ПРАВДИВО О ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

Здравствуйте, уважаемые Подписчики!

Поздравляю всех с Днем Знаний! Прошу прощения за долгий перерыв, зато ближайшие выпуски я планирую готовить буквально c недельным интервалом!

Также напоминаю, что в прошлом первоапрельском выпуске я сознательно отошел от истины в описании примерно половины случаев. Для того, кто сможет обнаружить больше ляпов, по-прежнему предусмотрен персональный приз! Так что продолжаю принимать отклики!

Сегодняшний выпуск посвящен крайне важной теме - расчету максимальной ставки в контекстной рекламе. Мне периодически задают вопросы, как правильно назначать ставки: наугад или существует какая-то научная схема. Научная схема действительно существует, более того - только она одна и имеет право на существование (кроме некоторых особых случаев).

В сети уже довольно давно можно найти общее описание схемы расчета максимальных ставок через окупаемость (ROI) - одно время я даже на них ссылался. Но для полноты картины необходимо упомянуть еще ряд важных нюансов.

Поскольку далее будет рассмотрен один из важнейших практических материалов, я сделал на него постоянную ссылку:





Старый миф:

В апреле 2013 блок гарантированных показов стал окончательно плавающим (направо-вниз). Одновременно с этим был упразднен показатель "Процент охвата" на поиске.

И только тут неожиданно выяснилось, что существенная часть рекламодателей пользовалась им, как ориентиром для выставления ставок. Т.е. многие в самом деле постоянно отслеживали изменения и часами подгоняли ставки по фразам под выбранный процент.

Думаю, это массовое заблуждение можно отнести к издержкам обучения Директу по видеокурсам. Скорее всего, имело место недопонимание: автор просто назвал какой-то процент в качестве примера, а слушатели восприняли это как одну из космологических констант Мироздания :)

В любом случае, несостоятельность мифа вскрывается всего одним вопросом: "Чем 1 клик (а то и 2 клика) с ценой Х при ином охвате хуже клика ценой Х+У при эталонном охвате?" Ответ на него до сих пор не найден ни одним сторонником данного подхода, да и не может быть найден, поскольку не существует!

Напоследок отмечу, что очень жаль того колоссального фонда времени, потраченного рекламодателями на погоню за мифическим процентом. Но в этом-то и состоит специфика внеочного обучения: видеокурсы придают нужное направление и уберегают от совершения грубых ошибок, но практически полностью блокируют способность мыслить самостоятельно (когда следует поступить как рекомендует автор, а когда - в точности наоборот)!




Простая альтернатива:

Кстати говоря, для рекламных материалов, размещаемых в Гарантии и ниже, я всегда использовал (и продолжаю использовать) другой ориентир - "Суточный расход".

Алгоритм прост до предела: сперва нужно установить предельную норму расхода на сутки, например, разделив месячный бюджет на количество дней в месяце (или остаток бюджета на оставшиеся дни). Получившееся число и будет той самой заветной целью!

Далее, задавая по всем фразам одинаковую ставку, проверяем один раз в сутки (!) расход за вчера, и корректируем свою ставку вверх или вниз, в зависимости от разницы значений.

Хочу отметить, что такой подход хорошо работал пять лет назад, продолжает работать и сейчас. Его основное преимущество - низкие трудозатраты. Что касается точности, то она, конечно, определяется опытным путем. Хотя это больше вопрос практики - у меня получается "попадать" в нужные диапазоны практически с одного раза!




Псевдонаучный подход:

К великому сожалению, почти все попытки подвести контекстную рекламу под более-менее фундаментальный математический аппарат в лучшем случае проваливаются, а в худшем - представляют собой откровенную профанацию! Причем выпускные квалификационные работы подобного рода можно встретить в самых разных ВУЗах, даже в Трудах МФТИ.

К счастью, они относительно редки. В первую очередь сказывается отсутствие необходимых знаний у кураторов/руководителей проектов. Немногие из них рискнут принять на себя ответственность в непрофильной сфере деятельности.

Также соискатели обычно ленятся искать компетентных консультантов из числа практиков, используя в качестве основы материалы из сомнительных источников и часто - обыкновенные слухи. Неудивительно, что еще во вводной части работы могут проскакивать ошибки в базовых понятиях, перечеркивающие смысл всех дальнейших построений. Количество прочих перлов, неизменно появляющихся по мере повествования, каких-либо эмоций уже не вызывает.

Итогом диссертационной работы обычно становится некая параметрическая модель, из которой декларируется оптимальность именно выбранного автором подхода. То что ее можно сразу выбросить, поскольку на практике рекламодатель никогда не знает значений большинства параметров, в расчет никогда не принимается!




Научная схема - по ROI:

Ну а теперь, наконец, рассмотрим правильный подход!
Наши исходные данные:

Цена товара для продажи - 1.000 рублей.
Себестоимость товара для продавца - 400 рублей.
Конверсия сайта - 3% (0,03 = 3 посетителя из 100 становятся клиентами)

Требуется определить максимальную цену клика - Х рублей.

Формула ROI = (Доход - Расход) / Расход * 100%
Расход = X рублей * N кликов
Доход = (Цена - Себестоимость) * N кликов * Конверсия

Чтобы бизнес имел хоть какую-то рентабельность, ROI должен быть неотрицательным (фирма работает, сотрудники получают зарплату, владельцы получают хоть что-то).

ROI = ((1.000 - 400) * N * 0,03 - X * N) / (X * N) * 100% >= 0
ROI = (18 * N - X * N) / (X * N) * 100% >= 0
ROI = (18 / X - 1) * 100% >= 0

X <= 18 рублей (0.60 у.е. = Конверсия * Прибыль с 1 единицы)




А теперь - нюансы:


1) Как определить конверсию сайта

Можно разделить количество заказов на количество посетителей и умножить на 100%. Потребуется достаточно объемная выборка - от нескольких сотен до нескольких тысяч посетителей (кликов, переходов).
Важно также помнить, что конверсия - вещь непостоянная, она сильно меняется в зависимости от источника трафика, на нее влияют сезонность и событийность, а главное - сама форма подачи рекламы! Поэтому неплохо бы ее регулярно пересчитывать.


2) Как быть с конверсией, если сайт новый - без статистики

В этом случае рекомендуют на первых порах принять значение 1%, а дальше уже корректировать. Можно выбрать и иное начальное значение. Вот для сравнения данные по конверсиям крупных интернет-магазинов:


Источник: Коммерсант.ru - Секрет Фирмы - 02.05.2011


3) Посетитель совершает несколько покупок

На самом деле, это очень желанный вариант: заплатить за привлечение один раз, а продаж получить несколько.
Здесь необходим анализ истории заказов: либо определить поправочный коэффициент на количество покупок, либо - средний чек клиента.
Знание этого нюанса позволяет более уверенно увеличивать ставки, и переигрывать тем самым конкурентов, не учитывающих данный фактор!

Сюда же можно отнести совершение повторных покупок. Допустим, объектом продажи является платная подписка на определенный период. По истечении оплаченного времени клиент может решить продлить подписку. Т.е. и здесь появляется некоторый коэффициент или усредненная оплата.
Самый яркий пример данного класса рекламодателей - провайдеры (хостинг, подключение к интернет), услугами которых клиент будет пользоваться длительный срок.
Хотя все это же верно и для более широкого класса услуг - доставка воды, аренда юридического адреса, продвижение сайта и т.д.

Наиболее продвинутые рекламодатели собирают клиентскую базу, и работают с ней уже другими - более бюджетными инструментами, например, e-mail или SMS-рассылками.


4) Сопутствующие продажи

Редко, когда продаваемый товар является самодостаточным. Обычно клиент настроен приобрести что-то дополнительно, чтобы обеспечить себе более комфортную эксплуатацию продукта.
Если это мотоцикл, то к нему может неплохо подойти комплект экипировки. Если это лицензионный диск ОС Windows, то с ним грех не предложить пакеты MS Office и антивирус.
Поэтому прозорливые рекламодатели большое внимание уделяют на сайте блокам "Вместе с этим товаром покупают..."


5) Накладные расходы

Очень важно, чтобы при расчете окупаемости и максимальной ставки в себестоимость уже были бы включены действительно все затраты.
Самый яркий пример - доставка. Предположим, рекламодатель делает ее бесплатной для какой-то территории, или при заказе от определенной суммы. В этом случае, она должна быть учтена как дополнительный расход.
На более дальние дистанции (за город, по регионам РФ, в другие страны) речь идет уже о совершенно других суммах. Как правило, тут уже ее оплачивает клиент. В итоге может оказаться, что "дальние" заказы окажутся выгоднее "близких". Главное - не забыть посчитать конверсии и максимальные ставки для этих территорий раздельно! Если случайно забыть учесть какой-либо вид затрат, рекламодатель вполне может неожиданно уйти в минус, что обнаружится только через какое-то время.

В случае наличия условно-переменных затрат (аренда площадей, з/п оператора на телефоне), которые получаются распределением фиксированных сумм по заранее неизвестному количеству заказом, можно также приняты усредненные временные значения за период, как и для Конверсии, и регулярно пересчитывать их.




Особые случаи:
Теперь перейдем к рассмотрению ситуаций, когда может происходить отход от научной схемы.


1) Рекламодателю необходимо потратить выделенный бюджет в оговоренный период

Изначально спрогнозированный размер бюджета вполне может оказаться избыточным, а значит, от Исполнителя потребуется приложить дополнительные усилия.
И тут можно пойти 2 путями: увеличить охват семантики или увеличить ставки. Хорошо, когда есть возможность, пользуясь случаем, протестировать дополнительные ключевые фразы. Но если уже изначально было заложено полное покрытие, то выбора практически не остается.


2) Рекламодатель собирает низкоцентовый трафик

Как правило, это пограничный вариант все той же научной схемы, с поправкой на то, что конверсия с нижних позиций Поиска и Тематических площадок обычно существенно ниже.
Но здесь сказывается небрежение: цена одиночного клика кажется незначительной, и чаще назначается наугад, чем действительно просчитывается. Впрочем, низкое качество трафика или завышенная ставка через некоторое время дисциплинируют и такого рекламодателя.
Наиболее продвинутые даже начинают сегментировать аудитории и опытным путем искать наиболее оптимальное распределение своих вложений.


3) Рекламодатель продавливает цену клика за счет CTR

Немного рискованный, но тоже периодически встречающийся подход: рекламодатель знает, что цена в некоторых случаях может быть существенно уменьшена за счет высокого CTR. Поэтому, если он изначально уверен в своих силах (УТП, текстах), то он может первое время сознательно завышать ставки за пределы окупаемости, чтобы в будущем получить лучшие условия размещения, и уже находясь в зоне рентабельности, иметь возможность получать трафик больше и дешевле.




Мысли и идеи для ближайших выпусков:

Термины и артефакты
Несмотря на то, что официальный Хелп достаточно объёмен и содержателен, иногда встречаются неоднозначные интерпретации его трактовок, а также устоявшиеся, но ложные стереотипы о значении определенных терминов. Думаю, просто жизненно необходимо подробно рассмотреть их с точки зрения актуальной ситуации!


"Магические цифры" в статистике
Как оказалось, даже интерпретация стандартных отчетов у широкой аудитории вызывает определенные затруднения. Я планирую подробно рассмотреть назначение каждого элемента.


Введение в аналитику: Метки URL
Что такое "Метки"? Для чего их используют? Какие предпочесть? Какие значения через них передавать?


Разбивка рекламных кампаний
В буквальном смысле «Что? Где? Когда?»


Excel и мультирегиональные кампании
Техника, как проще всего реализовать разбивку объявлений по регионам.


... Продолжение следует ...




Ссылки по теме:

Новый клуб Яндекс.Директ (официальный ресурс): www.clubs.ya.ru/direct/

Официальный Хелп (Профессиональный интерфейс): www.direct.yandex.ru/help/

Официальный Хелп (Легкий интерфейс - новичку): www.help.yandex.ru/direct-light/

Старый форум Яндекс.Директ (кладезь знаний): www.forum.direct.yandex.ru

Обсуждение рассылки (и прием новых вопросов): www.Alex-World.ru/go?FORUM_Direct

FAQ: Справочник чрезвычайных ситуация (ответы): www.DirectFAQ.ru