[свободная трибуна] Coca-Cola ставит на Zero
Coca-Cola ставит на Zero
The Coca-Cola Company решила прекратить продажи в России Coca-Cola Light и
выводит на отечественный рынок другой низкокалорийный напиток --
международный
бренд Coca-Cola Zero. Компания надеется, что это позволит увеличить
российские продажи всего бренда Coca-Cola, которые в прошлом году впервые с
2010 года
практически не выросли.
О том, что The Coca-Cola Company начинает в России продажи напитка Coca-Cola
Zero, <<Ъ>> рассказали в российском офисе американской компании и
подтвердили
несколько ритейлеров. При этом, по словам представителя Coca-Cola Владимира
Кравцова, напиток Coca-Cola Light в России больше не будет производиться. В
ГК
<<Дикси>> (сети <<Дикси>>, <<Виктория>>) добавляют, что остатки Coca-Cola
Light сейчас распродаются, а новый продукт уже несколько дней стоит на
полках.
Впервые Coca-Cola Zero появилась на рынке США в 2005 году и сейчас продается
в 160 странах. Стоимость Zero как бренда, по оценке компании, превышает $1
млрд (весь зонтичный бренд Coca-Cola консалтинговая группа Interbrand в 2014
году оценила в $81,6 млрд). Coca-Cola Light существует с 1982 года, в России
ее продажи начались с 2000 года. Обе разновидности напитка позиционируются
как продукты без калорий. <<Разница во вкусе: Zero максимально приближена к
оригинальной
Coca-Cola, что подтвердили 75% респондентов в ходе предварительных тестов>>,
-- утверждает господин Кравцов.
В <<Дикси>> и Metro Cash & Carry отмечают, что продажи Coca-Cola Light в
магазинах сетей крайне незначительны.
<<В России пока не так распространено потребление низкокалорийных
продуктов>>, -- объясняет представитель Metro Оксана Токарева. В Coca-Cola
же, ссылаясь
на исследование Nielsen, отмечают, что ситуация меняется: в третьем квартале
2014 года 82% потребителей подтвердили, что для них важно количество калорий
в потребляемых продуктах питания. Из него же следует, что с 2012 года
потребление низкокалорийного молока выросло на 10%, творога -- на 31%, сыра
-- на 72%.
В Coca-Cola надеются, что замена Light на Zero положительно скажется на
продажах ее главного бренда в России, но прогнозных цифр не называют. <<В
2014 году
доля Light в общих российских продажах составляла 2%, -- уточняет господин
Кравцов.-- К 2018 году мы рассчитываем, что у Zero эта доля вырастет до
В Великобритании, например, доля низкокалорийной колы в общем объеме продаж
бренда, по данным компании, составляет 43%. В США, следует из отчетности
Coca-Cola
Enterprises Inc., в прошлом году продажи обычной Coca-Сola снизились на 1%,
тогда как Coca-Cola Zero показала рост 11%. У главного конкурента Coca-Cola
-- компании PepsiCo -- в российском портфеле бренда Pepsi есть два
низкокалорийных напитка: Pepsi Light и Pepsi Max. <<По нашим оценкам,
большинство потребителей
предпочитают классический вкус колы: Pepsi Light и Pepsi Max занимают менее
10% в объеме продаж торговой марки Pepsi в России>>, -- заявили в российском
офисе PepsiCo.
Согласно данным Canadean, за последние 15 лет продажи напитков под брендом
Coca-Cola в России выросли в четыре раза -- с 211,8 млн л в 2000 году до
859,1 млн
л в 2014-м (доля на рынке безалкогольных газированных напитков увеличилась
соответственно с 9% до 18,5%). Между тем в прошлом году российские продажи
этого
напитка впервые с 2010 года практически не увеличились -- рост составил
всего 1,1%. Для примера, в 2012 году прирост был 19,6%, а в 2013-м -- 10,3%.
В отчетности
The Coca-Cola Company за первый квартал 2015 года сообщается, что ее общие
продажи в России в этот период снизились на 7-28% (high single-digit) в
натуральном
выражении.
Как говорят в Coca-Cola Zero, она будет присутствовать во всех рекламных
кампаниях наряду с основным брендом. Конкретных цифр инвестиций в
продвижение
там не раскрывают, но отмечают, что рекламный бюджет всего бренда Coca-Cola
всегда напрямую привязан к выручке, которую его продажи дают в том или ином
регионе. Суммарный бюджет компании на рекламу в России в 2014 году, по
данным AdIndex, составил 2,9 млрд руб., из них 2,7 млрд руб. было потрачено
на телерекламу.
Олег Трутнев, Анна Афанасьева
Источник:
https://news.mail.ru/economics/22141032/?frommail=1
С уважением, Эдуард Фурников
