Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Все о брендинге и дизайне

  Все выпуски  

Создание благоприятного образа компании, товаров и услуг. 14


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru

Создание благоприятного образа компании, товаров и услуг.

№14       Брэнд-менеджмент. Виды торговых марок.

Здравствуйте, господа!

Вот и пролетели жаркие деньки, когда ни писать ни читать рассылки было практически невозможно :о) Как уже было обещано, этот выпуск рассылки посвящен брэнд-менеджменту. Понятие это весьма многогранно и включает в себя изучение рынка, создание торговых марок и управление ими. Отношение потребителей к торговой марке очень часто передается и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот, поэтому роль брэнд-менеджмента в создании благоприятного образа компании очень велика, что же касается положительного отношения потребителей к товарам и услугам, предлагаемым компанией, то это, в большинстве случаев, и есть следствие профессионального брэнд-менеджмента. Изучение рынка - чистый маркетинг, которому посвящено огромное количество книг, статей и почтовых рассылок :о), поэтому мы в нашей рассылке поговорим об этом очень кратко, а вот о создании торговых марок и управлении ими большинству из нас известно намного меньше, поэтому этим двум проблемам будет посвящено несколько выпусков нашей рассылки.

Маркетинг и марка.
Среди десятков тысяч товаров и услуг, имеющихся на рынке, каждый потребитель в пределах отдельной категории товаров или услуг выбирает лишь единицы. Маркетологи изучают рынок, в частности изучают поведение потребителей и критерии, которыми они пользуются для выбора товаров или услуг в повседневной жизни. На основе этих исследований, а также тщательного изучения продукции конкурентов и отношения к ней потребителей, постепенно формируется некий образ товара, который желательно было бы вывести на рынок. Для более точного попадания в цель (достижения коммерческого успеха) рынок сегментируется по возрастному, половому, географическому, национальному, социальному, поведенческому или какому-либо другому признаку, а иногда и сразу по нескольким из них, таким образом, более четко определяется целевая аудитория. Далее по этой аудитории будет готовиться точечный удар :о). Новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить свое уникальное имя, которое будет пытаться привлечь внимание потребителя к продукту и по которому потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности для него этого продукта или услуги, а затем, в случае успешного знакомства, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс-листах компаний. Это имя (брэнд, торговая марка) должно обеспечить финансовый успех компании и защитить научно-технические, финансовые и маркетинговые инвестиции компании в данный продукт от конкурентов.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать свою торговую марку. Рассмотрим их в порядке увеличения предпочтительности.

1. Торговой маркой является название компании.
Первый способ, самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный - взять название собственной компании. Преимущества этого пути очевидны: не нужно тратиться на создание торговой марки или прилагать для этого какие-либо собственные усилия. Кроме того, вроде бы как создается дополнительная реклама фирме-производителю. Однако продвигать такой брэнд, зачастую, становится значительно сложнее, причем как в финансовом так и в маркетинговом отношении. Дело в том что в большинстве случаев название компании владельца торговой марки выбиралось до разработки и вывода на рынок нового продукта, кроме того, в большинстве случаев в России название компании либо выбирается самими бизнесменами - владельцами компаний, то есть непрофессионалами в области создания торговых марок, либо достается им "в наследство" от славного социалистического прошлого, в котором маркетинг, как и ранее кибирнетика, считались буржуазными лженауками. В результате большинство названий компаний крайне неудачны в коммерческом отношении, и хорошо "раскрутить" на рынке продукт с таким названием является делом весьма проблематичным или просто невозможным. В самом деле, что бы Вы выбрали, стиральный порошок "Ariel" или "НовомосковскБытХим", молоко "Домик в деревне" или какой-нибудь "Молокозавод колхоза им. 30-летия Октября"? Названия типа "ВторСырЧерМетСбытСнабМосГосЛесПромХоз" не только не способны привлекать аудиторию к продукции самого обычного качества (что как раз и может делать удачный брэнд), но и даже просто и бесхитростно продавать продукцию высшего качества. В те времена никто не был озабочен достижением коммерческого успеха, причем в силу разных причин: во-первых, никакой коммерций просто не было, ее заменяли госзаказы, во-вторых - не было людей, способных придумать что-либо по-настоящему красивое, успешное и оригинальное, а если даже они и были (Россия, в принципе, богата на таланты-самородки), то у них никто не спрашивал совета - главное чтобы название нравилось директору и товарищам из обкома или горкома партии, а также силовых структур.

Плюс
Только отсутствие дополнительных затрат на создание марки, что, впрочем, скорее всего многократно перекроется проблемами и дополнительными расходами на ее продвижение.
Минус
В целом первый способ "создания" торговой марки уступает остальным главным образом по таким важнейшим параметрам, как донесение информации о продукте до потребителя, расстановка акцентов на его важнейшие преимущества в глазах потребителя и невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида, которые необходимо по-разному позиционировать на рынке. Использование этого вида торговой марки представляется оправданным лишь в случае узкой специализации компании при условии что торговая марка и название создаются одновременно (т.е. если фирма заранее знает, что она выйдет на рынок под торговой маркой, являющейся названием самой компании, и учитывает это при разработке собственного имени и логотипа). Уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании, который в большинстве случаев крайне невысок. Возможность выхода на международный рынок зависит от названия компании, но, скорее всего, она невысока, в силу того, что едва ли этот нюанс учитывали при создании названия компании - обычно стартовые цели несколько скромнее.

2. В качестве торговой марки выбирается уже существующее слово.
Второй способ - взять для нового продукта какое-либо оригинальное название (из слов, уже существующих в языке) и употреблять его отдельно, не упоминая при этом название компании. "Байкал", "Прага", "Киевский", "Белочка", "Коровка" - вот они, успешные брэнды социализма! Как видите, все, даже самые успешные, отечественные брэнды, придуманные при социализме, создавались именно по этому принципу. Нельзя сказать, что этот принцип плох - довольно часто название получается действительно удачным, а "Байкал", "Белочка" и "Коровка" - так и просто шедевры. В этих словах есть практически все составляющие удачной торговой марки: они характеризуют или намекают на положительные (в глазах потребителя) качества продукта ("Байкал" - чистейшую воду, "Белочка" - маленькие орешки, являющиеся главной "изюминкой" этих конфет, "Коровка" - мягкий и нежный сливочный вкус), хорошо запоминаются, имеют простое написание (в русском языке) и приятно произносятся, мгновенно вызывают из памяти положительный образ продукта. Однако и эти названия имеют определенные недостатки. Один из них - невысокая степень юридической защиты, второй - низкая информативность с точки зрения абсолютно незнакомого с этой продукцией потребителя, третий - невозможность успешного выхода на международный рынок. Однако для того времени, когда эти названия были созданы, они, без преувеличения, являются шедеврами, к тому же тогда указанные минусы этих названий были далеко не так злободневны и актуальны, как сейчас. Другими разновидностями второго способа являются брэнды типа Guinness, Микоян, Dr. Oetker, Довгань, т.е. созданные на основании реальной фамилии основателя компании или просто названные в честь известного человека.

Плюс
Знакомое слово хорошо запоминается, кроме того его можно подобрать таким образом, чтобы еще до знакомства с продуктом оно вызывало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания торговой марки (в большинстве случаев ее даже можно придумать внутри самой компании).
Минус
Очень низкая степень юридической защиты (вам никогда не разрешат полностью присвоить права на какое-либо распостраненное слово русского или английского языка - они придуманы задолго до вашего появления на свет и всегда будут оставаться достоянием общества, и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной, могут возникнуть проблемы). Уменьшение возможности заложить в торговую марку "скрытое послание".

3. Для торговой марки создается новое слово или нестандартное словосочетание.
Третий способ создания торговой марки самый сложный, но в тоже время именно он в большинстве случаев дает наилучшие результаты. В этом случае для брэнда не берется какое-либо из уже существующих в языке слов, а придумывается некое совершенно новое (или составное) слово, при этом обычно различают несколько вариантов:

а) торговая марка является полностью придуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (J7, Pampers, Viola, Persil, Aspirin, Calve, Dirol, 7up, Верес, Pyrex, Danissimo, Chupa Chups, Nesquik)

Так поступают, в основном, с недорогими товарами повседневного спроса, рассчитанными на максимально широкую аудиторию (обыватели, дети, домохозяйки). Эти потребители, как правило, очень мало или вообще не разбираются в названиях компаний и не умеют делать перед покупками некий сравнительный анализ, обобщая информацию как о самих компаниях, так и о потребительских свойствах их продукции и т .п. Этот вариант позволяет получить наиболее юридически сильные брэнды. Как правило эти названия делают короткими и они относительно легко запоминаются.

б) торговая марка употребляется в сочетании из нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта (Apple Macintosh, Cool Water Davidoff, Sony Trinitron, Arena FastSkin, Reebok Pump, Microsoft Access, Adidas Torsion, UMAX PowerLook, Quantum FireBall, DuPont Comforel, Nike Air, Volkswagen Golf, Johnson's pH 5.5, Nikon Coolpix, Dodge Stealth, Omega Seamaster)

Как Вы видите, данный вид брэндинга применяется, в основном, для более дорогой и технически сложной продукции, которая, тем не менее, может являться продукцией массового спроса. Однако в большинстве своем это предметы относительно долговременного пользования и решения об их покупке обычно принимается заранее, при этом часто или даже почти всегда принимается во внимание компания-производитель (ее репутация и известность, надежность и качествно продукции, отзывы других потребителей, специализация компании именно на данном виде продукции и т.д.) Поэтому торговая марка в данном случае как бы "опирается" на название и логотип самой компании. Таким способом пользуются для создания торговых марок не только для потребительского, но и профессионального рынка (квалифицированные специалисты, врачи). Лучше всего подходит для уже известных компаний, безупречная репутация которых помогает продвигать новый продукт.

в) торговая марка является вроде бы как фамилией человека, но на самом деле это специально придуманный образ, воплощенный в фамилию, которая не имеет никакого отношения к основателям и сотрудникам самой компании (Быстров, Солодов, Бочкарев)

Употребляется для продукции повседневного спроса, содержит скрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществах продукта, пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием и эксплуатирует новомодную у нас идею о том, что использование фамилии или имени в брэнде повышает степень доверия потребителя к продукции за счет ее "очеловечивания". Имеет слабую юридическую защиту (вспомните хотя бы нашумевшие истории с водкой "Смирнов" и рестораном "Обломов").

г) иногда это может быть словосочетание из уже существующих слов, не описывающих продукт напрямую (Домик в деревне, Букет Молдавии, Белый Город, Зеленый Великан)

Может употребляться для самой разной, но обычно дешевой продукции повседневного спроса. Несет скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки. А торговая марка "Домик в деревне", на мой взгляд, вообще является одной из лучших отечественных марок на российском рынке.

д) добавление к названию продукта слова "Чудо" (Чудо Йогурт, Чудо Творожок, Чудо Молоко, Чудо Печь, Чудо Швабра, Чудо Клей, Чудо Пиво, Чудо Гвоздь :о))
Это несколько напоминает добавление слов "super" или "extra" в английском, лишь с той разницей, что там никому не удалось их запатентовать :о)

Как Вы уже поняли, пункт д) является шуткой. :о)

Плюс
Самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов. Возможно наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение до потребителя, причем самого разного - от обычной домохозяйки до квалифицированного специалиста. Возможно использовать широчайший спектр приемов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т д.) для создания максимально эффективной торговой марки. Можно "опираться" в торговой марке на имидж самой компании (если он общеизвестен и достаточно высок). Есть все предпосылки для успешной работы на международном рынке.
Минус
Более высокая, в сравнении с другими способами, стоимость разработки торговой марки, что , впрочем, сполна окупается при ее использовании. Сложность разработки торговой марки этим способом предполагает безусловную необходимость обратиться для ее создания к профессионалам.

В следующем выпуске рассылки мы поговорим о процессе создания коммерчески успешной и юридически сильной торговой марки.

Пуртов Андрей
Генеральный директор
Студия ArtGraphics.ru

andrew@artgraphics.ru
http://www.artgraphics.ru



http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
Отписаться Рейтингуется SpyLog

В избранное