильна, чем в других отраслях. Важно и то, что число потребителей (производители пищевой продукции) достаточно велико и они достаточно самостоятельно могут распоряжаться средствами и принимать решения. Наконец, финансовое состояние потребителей в гораздо меньшей, чем в других отраслях степени, зависит от бюджетных поступлений. Это повышает надежность вложений, что часто важнее быстроты отдачи инвестиций.

В отсутствие фондового рынка, процесс инвестирования принимал разные, иногда довольно причудливые формы. Однако обычно топ-менеджерами нового предприятия становились его создатели, постепенно набиравшие опыт в новой для себя области. Именно так проходило, например, создание Нижновхимсервиса (производитель упаковочной техники, г. Нижний Новгород). Средства, накопленные в результате торговых операций были инвестированы в создание машиностроительного предприятия. Развитие шло постепенно: сначала был арендован цех, затем эти площади расширялись, после чего цех был приобретен в собственность. Важной причиной выбора направления развития фирмы в область машингостроения стало появление в Нижнем Новгороде большого числа квалифицированных инженеров, уволенных с оборонных предприятий по сокращению штатов или иным причинам.

Тот же фактор сослужил добрую службу и новгородскому машиностроительному заводу НМЗ (бывшая «Планета»). Работавший ранее исключительно на оборонные отрасли завод, полностью был переориентирован на гражданскую продукцию (упаковочное оборудование).

Иногда компания сразу создавалась как машиностроительная, но, конечно, первоначально начинала с малого и простого: комплектации и поставки оборудования для нового и активно растущего сектора: малых пищевых производств. Именно так развивалось ЗАО НПП "Восход", в состав которого сегодня входит 4 машиностроительных завода.

Мирный атом. Крупным игроком рынка оборудования стали оборонные предприятия. Этому способствовало несколько обстоятельств. Принятая в 1988 году государственная программа предполагала переориентировать часть КБ и заводов атомного машиностроения на производство пищевого оборудования. В результате появились новые рецептуры питания, разработанные в КБ «Мир», масса новых видов и моделей оборудования. По причинам, о которых чуть ниже, агрегатов, использующих некие неизвестные в отрасли «космические» технологии не появилось. Тем не менее, продукция «атомных» заводов заняла свое место на рынке, чему во многом способствовали маркетинговые усилия предприятий, например, объединение усилий нескольких предприятий через слияние и создание общей системы продвижения (Группа «МК «Луч»). Кстати, для вошедших в МК «Луч» предприятий, традиционо выпускавших пищевое оборудование (Плавский завод «Смычка», Вологодский машзавод), возможность сотрудничества с «атомщиками» стала значимым фактором, интенсифицировавшим их развитие.

Не отставали от атомщиков и «обычные» предприятия ВПК, выпускавшие перерабатывающее оборудования в рамках программы конверсии. Такие предприятия, как Красмаш, Молния, Миасский машиностроительный стали активными участниками этого рынка. Вместе с тем, сам факт того, что перерабатывающее оборудование не является для этих предприятий «ключевым бизнесом» (если конечно, понятие «бизнес» вообще применимо к их деятельности), ограничивает возможности развития. Предприятия не считают необходимым инвестировать в развитие этого направления значительные суммы. Вторым сдерживающим фактором является противоречие между традицией выпуска единичных высокотехнологичных образцов, присущая оборонным предприятиям, и требованиями массового производства. 

Старожилы. Разумеется, на рынке присутствуют и заводы, традиционно выпускавшие продукцию для перерабатывающих предприятий. Наличие устойчивых связей с потребителями, возникшие еще в советские времена, во многом помогли им пережить период перехода к рыночным отношениям. Сегодня, такие фирмы как Шебекинский машиностроительный завод, Ленпродмаш, Молмаш и многие другие стабильно работают и занимают свои ниши на рынке.

Зарубежье. Разумеется, весьма значительную долю рынка имеют зарубежные фирмы (среди них больше всего европейских). Некоторые из них, например, Вернер и Пфляйдерер, APV Invensys и др., имеют давние связи с нашей страной (20 и более лет), другие начали проникновение на россйиский рынок относительно недавно. Именно зарубежные фирмы являются в подавляющем большинстве случаев носителями новых технологий, часто радикально влияющих на рынок. Чего стоит одна только высокотемпературная обработка молока, разработанная в Тетра Пак. Еще одна важный “педагогический” компонент присутствия европейцев на нашем рынке заключается в применении ими современных маркетинговых приемов работы с рынком. Однако это применимо не ко всем зарубежным компаниям, а только к занимающим ведущие позиции на мировом рынке. Между тем, на российском рынке появилось достаточно большое количество зарубежных фирм из Польши, Израиля, других стран, отличающихся не столько конструктивными особенностями оборудования, сколько маркетинговой активностью. В силу этого неправильно было бы объединять в одну однородную группу всех зарубежных игроков.

Импортеры. Проникновение зарубежных технологий на российский рынок обычно происходит при непосредственном участии российских фирм. Собственные представительства иностранных фирм, безусловно, существуют, но, как правило, только у давно присутствующих на нашем рынке компаний. Хотя и в этом случае иногда для удобства работы образуются дочерние российские компании, но все же их работа по степени самостоятельности во многом напоминает работу представительств. Основную роль в импорте техноллогий играют независимые российские фирмы. Они могут действовать, продвигая оборудования только одной или небольшого числа зарубежных фирм (“Новые масла и технологии”), но могут представлять интересы десятка и более компаний (ЗВТ, Агропроминжиниринг). Разумеется, свои преимущества и недостатки есть в обеих схемах.

Иногда фирмы специализируются на ввозе оборудования из одной страны, как например, “Компак”, которая работает преимущественно с украинским оборудованием.

Трейдеры. Аналогичная схема торговли многими, но уже российскими марками, также достаточно широко распространена. Ее преимущества: широта ассортимента, возможность получить “все из одних рук”. Особенно часто эта схема применяется региональными компаниями (“Нижегородский хлеб”, Нижний Новгород, “Прогресс”, Екатеринбург), выступающих в роли дилеров нескольких российских производителей. Впрочем, фирмы такого рода (“Диалог плюс”) могут располагаться и в столице, такое местонахождение имеет свои преимущества.

Применяются и “смешанные” схемы, когда производитель оборудования продает не только свое оборудование, но и продукцию других заводов, не конкурирующую со своей, но дополняющую ее с точки зрения технологии применения.

Разумеется, мы описали только основные схемы работы и привели ничтожное количество названий компаний-участников рынка: они лишь иллюстрируют это описание. Наблюдая изменения позиционирования описанных выше групп предприятий или, точнее, отдельных представителей этих групп, можно сделать выводы об эффективных стратегиях, найденных российскими компаниями обычно опытным путем. Рассмотрим их по возможности кратко. Но вначале – несколько слов о преимуществах зарубежных производителей, ведь именно им пришлось противодействовать российским компаниям.

Основным конкурентным преимуществом лучших зарубежных производителей пищевого оборудования является высокая степень специализации, достаточно длительный опыт на рынке и возможность продавать свою продукцию на мировом рынке. Интересно, что основная масса европейских производителей – это “средние предприятия” по российским меркам. Иметь большие производственные площади дорого, да и не нужно: за счет высокой степени специализации возможно достичь ведущих позиций в своей нише, а значит и высоких норм прибылей. Тут большое значение имеет возраст рынка. Европейский (и мировой) рынок за сто и более лет своего существования успел образовать достаточно большое количество ниш, а значит и число технологических лидеров в них также весьма велико. За счет возможности работать на всем пространстве мирового рынка им удается достичь достаточно высоких объемов продаж, что делает такие компании высокорентабельными. Примером такой компании может служить, например, французский производитель льдогенераторов Geneglace. Соответственно, конкуренция с западными производителями возможна при соблюдении следующих условий: наличие принципиально новых технологий и/или возможность оперирования на как можно широком пространстве. Нельзя сказать, что российские фирмы в принципе неконкурентоспособны по этим показателям. Например, массажер, разработанный Свердловским ПКБ «Уралмясомаш», использующий вибрационный способ массирования мяса (эта уникальная технология разработана Э.Е. Лимоновым), по своим техническим характеристикам превосходит западные аналоги. Масштабы российского рынка также достаточно велики и позволяют достичь высокого объема продаж, даже при узкой специализации, но эти масштабы еще надо суметь использовать. Отсутствие в России достаточного количества высококвалифицированных специалистов (продажи и сервисное обслуживание подобного оборудлования требуют именно этого) серьезно ограничивают эти возможности. Экспорт российского оборудования есть (например, Плавский завод «Смычка», входящий в МК «Луч», продает свою продукцию более, чем в 30 стран мира, экспортируют свое оборудование новгородский НМЗ и саратовский «Восход»), однако его широкое развитие вряд ли возможно: наше оборудование редко превосходит по своим техническим характеристикам своих западных конкурентов. К тому же рынки западных стран уже насыщены и внедрение на них требует существенных материальных затрат.

Можно было бы ожидать существенного прогресса за счет использования опыта и мощностей оборонных предприятий, однако этого не происходит. Слишком широкий ассортимент выпускаемой ими продукции существенно препятствует притоку значительных инвестиций в производство пищевого оборудования.

Другая возможность заключается не в прямой конкуренции с западными фирмами, а сотрудничестве с ними. В этом случае, российские предприятия выступают проводниками современных технологий и накапливают необходимый опыт. Одну из эффективных форм реализации этого опыта уже сегодня демонстрирует компания АГРО-3.  Ее пример чрезвычайно характерен, поскольку фактически интегрирует опыт всех описанных выше групп российских участников рынка.

Начав свою деятельность в 1991 году как трейдер российского оборудования, компания, начиная примерно с 1997 года наряду с российским стала продавать также и зарубежное, развивая одновременно сервисную службу и дилерскую сеть. К 2000 году доля импортного оборудования в объеме продаж компании стала существенно превышать долю отечественного. Однако, понимая, что это преимущество недолговечно и конкуренция с фирмами, действующими аналогично, да и с самими европейскими фирмами, начинает приобретать ценовой характер, АГРО-3 стала производить оборудование, для чего был построен завод ТАГРО. Первоначально на нем производилось только нестандартное оборудование, преимущественно для хлебопекарной отрасли, но последовательно наращивая вложения в НИИОКР, компания перешла к выпуску и собственных разработок – ротационных печей РОТОР-АГРО (выпечка хлеба) и АГРО-ТЕРМ (запекание мясных изделий), а также элементы систем транспортирования сыпучих продуктов. Следующий этап сотрудничества с зарубежными партнерами обозначен производством расстойных шкафов для тоннельных промышленных печей европейских производителей. И, наконец, в 2003 году компания официально заявила о реализации  комплексных инжиниринговых проектов, выступая в качестве генерального подрядчика при строительстве или коренной реконструкции крупных пищевых производств. Реализации этой схемы стала возможной благодаря накопленному опыту и наличию в компании мощных собственных ключевых для этого вида бизнеса подразделений: сервисного, технологического, проектного.

Резюмируя сказанное, можно констатировать, что возможности для успешной конкуренции у российских машиностроителей есть, как есть и примеры реализации успешных конкурентных стратегий. В их основе лежат концентрация усилий на ключевых направлениях, четкое понимание и последовательное развитие своих преимуществ, выбор рыночной ниши, адекватно соответствующей потенциалу фирмы. И, разумеется, быстрая реакция на происходящие изменения: мир меняется очень быстро.

Эта статья была опубликована в "Пищевой промышленности" № 12 за 2004 год. Автор - Дмитрий Фролов

P.S. Как пишут украинские коллеги, сейчас перерабатывающая, да и другие отрасли промышленности в этой стране переживает кризис. Не берусь утверждать это наверняка, это лишь личные наблюдения, о которых рассказано в личной переписке. Может ли быть полезна приведенная выше статья украинским производителям оборудования? А если да, то чем? Каково ваше мнение, уважаемые подписчики? 

_____________________________________________________

Теперь объявление о конференции, о котором говорилось в начале рассылки. Речь идет о ежегодной выставке "Мясная индустрия", которая проводится в феврале, в Москве, в выставочном комплексе "Гостиный двор". Конференция сопровождает выставку. В 2006 году будет проводиться уже пятая такая конференция. По сути, это крупнейшее ежегодное мероприятие мясной отрасли. Я составил предварительную тематику программы конференции и хотел бы показать ее заинтересованных лицам, т.е. непосредственным участникам этого рынка. Это, прежде всего, конечно, мясокомбинаты, а также, разумеется, поставщики оборудования, материалов и ингредиентов. 

Эту программу пока еще можно дополнить своими темами, можно покритиковать имеющиеся. Вторая моя цель в том, чтобы найти интересных докладчиков. Разумеется, делаются и прямые предложения. Но сами понимаете - круг уже образовался, из года в год выступают все те же люди... Сейчас вам предоставляется хорошая возможность войти в  этот круг. Ну и наконец, чтобы было совсем понятно: предполагается, что выступление с докладом бесплатно. Так что мое объявление связано лишь с желанием как можно лучше выполнить свою работу и сделать мероприятие максимально полезным для участников. 

Желающие получить проект программы конференции могут выслать мне запрос на адрес, который вы видите ниже. Только обязательно надо представляться. Впрочем, это обычное требование.

Автор рассылки  Дмитрий Фролов      df@sumail.ru