Джефф Безос не может похвастать такой популярностью и толпой фанатов, как Илон Маск, зато может хвалиться собственным статусом. Владелец интернет-гиганта Amazon и аэрокосмической компании Blue Origin — самый богатый человек на планете: его состояние оценивается в 130 миллиардов долларов, это примерно половина всей доходной части бюджета России за 2018 год. На российский рынок Безос выходить не торопится, зато до Amazon уже дотянулся Роскомнадзор. Надзорное ведомство заблокировало тысячи IP-адресов американской компании, чтобы ограничить доступ к Telegram. Amazon выросла из небольшого интернет-магазина, над которым смеялись все, теперь же это одна из самых дорогих компаний планеты, уступающая только Apple и недавно обогнавшая Google. Жесткая история успеха — в материале «Ленты.ру».

Сниму гараж

Когда-то Amazon была обычным книжным интернет-магазином, а Джефф Безос сидел в съемном гараже за самодельным столом, сколоченным из старой двери. Он покинул должность вице-президента инвестиционной компании на Уолл-стрит в 1994 году, чтобы воплотить в жизнь свою мечту, а уже в сентябре 1995 года в газете The Seattle Times появилась одна из первых статей об Amazon: стартап Безоса критиковали, а некоторые и вовсе посмеивались. Например, Кристин Кеннелл, менеджер книжного магазина Elliott Bay Book, расположенного в Сиэтле, посчитала, что Amazon никак не угрожает их бизнесу. По ее словам, «ничто и никогда не заменит ритуал похода в настоящий книжный магазин, где вы можете побродить между полок и полистать приглянувшиеся книги».

Безоса скептики, однако, не смущали, и в начале пути он поставил себе весьма амбициозную, как тогда казалось, цель: к 2000 году Amazon должна была довести выручку до 144 миллионов долларов. К установленному сроку компания перевыполнила план в десять раз, нарастив продажи до 1,6 миллиарда долларов, и продавала уже не только книги, но и музыкальные диски, DVD и фотоаппараты, мелкую электронику, открытки и игрушки. Впечатляющий рост выручки никак не решал главную проблему: Amazon оставался убыточным. Причина крылась в том, что всю прибыль Безос направлял на развитие и расширение компании, что в итоге помогло ей выстоять во время краха доткомов.

Опрошенные в 1995 году газетой The Seattle Times маркетологи отмечали, что успеха в онлайн-продажах можно достичь только в том случае, если клиентам, помимо очевидного нового опыта, будет предложено что-то еще. И в этом они оказались правы: в течение последующих десяти лет Amazon приобретет магазин женской одежды Shopbop, обувной интернет-магазин Zappos, запустит инфраструктуру платформ облачных сервисов AWS и предложит своим пользователям собственную электронную книгу Kindle.

Предела не видно

Бизнес-стратегия Amazon 20-летней давности актуальна и сегодня: компания не гонится за прибылью и вкладывает средства в развитие, продолжая агрессивную экспансию и осваивая все новые направления. Существует даже байка, что финансист Amazon однажды поинтересовался у Джеффа Безоса, сколько денег он планирует вложить в новый проект. В ответ ненасытный глава компании спросил: «А сколько у нас есть?» Шутки шутками, но по итогам 2017 года лидер онлайн-бизнеса поставил рекорд по продаже индейки, что стало возможным благодаря поглощению компании Whole Foods в июне 2017 года. Это, конечно, забавный, но далеко не самый значимый рекорд компании.

В 2018 году Amazon, согласно ежегодному отчету аналитиков Brand Finance, впервые стала самым дорогим в мире брендом, оставив позади главных конкурентов — Apple и Google. Бренд интернет-гиганта оценили почти в 151 миллиард долларов. По данным Similarweb, количество ежемесячных посещений Amazon составляет 2,6 миллиарда. Кроме того, в феврале 2018 года Amazon установила рекорд квартальной прибыли в 1,86 миллиарда долларов, а потом потеснила Microsoft с третьей строчки по капитализации и изменила расстановку сил в лидерской тройке. А уже через месяц компания Джеффа Безоса впервые вышла на вторую позицию, обогнав Google.

Аналитики Bloomberg связали укрепление позиций Amazon с успехами в сфере облачных сервисов, где она опережает и Microsoft, и Google. Правда, стабильно обгонять последнюю у Amazon пока не получается. По состоянию на 20 апреля Amazon отставала от Alphabet на 14 миллиардов: 736 миллиардов против 722 миллиардов долларов. Однако у компании есть все для того, чтобы закрепить за собой вторую строчку, учитывая ее неумолимое стремление к развитию, совершенствованию клиентского сервиса и инновациям. «Все данные свидетельствуют о том, что удивительный бренд Amazon будет продолжать расти», — уверен главный исполнительный директор Brand Finance Дэвид Хей.

Илон, подвинься

Еще один рекорд на счету Amazon: по итогам 2017 года она стала самой инновационной компанией по версии Fast Company. Журнал выделяет несколько направлений, которые двигают компанию вперед. Одно из них — программа платной подписки Amazon Prime. Годовой абонемент стоит всего 99 долларов и дает пользователям множество преимуществ и выгодных предложений. Например, клиенты Amazon Prime, количество которых уже превысило 100 миллионов, получают бесплатную оперативную доставку товаров в течение двух дней. Более того, компания предлагает доставить десятки тысяч товаров менее чем за час с помощью услуги Prime Now.

Помимо этого, счастливым обладателям подписки ежемесячно предоставляют по бесплатной книге в электронном формате, возможность смотреть трансляции на стриминговом сервисе Twitch без рекламы, а также доступ к всевозможным скидкам и выгодным предложениям на Amazon. А за дополнительную плату можно получить неограниченный доступ к аудиокнигам, доставке продуктов, подписку на HBO и доставку с помощью дронов Prime Air в обозримом будущем. Беспилотную доставку Amazon задумала еще в 2013 году с целью минимизации времени. Тестовый полет дрона-курьера состоялся в декабре 2016 года — беспилотник за 13 минут успешно доставил жителю Великобритании телевизионную приставку Amazon Fire TV и упаковку попкорна.

Скопировать технологию беспилотной доставки хотят многие конкуренты компании Безоса, среди которых значится даже «Почта России». Правда, тестовый полет российской компании потерпел ожидаемое фиаско: первый почтовый дрон врезался в жилой дом в Улан-Удэ сразу после взлета и развалился на глазах журналистов, чиновников и главы компании Николая Подгузова, который вынужден был отшучиваться, что «краш-тест прошел успешно».

На беспилотниках Amazon не останавливается, активно развивая сопутствующие продукты и сервисы. В 2007 году компания впервые предложила своим клиентам собственную «читалку» Kindle, а спустя семь лет — «умную колонку» Amazon Echo и ТВ-приставку Fire TV. Компания даже попыталась войти на рынок смартфонов, но дело не пошло. В 2015 году компания открыла свой первый книжный офлайн-магазин Amazon Books, а буквально недавно в Сиэтле заработал первый супермаркет Amazon Go. От обычного магазина его отличает отсутствие касс и продавцов — их заменяет система искусственного интеллекта, подсчитывающая покупки и автоматически списывающая деньги с банковской карты клиента. Однако услужливые консультанты, обеспечивающие достойный Amazon уровень сервиса, в магазине также имеются.

Умри, но не сейчас

Вообще, вопрос сервиса для Amazon является первостепенным, на нем же строится вся философия бренда. «Наши клиенты верны нам до тех пор, пока кто-то еще не предложит им более хороший сервис. И мне это нравится — это очень мотивирует», — говорит Джефф Безос. В случае возникновения какой-либо проблемы пользователи Amazon могут написать непосредственно самому Безосу. Однако фанатичная лояльность к клиенту подчас оборачивается жестоким отношением к собственным сотрудникам. По словам одного из бывших работников, «Amazon — это то место, куда сверхпродуктивные люди приходят, чтобы почувствовать себя никчемными». Другой сотрудник рассказывает, что почти каждого человека, с которым ему доводилось работать в компании, он хотя бы раз видел рыдающим за своим столом.

Работники Amazon трудятся на складах и в офисах по 55-60 часов в неделю, вынуждены «стучать» друг на друга и пытаться выжать из себя максимум, дабы не оказаться в хвосте рейтинговой таблицы и не быть уволенными. Предполагается, что на рабочие письма и звонки работники должны реагировать и ночью, и в отпуске, и в путешествии. Кроме того, компания не поддерживает сотрудников, попавших в трудную ситуацию и нуждающихся в помощи. Болезнь, беременность, личное горе — все это не является причиной для снижения продуктивности. Газета The New York Times опубликовала историю женщины, которую заставили отправиться в командировку на следующий день после выкидыша. Другая беременная сотрудница получила предупреждение от руководства после того, как почувствовала себя плохо на работе.

Об еще одной абсурдной тенденции стало известно недавно: складские рабочие интернет-ретейлера в Великобритании стараются реже брать перерыв во время рабочего дня и используют бутылки, чтобы сократить время посещения уборных. Работники боятся потерять работу из-за санкций руководства и попутно жалуются, что склад напоминает тюрьму со сканерами безопасности. Вдобавок им запрещено носить толстовки, солнечные очки и пользоваться мобильными телефонами на рабочем месте.

Печатный станок

Образ харизматичного весельчака Безоса едва ли вяжется со столь бесчеловечной моделью руководства. Однако в книге Брэда Стоуна «The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon» говорится, что болезненно-истеричный стиль работы начал формироваться в компании с самого начала, а Безоса принято бояться и недолюбливать. Автор описывает его как закоренелого трудоголика, жесткого доминанта, импульсивного и напористого экстраверта, известного, помимо прочего, своей бережливостью, переходящей порой в скупость. Это выливается в то, что сотрудникам не положены бонусы, менеджеры ездят в командировки за свой счет, а остальные платят из своего кармана за парковку и даже за чашку кофе. Безос уверен, что ограничения провоцируют инновации, а бережливость позволяет сосредоточиться на более важных вещах.

Однако, возможно, именно страсть к экономии позволила Безосу стать самым богатым в мире человеком. В 2017-м глава Amazon впервые обошел основателя Microsoft Билла Гейтса и занял первую строчку в рейтинге Forbes с состоянием в 90,5 миллиарда долларов. В этом году Безос закрепил лидирующие позиции и вновь возглавил список самых богатых людей планеты. На момент публикации рейтинга его состояние оценивалось в 112 миллиардов долларов, а по состоянию на 20 апреля оно достигло 130 миллиардов, согласно Bloomberg Billionaires Index. Основателя Amazon даже называли самым богатым в истории человеком, но с этой точкой зрения оказались согласны не все. Например, по оценке Forbes, состояние Билла Гейтса до разрыва пузыря доткомов в пересчете на современные деньги составляло около 150 миллиардов долларов.

При этом бизнес-империя Безоса стремительно развивается, и то, что он в скором времени действительно станет самым богатым в истории человеком, представляется вполне вероятным. Помимо Amazon и ее многочисленных дочерних компаний, в эту империю также входят Bezos Expeditions, которая управляет венчурными инвестициями Безоса, частная аэрокосмическая компания Blue Origin, занимающаяся развитием коммерческого космического туризма, и издательский дом The Washington Post.

А Трамп против

Однако не все так безоблачно в королевстве Безоса. В частности, The Washington Post регулярно становится объектом для нападок со стороны президента США Дональда Трампа. Американский лидер обвинял принадлежащую Безосу газету в распространении фейков и лоббизме интересов Amazon. Сама компания также не раз попадала под горячую руку эксцентричного президента — Amazon, по словам Трампа, уклоняется от налогов, притесняет ретейлеров и злоупотребляет почтовыми услугами. «Почтовая служба США потеряет в среднем полтора доллара за каждую посылку, доставленную для Amazon» — сетовал он в Twitter.

В конце марта появилась информация о том, что президент США рассматривает возможность ужесточения налогового режима для Amazon, а также не исключает открытия антимонопольного расследования против компании. После публикаций курс акций Amazon упал более чем на 7 процентов, в результате чего капитализация компании просела более чем на 53 миллиарда долларов. Нападки Трампа на Amazon, в частности, связывают с тем, что бизнес друзей президента на рынке недвижимости страдает от ухода ретейла в онлайн. В конце декабря прошлого года американский лидер высказывался за то, чтобы повысить плату, которую государственная почтовая служба взимает с Amazon за доставку товаров покупателям.

Похоже на то, что Трамп решил развязать еще одну торговую войну, только уже не с китайскими партнерами, а с крупнейшим представителем американского бизнеса. Как отмечает Bloomberg, теоретически президент может добиться различных проверок в области прав потребителей, конфиденциальности и антимонопольных вопросов в Amazon, но это противостояние может затянуться на годы. Кроме того, глава Белого дома мог бы поддержать законопроекты, разрешающие штатам взимать налоги с продаж на покупки через посредников, или помешать Amazon выиграть многомиллиардный контракт Пентагона на обновление облачных сервисов. И несмотря на то, что президенту, по предварительным оценкам, не под силу потопить Amazon в обозримом будущем, это может стать одной из крупнейших вех в истории противостояния бизнеса и государства.

Екатерина Чепур