Пришел как-то ко мне заказчик с просьбой создать для него креативное предложение для рекламного макета в одну местную газету. Стала я выяснять, вернее сказать, выуживать, у данного представителя породы заказчиков какие-нибудь детали о компании, на благо которой мне предстояло потрудиться. Разговаривали мы часа три, и результатом собеседования стало признание, что компания-то, конечно, солидная и весомая, да вот только своего лица у нее нет. Вердикт был прост: прежде чем делать какой-либо «креативчик», как сказал заказчик, нужно создать и воплотить маркетинговую концепцию, которая сформирует лицо компании. И тогда будет море «креативчиков».

Кто-то может сейчас не согласиться, более того, объявить меня в вытягивании денег с клиента. Я же могу четко обосновать свою позицию. Будем размышлять логически. Если заказчик хочет разместить рекламный макет, следовательно, ему необходимо продвижение товара. Раз ему необходимо продвижение товара, значит у него либо какой-то застой, либо вообще стагнация. Ну, а раз у него стагнация, значит, присутствуют недоработки в маркетинговой стратегии, либо вообще отсутствие оной. При таком раскладе даже самый удачный «креативчик» будет как мертвому припарка. Как сказал бы мой знакомый, пациент требует комплексного лечения.

Что же остается? Формировать бренд и выстраивать грамотные взаимоотношения с рынком. С какого края взяться за эту работу? Мне так думается, что для начала стоит определить какая будет модель у нового бренда.

Разные школы маркетинга предлагают разные модели брендов. Мне больше импонирует  Leadership Equity Models (LEM), которая, по словам, Сергея Коптева, председателя совета директоров Leo Burnet Group, является классификацией коммуникационных стратегий, основанная на анализе ведущих мировых и отечественных брендов.

Так вот, согласно этой теории, существует 4 основные модели бренда – Power, Identity, Community и Explorer. Есть ряд базовых признаков, образующих данные модели. Так, основной признак Power-бренда – качество. При работе с этой моделью упор ведется на качество продукта. В качестве примера можно привести большинство автомобильных брендов, к примеру, Ford, который «Надежен. Создан для жизни».

Identity-бренд – обращается к сути бренда, его моральным, психологическим характеристикам. Идеальный Identity-бренд это, конечно же, ковбой Malboro, который на протяжении многих десятилетий давал мужчинам всего мира образец концентрированной мужественности в чистом виде. Или бренд Dove, предлагающий всем женщинам мира поверить в свою уникальность и признать

Community-бренд – обозначает то, что значит слово community – сообщество. Яркий пример – бренд Tide: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»

Explorer-бренд – подходит для первопроходцев. Эти бренды сами по себе, и этим они привлекательны. К примеру, большинство спортивных брендов построены по этому образцу. Они дают яркий импульс к повтору, заставлют поверить в свои возможности и пойти за лидером.

Но многие директора предприятий хотят получить все и сразу. Для таких «прожорливых» конечно существует еще одна модель, но ее название сразу говорит о практической несбыточности мечтаний подобных директоров, ибо называется она Icon. Бренды, построенные по этой модели стали в какой-то степени культурным событием, и прочно обосновались в рекламных анналах. К примеру, это бренд компании Coka-Cola, на счету которой много значимых в общественной и культурной жизни событий, к примеру, формирование образа Санта Клауса. Или Pepsi-Cola, которая вообще сформировала целое поколение.

Понятно, что это всего лишь идеальные модели и в чистом виде их не существует, но именно они задают рамки формирования бренда и стимулируют развитие и поступательное движение уже сформированных брендов.

К примеру, компания Benetton, известная своим брендированным слоганом United colors of Benetton (Объединенные цвета Бенеттон), поступательно действует в рамках модели Identyti, делая цвет своим опознавательным знаком. Если вы увидите где-нибудь гигантский презерватив, натянутый на общественно или культурно значимое сооружение, вы сразу поймете, что это деятельность компании Benetton  в рамках социальной акции против СПИДа за безопасный секс. А окна домов, окрашенных в разные цвета уверенно свидетельствует о том, что фирменный магазин где-то рядом.

И если правильно действовать, в рамках выбранной модели, не бояться рисковых заявлений или нетривиальных подходов, то сформированный бренд станет широкоузнаваемым и очень прочным. Даже может так статься, что именно ваш бренд войдет в сотню лучших мировых брендов.