ПРОДОЛЖЕНИЕ. НАЧАЛО В ПРЕДЫДУЩЕМ ПИСЬМЕ.
     (отрывок из книги Т.Стюарта "Интеллектуальный капитал - новый источник богатства организаций")
     
     СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ И ТО, ЧТО НЕ ПОДДАЕТСЯ ПОДСЧЕТУ
     
     С интеллектуальным капиталом обходятся так небрежно отчасти потому, что от него не ожидают никакой отдачи, т.е. прибыли на инвестированный капитал. Инвестор, захотевший убедиться в прибыльности "Ай-Би-Эм" или "Майкрософт" единственно на основании их финансовых отчетов, так и не узнает, из чего складывается столь высокая стоимость этих двух компаний. Активами авиакомпании "Америкэн Эйруэйз" являются ее реактивные самолеты. Однако информационная система, лежащая в основе службы бронирования авиабилетов "Сейбр", которая приносит большую прибыль, чем самолеты, представляет собой нематериальный актив и не заносится в балансовые отчеты. Подобно электронам в камере Вильсона, интеллектуальные активы проявляются в бухгалтерских книгах корпораций только в виде призрачных изображений.
     Только в редких случаях они имеют на рынке какую-либо стоимость, и чаще всего последняя не соответствует их действительной ценности. В 1976 году композитор Эндрю Ллойд Уэббер, создатель мюзиклов "Кошки", "Эвита", "Призрак оперы" и "Бульвар заходящего солнца", основал "По-настоящему полезную компанию", имевшую права на все его работы. Что бы вы ни думали о музыке Уэббера, произведения, написанные руководителем "По-настоящему полезной компании", пользуются огромным успехом. В 1986 году Уэббер преобразовал ее в открытую акционерную компанию со следующими активами: театр "Палас" в Лондоне стоимостью около 2 миллионов фунтов стерлингов, права на мюзиклы и песни Уэббера (главным образом, "Кошки"), контракт на семь лет с самим Уэббером и полис по страхованию жизни Уэббера (тогда ему было тридцать семь лет). На момент оформления компании общая стоимость всех ее акций, включая ту их часть, которая принадлежала Уэбберу, составляла 35,2 млн. фунтов стерлингов. Четыре года спустя Уэббер выкупил компанию. Судя по тому, сколько он заплатил за акции, принадлежавшие другим участникам, ее стоимость составляла уже 77,4 млн. фунтов. Такая цифра была получена, главным образом, на основе расчетов инвестиционных банков, пользовавшихся установившимися правилами оценки предметов интеллектуальной собственности - авторских прав, патентов и т.д. Через год Уэббер продал 30% акций фирме звукозаписи "ПолиГрам" за 78 млн. фунтов, т.е. за сумму большую, чем та, которую еще год назад назначили за всю его компанию. Тем временем состоялась премьера его "Бульвара заходящего солнца", но не это послужило главной причиной увеличения более чем втрое стоимости компании. Скорее всего, лучшие аналитики Сити самым постыдным образом недооценили величину дохода и, следовательно, ценность старых авторских прав. [...]
     Когда компанию покупают за сумму, превышающую ее балансовую стоимость, то цена обычно повышается за счет цены интеллектуальных активов - доходов, ожидаемых от патентов, связей с потребителями, прав собственности на торговую марку и т. д., а также надбавки за приобретение прав на управление компанией. Но поскольку по правилам бухгалтерского учета не разрешается платить за нечто неосязаемое, то за неимением лучшего придумали вычитать балансовую стоимость из покупной цены и обозначать разницу по существу бессмысленным термином "добрая воля" (денежная оценка неосязаемого капитала). Между тем таковая [...] зачастую составляет более половины покупной цены. Можно возражать против занесения стоимости интеллектуального капитала в бухгалтерские книги, но непростительно ее не учитывать. Невежество стоит очень дорого.
     
     ИНФОРМАЦИЯ - НЕПРИВЫЧНЫЙ ВИД РЕСУРСОВ
     
     Информация и знания отличаются от денежных, природных, трудовых и технических ресурсов. Экономисты называют их "общественным благом". [Оценка данного подхода содержится в: Noll R. G. The Economics of Information: A User's Guide // The Knowledge Economy: The Nature of Information in the 21st Century. Queenstown (MD), 1993. P. 29-30.] Это означает, что знания не убывают по мере их использования. Они неотчуждаемы: приобретение мною некоего объема знаний никоим образом не уменьшает вашей способности приобрести столько же, чего не скажешь, например, о порции мороженого или о месте в автобусе. На стоимость создания знаний не влияет, сколько человек будет пользоваться ими впоследствии. Затраты на создание знаний, воплощенных мною в этой книге, будут стоить одинаково, независимо от того, прочтут ли ее 5 или 500 тыс. человек. Конечно, экземпляр, который вы держите в руках, не может быть прочитан десятком людей одновременно, а стоимость печати, безусловно, зависела от тиража, но эти экономические факторы относятся к изделию, а не к знаниям. Знания и их оболочка - не одно и то же. Кроме того, средства их воспроизведения - магнитофоны, ксероксы, телевизоры, компьютеры - часто находятся под контролем потребителей, а не производителей. Производственные же возможности, по существу, ничем не сдерживаются. Так, миллиарды телезрителей каждый год смотрят церемонию вручения премии "Оскар", а Американской академии кинематографии это обходится не дороже, чем если бы вся зрительская аудитория была ограничена теми, кто сидел в "Павильоне Дороти Чендлер".
     Знания существуют вне зависимости от пространства. Подобно квантовым частицам, они могут находиться в нескольких местах одновременно. Продайте мне пирог, и у вас его больше не будет. Продайте мне рецепт пирога, и он будет у нас обоих. В царстве интеллектуальных активов и неосязаемой продукции пирога не становится меньше, сколько его ни ешь. Но вы не можете забрать его назад. Продавец может вернуть себе, предположим, автомашину, но сообщив покупателю какую-либо информацию, он не может забрать ее обратно. В информационной экономике есть одна уловка, касающаяся и покупателя, и продавца: покупатель не может судить, стоит ли платить за информацию до тех пор, пока ее не получит; но как только он завладел ею, ему больше не нужно ее покупать.
     Еще одна странная особенность, отсутствующая в сделках с материальными предметами, состоит в следующем: тот факт, что вы продали мне информацию, не мешает вам продавать ту же информацию другим - ведь университетский профессор из года в год читает одну и ту же лекцию. А мне этот факт не мешает перепродавать то, чему меня научили, при условии соблюдения законов об интеллектуальной собственности; этим в конечном итоге и занимаются журналисты.
     Но если знания в целом не ограничены пространством, некоторые их формы чрезвычайно чувствительны к фактору времени - даже в большей степени, чем материальные активы. Хотя последние обесцениваются катастрофически, порой до полной потери стоимости (за механическую печатную машинку, хранящуюся у меня в кладовке, теперь мало что дадут), это происходит постепенно и медленно, тогда как совет, на какую лошадь ставить, который до забега потенциально стоил тысячи долларов, теряет всякую цену, как только закрывается окошко тотализатора. Чувствительность к фактору времени вызвала к жизни целые отрасли, основанные на желании предвосхитить будущие формы знаний: службу погоды, опросы общественного мнения по политическим вопросам, фондовую биржу.
     Второе различие между знаниями и прочими ресурсами заключается в изобилии знаний. В учебниках сказано, что категория стоимости в экономической теории выводится из понятия редкости (scarcity). "Покупайте землю, - советовал читателям сатирик Уилл Роджерс, - а то ее больше не делают". Мы же с каждым днем "делаем" все больше знаний, и, как мы потом увидим, они зачастую вырастают в цене именно потому, что имеются в изобилии, а не потому, что их недостает.
     Несмотря на отсутствие надежного способа измерения запасов знаний, накопленных в мире, самые разные показатели указывают на то, что их объем продолжает увеличиваться. Так, например, в Соединенных Штатах число заявок на получение патентов неуклонно растет: в 1953 году было 72 тыс. заявок, а в 1993 году - уже 189 тыс. Хотя знания, в особенности научные, часто вытесняются более свежими, они редко исчезают совсем. Вот что говорит французский специалист по финансам Шарль Гольдфингер, чью книгу "Полезное и бесполезное: неосязаемая экономика" я считаю лучшим сочинением об экономическом поведении нематериальных активов: "Информация структурно изобильна. Информации всегда слишком много. Каждый вид экономической деятельности производит ее больше, чем в состоянии потребить". [См. Goldfinger Ch. L'Utile et le futile: L'Economie de 1'immateriel. P., 1994] При переработке одного барреля нефти, например, происходит сокращение запаса нефтепродуктов, но при этом использование знаний нефтехимии не уменьшает объема этих знаний. Одновременно создается дополнительная информация, как-то: характеристики нефти данной партии, ее стоимость, местонахождение и пункт назначения. Может быть мало талантов, но не знаний: человечество знает сейчас больше, чем когда-либо прежде.
     В-третьих, структура себестоимости большинства наукоемких товаров и услуг ("материализованного знания") резко отличается от структуры себестоимости "материализованного материала". Большая часть заключенных в них издержек приходится на подготовительный период: это означает, что себестоимость изготовления первого экземпляра непропорционально велика по отношению к себестоимости последующих. В книгоиздательском деле, например, начальные капиталовложения, включающие в себя гонорар автора, а также стоимость макета и набора, значительно выше, чем себестоимость бумаги, процесса печати и переплета тиража. Чем более неосязаем продукт - чем ближе он к чистому знанию, - тем больше разрыв между затратами истекшего периода и предельными издержками; затраты на изготовление и доставку электронной копии документа равны искре электричества, да и несет эти затраты главным образом получатель, а не "изготовитель". То же самое относится к программному обеспечению, фармацевтическим изделиям, кинофильмам и т.д. Тенденция к накоплению издержек на начальной стадии производства проявляется и при изготовлении промышленных товаров по мере роста их информационного содержания; затраты на конструкторские работы, научные исследования и опытно-конструкторские разработки при производстве самолетов, автомобилей и многих других продуктов растут относительно прямых производственных издержек. В "Фуджи Электрик", занимающей в Японии четвертое место по производству электротехнического оборудования, принята на вооружение гибкая производственная система для выпуска магнитных соединителей, используемых в электромоторах. Система состоит из очень дорогих универсальных станков, способных выпускать 8 тыс. различных модификаций данного изделия, причем для их перевода на выпуск новой модификации практически не требуется дополнительных затрат, поскольку все инвестиции в новый продукт делаются на стадии НИОКР.
     Наконец, что касается творческой работы, между затратами знаний на входе и объемом знаний на выходе нет значимого экономического соответствия. Поскольку стоимость интеллектуального капитала не обязательно соотносится с затратами на его приобретение, мерилом успеха не может быть количество усилий, приложенных к его достижению.
     Отдача от подготовки кадров также не соотносится с объемом затрат. Гораздо легче оценивать стоимость основных фондов. Поэтому бухгалтеры сходятся во мнении, что стоимость оборудования достаточно полно отражена в уплаченной за него цене минус аккумулированные амортизационные отчисления. Такие данные можно занести в баланс, тогда как тот же объем инвестиций, но существующий в виде неосязаемых активов, окончательную стоимость которых невозможно определить, капитализировать не стоит.
     
     БЕЗНАКАЗАННОЕ НАРУШЕНИЕ ЗАКОНОВ
     
     Неотчуждаемый, структурно многообразный, сосредоточенный на предварительной стадии, непредсказуемый - когда самый важный из экономических ресурсов имеет подобные характеристики, нет ничего удивительного в том, что такие насыщенные информацией виды деятельности, как финансы и составление компьютерных программ, отличаются досадной изменчивостью. Очень часто они даже выходят за рамки основных экономических законов.
     Согласно закону спроса и предложения, между тем, что производят продавцы, и тем, что покупают покупатели, существует точка равновесия; слишком большому нарушению равновесия препятствует механизм ценообразования. Этот закон никто не отменял, однако на практике он применяется не столь строго и далеко на всегда. На ликвидных и хорошо отлаженных финансовых рынках, например, должно господствовать близкое к совершенному равновесие; вместо этого положение на них все более переменчиво в связи с тем, что предметы купли-продажи все чаще переводятся из материальной области в нематериальную - в информацию о будущем и о стоимости интеллектуальных активов корпораций. Закон спроса и предложения не срабатывает, в частности, потому, что многие нематериальные товары, такие, как консалтинговые услуги, профессиональная подготовка, образование, развлечения, создаются производителями и потребителями совместно. Кто же здесь покупатель, а кто продавец? Еще одна причина заключается в том, что производственные возможности (предложение) часто определяются потребителями, а не официальными производителями. Избыточная производственная мощность, наличие которой пагубно воздействует на рынки материальных благ, повышает эффективность рынков нематериальных товаров.
     Наукоемкие производства нарушают и другой основной закон экономики - закон убывающей доходности. Сформулированный в восемнадцатом веке Томасом Мальтусом и Давидом Рикардо, он утверждает, что любое предприятие достигает в своей деятельности такого предела, за которым продуктивность дополнительных капиталовложений убывает по сравнению с отдачей более ранних. Двое рабочих способны увеличить производительность мусороуборочной машины вдвое, но четверо не добьются еще одного ее двукратного роста. Конкуренция из-за ограниченных ресурсов, гласит теория, уменьшает предельную рентабельность инвестиций. В связи с этим компании сокращают инвестиции до уровня средней прибыльности в своей отрасли и таким образом стабилизируют их структуру. Закон убывающей доходности влияет на экономику отчасти оттого, что, как это ни парадоксально, капитализм ненавидит прибыль и изо всех сил пытается ее уничтожить. Высокоприбыльное предприятие притягивает конкурентов; одни согласны зарабатывать чуть меньше, другие сбивают лидеру цены, потому что имеют возможность паразитировать на его инвестициях в технологию и в развитие рынка. Чем больше успех компании, тем больше ее уязвимость в конкурентной борьбе.
     Тем не менее, во многих отношениях экономическая деятельность информационного века характеризуется растущей, а не убывающей доходностью. По мнению экономиста из Стэнфордского университета и Института Санта-Фе Брайана Артура, "секторы экономики, основанные на использовании или разработке ресурсов (сельское хозяйство, производство скоропортящихся продуктов, горнодобывающая промышленность), по-прежнему испытывают на себе действие закона убывающей доходности. Здесь по праву властвует традиционная экономическая теория. Напротив, секторы, основанные на использовании знаний, характеризуются растущей доходностью. Очень нелегкое дело - разработать и произвести такие продукты, как компьютеры, фармацевтические изделия, ракеты, самолеты, автомобили, программное обеспечение, телекоммуникационное оборудование или волоконная оптика. Требуются большие начальные вложения в научные исследования, разработки и оборудование, но прирост производства после начала реализации обходится относительно дешево... Издержки производства по мере выпуска все большего числа высокотехнологичных продуктов снижаются, а прибыль от их использования, напротив, увеличивается... После того, как некий продукт завоевал значительную часть рынка, у населения появляется сильная побудительная причина покупать его и дальше, чтобы иметь возможность обмениваться информацией с теми, кто им уже пользуется". [Arthur W.B. Increasing Returns and Path Dependence in the Economy. Ann Arbor (MI), 1994. P 3-4]
     Там, где высока себестоимость первого экземпляра, а последующие издержки незначительны, возникает сильнейший эффект экономии, обусловленной масштабом производства. Вот простой пример: представьте себе, что две компании израсходовали по 5 тыс. долл. каждая на разработку конкурирующих продуктов; продукты реализуются по цене 10 долл. за штуку, расходы на производство, рекламу и сбыт составляют 2,50 долл. на единицу продукции. Первая компания продает 2000 единиц продукта; ее прибыль составляет 20 000 долл. - (5000 + 5000) = 10 000 долл.. Вторая компания продает 1000 единиц и зарабатывает 10 000 - (5000 + 2500) = 2500 долл. Разница один к двум при реализации влечет за собой четырехкратный разрыв в прибыли, что неудивительно, если учесть эффект масштаба.
     Теперь изменим условие: увеличим наполовину стоимость разработки продукта (7500 долл.) и наполовину сократим предельные удельные издержки на единицу продукции (1,25 долл.). Первая компания, как и прежде, получает 10 000 долл. прибыли: 20 000 - (7500 + 2500). А вот вторая зарабатывает всего 1250 долл.: 10 000 долл. от продажи минус 7500 + 1250 долл. Теперь разница в доходах два к одному приводит к восьмикратному разрыву в прибыли. По мере роста соотношения затрат на производство первого экземпляра и предельных издержек возрастает и эффект масштаба.
     Но компания, создающая наукоемкую продукцию, способна получать больше прибыли не только за счет эффекта экономии в результате масштаба производства. Другой источник - внешний эффект от широкого распространения продукта. Дело в том, что стоимость знаний увеличивается вследствие расширения круга использующих их лиц. В качестве наглядного примера приведем операционную систему Windows компании "Майкрософт". Поскольку Windows установлена на множестве компьютеров, программисты стремятся разрабатывать прикладные программы прежде всего для этой системы, а уж потом создают приложения, совместимые с системой Macintosh компании "Эппл" или "OS/2", применяемой "Ай-Би-Эм". В свою очередь, обилие новейших прикладных программ повышает привлекательность Windows в глазах покупателей компьютеров, благодаря чему возникает эффект нарастающей положительной обратной связи. Поскольку Windows пользуется большинство ваших друзей и деловых партнеров, вы чувствуете, что должны последовать их примеру, хотя бы для того, чтобы обеспечить совместимость с их компьютерами. Наличие большого числа потребителей и программ, в свою очередь, укрепляет сбытовые и сервисные организации. По той же причине видеомагнитофоны, использующие кассету VHS, вытеснили с рынка "Бетамакс" корпорации "Сони": как только кассеты VHS вышли на первое место по итогам продаж, кинокомпании стали выпускать большую часть своей продукции на пленке VHS, а не на пленке "Бета", а это, в свою очередь, еще больше подняло спрос на магнитофоны VHS.
     Влияние внешнего фактора с особой силой ощущается в отраслях промышленности, эксплуатирующих средства связи, ибо там вырабатываются нормы, делающие коммуникацию возможной. Для сравнения, выгоды от использования английского языка (и соответственно, ценность включения этого языка в состав основных производственных фондов вашей компании) возрастают именно потому, что им пользуется множество других людей. Но в силу тех же обстоятельств, ценность средства коммуникации может почти мгновенно исчезнуть, как случилось с телексом после изобретения факсимильного аппарата. Географические карты испещрены названиями старых речных портов, городков у каналов, железнодорожных поселков, которые благополучно перестали существовать, когда на смену пришли новые транспортные сети, образованные автомагистралями и авиалиниями.
     Внешний фактор распространения представляет собой разновидность клиентского капитала. Его стоимость создается совместно поставщиком и потребителем и приносит выгоду обоим. "Майкрософт" - лишь одна из многих компаний, извлекающих выгоду из широкого использования операционной системы Windows, да и объем этой прибыли не самый большой: поступления от продажи всего программного обеспечения, выпускаемого на базе Windows, от продажи компьютеров и микропроцессоров (например, микросхем Intel), производимых различными компаниями, составляют около 66 млрд. долл., из которых на долю "Майкрософт" приходится всего 4 процента.
     Побежденные в играх, ведущихся по правилам нарастающей доходности, "замуровываются" в нишах рынка. Победителей же почти невозможно выбить с завоеванных позиций даже с помощью значительно лучшего продукта. Классическим примером такого эффекта "статус-кво" является клавиатура типа QWERTY (названная так по буквам на первых шести клавишах в верхнем ряду клавиатуры пишущих машинок с латинским шрифтом). Призванное помешать заеданию клавиш на механической машинке, такое расположение стало стандартным, благодаря тому, что "Ремингтон Сьюинг Машин Ко.", которая запустила в производство машинки с клавиатурой типа QWERTY, захватила первенство на рынке, что побуждало машинисток осваивать именно эту клавиатуру, а не расположение, предлагавшееся конкурентами "Ремингтона". Это обстоятельство, в свою очередь, вынудило и другие компании перейти на QWERTY. Уже созданы клавиатуры с иным расположением букв, которые позволяют печатать гораздо быстрее, но они никому не нужны. Внешний эффект распространения воплотился в клиентский капитал - сумму усилий, которые операторы вкладывают в освоение клавиатуры QWERTY, - и это уже ничем не изменить.
     
     НОВОЙ ЭКОНОМИКЕ - НОВОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ
     
     Непривычная ситуация ставит перед компаниями ряд новых задач в области стратегии и управления. Они не могут пренебречь законами спроса и предложения и убывающей доходности; их никто не отменял, просто в них появилось множество лазеек. Но это не значит, что экономика развивается по старым правилам. Компании столкнулись с новой проблемой - необходимостью заранее делать колоссальные ставки в рискованной игре. Мы видели, что высокотехнологичные предприятия часто несут огромные начальные издержки, инвестируя в НИОКР, развитие сетей и т.д. Прибавьте сюда эффект "статус-кво", когда вложенные деньги начинают приносить прибыль и богатый становится еще богаче. В этом случае дальнейшая судьба компании зависит от объема ее первоначальных инвестиций. Подводя итоги, можно сказать, что всякий, кто хочет находиться на гребне волны растущей доходности, должен обладать не только темпераментом игрока, но и бездонными карманами крупной корпорации - сочетание, которое в традиционных компаниях встречается отнюдь не часто.
     Компаниям информационного века, стремящимся получать выгоды от информационной экономики, следует знать, какой арсенал стратегий имеется в их распоряжении. Существует всего три основных вида (группы) оружия.
     1) Используйте содействие друзей для создания и удержания первоначальных преимуществ на отвоеванном участке рынка.
     Информационная экономика заставляет компании заключать странные на первый взгляд союзы. Например, компания "Мацусита" посчитала выгодным не оставлять за собой исключительное право на разработанную ею технологию VHS для видеомагнитофонов; напротив, она по недорогой цене продала конкурентам множество лицензий на изготовление кассет VHS, благодаря чему в промышленности утвердился стандарт VHS, который вытеснил с рынка "Бетамакс", запатентованный "Сони". Компания "Эппл", напротив, долгие годы придерживалась разумной на вид политики защиты своей удельной прибыли, не разрешая другим компаниям воспроизводить операционную систему Macintosh. Много лет спустя "Уолл Стрит Джорнэл" назвал это решение "одной из грубейших ошибок в истории бизнеса".
     Однако в области производства программного обеспечения "Мацуситу" обошли "Нетскейп" и "Сан Майкросистемз", которые попросту раздают даром разработанные ими программные продукты. Пользователи ничего не платят за загрузку из Интернета принадлежащей "Нетскейп" программы просмотра "Навигатор". Но они создают огромный спрос на прикладные программы на базе "Навигатора", которые могут быть написаны только людьми, у которых есть платная версия программного продукта. Разработанный компанией "Сан" язык программирования "Ява", с помощью которого можно создавать прикладные программы, совместимые с любой операционной системой - Windows, Macintosh, IBM, Unix и другими, - предлагается пользователям и разработчикам прикладных программ бесплатно. Но если вы захотите реализовать на рынке ваш продукт, вам придется купить лицензию на все входящие в его состав элементы. Главный технолог компании "Сан" Эрик Шмидт высказал такую мысль: "Сначала мы хотим стать вездесущими, а потом уже получать прибыль".
     Заключая союзы с другими организациями, особенно с оптовыми фирмами и поставщиками, предприятия любого типа получают мощную поддержку. "Дженерал Моторс", "Форд" и "Крайслер" не ушли бы так далеко вперед от паровых автомобилей и паровозов, если бы у них не было поддержки нефтяных магнатов и правительственных ведомств, занимавшихся строительством дорог. Союзы информационноемких предприятий представляют собой особенно мощное оружие: в силу низких предельных издержек производства информации - ее близкой к нулю заводской себестоимости - союзы таких предприятий создаются очень быстро, а эффект "статус-кво" способствует их укреплению.
     2) Стратегия объединения для защиты лидирующих позиций.
     Имея незначительные предельные издержки, ведущие компании могут позволить себе высокую степень гибкости в ценовой политике. Они способны разложить постоянные издержки на большое число потребителей и таким образом значительно потеснить конкурентов, которые вынуждены окупать равновеликие расходы на НИОКР с меньшего участка рынка. В результате снижение расходов происходит у всех участников ценовой цепочки при том лишь условии, что компания использует свое влияние для создания клиентского капитала, а не для банального давления на поставщиков и оптовых торговцев с целью увеличения своей чистой прибыли. Если мощная компания использует свое влияние для того, чтобы переместить товарно-материальные запасы со своих складов на баланс поставщиков или клиентов, она попросту взрыхляет почву, на которой может вырасти конкурент. Но если компания совместно с клиентами и поставщиками старается освободить от товарно-материальных запасов всю систему, снизить издержки каждого, распределить сэкономленные средства между всеми партнерами независимо от того, кто в итоге оказывается в выигрыше, тогда она привязывает их к себе. Есть надежный способ определить, управляете вы рынком или боретесь с ним: изучайте не только принадлежащую вам долю рынка, но и долю, занятую вашими поставщиками и потребителями. Развиваются ли быстрее других в своей отрасли самые крупные и быстрорастущие из ваших клиентов? Растет ли ваше собственное участие в их делах так же быстро (а еще лучше, с опережением), как общий объем их деловых операций? Если да, то правило растущей доходности работает на вас.
     3) Познание как орудие конкуренции.
     Знания о клиентах, технике и технологиях способствуют росту любой организации, как способствуют этому союзы и рыночная мощь. Но, как и последние, знания обретают дополнительный потенциал, когда становятся основной составляющей деловой активности. В этом случае они, по существу, являются частью того, чем обмениваются обе стороны делового процесса. У компаний, которые приобретают их совместно со своими клиентами (одновременно обучая их и учась у них), со временем появляется взаимозависимость. Между их сотрудниками и системами - человеческим и структурным капиталом - образуется связь более сильная, чем прежде.
     Парадоксальным образом информация обретает качество долговечности именно в силу своей нематериальности и неустойчивости. Постоянство информации является проявлением ее способности проникать через границы, недоступные для материального. Как писал Виктор Гюго в своем романе "Собор Парижской Богоматери", пока Гутенберг не изобрел наборный шрифт, человечество пыталось сохранить знания, высекая их в камне. Архитектурные памятники, например соборы, были "великой книгой" человечества, в чьих порталах и скульптурах с помощью резца и краски было запечатлено интеллектуальное и духовное наследие рода человеческого - наследие твердое, как камень, и на вид несокрушимое. И тем не менее сила знаний возрастает, когда они освобождаются от этой материальной оболочки. Гюго писал: "В виде печатного слова мысль стала долговечной, как никогда: она крылата, неуловима, неистребима. Она сливается с воздухом. Во время зодчества мысль превращалась в каменную громаду и властно завладевала определенным веком и определенным пространством. Ныне же она превращается в стаю птиц, разлетающихся на все четыре стороны, и занимает все точки во времени и в пространстве... Разрушить можно любую массу, но как искоренить то, что вездесуще?"
     Цифровая революция, освободившая знания от остатков материальной оболочки, сделала их еще более доступными... и несокрушимыми. Для того, чтобы преуспеть в нематериальной экономике, организациям и каждому человеку следует освоить приемы работы, которые отличаются от их прежних навыков в такой же мере, в какой птицы отличаются от камня.