Лучшие статьи по маркетингу

  Все выпуски  

Лучшие статьи по маркетингу - Катастрофа - лучший пиарщик


Лови волну

Источник: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1585513

Катастрофа — лучший пиарщик. Совершенно бесплатно она получает прессу, которая не снилась и самым профессиональным агентствам. Осталось только придумать, как этим воспользоваться.

Седан на полной скорости врезается в джип. Под бойкую музыку на экране появляется надпись: "Каждый день в мире происходит 220 тыс. автокатастроф". Тем временем события стремительно развиваются. На место аварии приезжают полиция, "скорая", журналисты и длинноногие девушки в кожаных мини-юбках и красных маечках. В руках у девушек рекламные плакаты. "Сделай каждую аварию местом рекламы",— призывает следующая фраза. На экране возникает название американского агентства Crashvertise, придумавшего ролик. Целевая аудитория такой рекламной "площадки" — водители, застрявшие в пробках из-за этой аварии или просто притормаживающие, чтобы рассмотреть получше место происшествия. С декабря ролик обсуждают блогеры по всему миру.

"Идея хорошая, но эффект от рекламы сомнительный",— считает директор специализирующегося на социальной рекламе фонда "Народная инициатива" Алексей Белозеров. По его мнению, название рекламируемой компании запомнится, вот только восприятие ее будет не самым позитивным. Впрочем, это может стать хорошим вариантом раскрутки для стартапа. Например, для самого агентства Crashvertise. Но не для крупных игроков, добавляет сопрезидент Ассоциации брэндинговых компаний России Алексей Андреев.

Катастрофа, будь то природный катаклизм или теракт, — серьезная проверка на прочность для имиджа компаний, которые сознательно или случайно оказываются в центре событий. Общее правило: чем меньше бизнес, тем легче заработать. Безымянного малого предпринимателя, будь то домодедовский таксист или продавец гвоздик у метро "Парк культуры", от повышения цен на фоне взрывообразного роста спроса останавливает разве что морально-этические соображения. Хрупкая преграда, как показывает практика.

Серьезные игроки, чей бизнес крепко завязан на имидж, предпочитают в критических ситуациях зарабатывать маркетинговые очки, надеясь "обналичить" их позднее. Катастрофа, по сути, идеальный пиарщик и рекламный агент. Общественность питает к катаклизмам куда более живой интерес, чем к сообщениям о том, что лезвия теперь бреют еще чище, а пива в таре стало еще больше. Немного социальной ответственности в трудные времена — и звездочка к имиджу обеспечена. СФ отобрал несколько наиболее интересных и эффективных маркетинговых ходов, которые использовали компании во всем мире.

Неожиданная ниша

После урагана Катрина, обрушившегося на юго-восточные штаты США в 2005 году, появилось новое направление бизнеса — туризм катастроф. Сразу несколько туристических компаний организовывали автобусные экскурсии в наиболее пострадавшие города. Термин с тех пор прижился. Им обозначают экскурсии на Украину в Чернобыль, в Исландию к знаменитому вулкану близ ледника Эйяфьятлайокудль и т. д. Эти туры а-ля путешествия в Арктику дороже стандартных, так что агентства имеют прямую коммерческую выгоду от продаж путевок. Но есть выгода и косвенная — в виде сообщений в СМИ, которые пишут об удивительных и спорных с этической точки зрения турах, считает директор департамента маркетинговых коммуникаций "АльфаСтрахования" Дмитрий Медведев.

Ситуативные продажи

После разлива нефти в Мексиканском заливе на фразу "нефтяное пятно" поисковик Google выдавал рекламу американских юридических фирм, предлагавших судиться с BP. На сегодняшний день BP получила 37 тыс. исков от жителей Луизианы, турфирм и защитников животных. Благодаря искам к госструктурам после терактов на Дубровке, на станции метро "Автозаводская" и у станции "Рижская" стал известен адвокат Игорь Трунов, защищавший интересы пострадавших. "Нередко юристы в таких ситуациях работают бесплатно, но поскольку они известны, их "прайс" для частных клиентов вырастает в разы",— отмечает Дмитрий Медведев.Не только юристы могут использовать теракты и природные аномалии, чтобы заработать очки популярности. Во время прошлогоднего смога новую рекламную кампанию на ТВ и билбордах запустил Ozon. И хотя речь в ней шла о застрявшем в душном трамвае юноше и расталкивающей всех в магазине женщине, слоган "Оставайся дома, покупай онлайн" отлично соответствовал желаниям задыхавшихся от дыма горожан.

Имиджевая благотворительность

Обвал на чилийской шахте в августе 2010 года обернулся не трагедией, а одной из самых громких PR-акций в мире. 69 дней телезрители сопереживали шахтерам, оказавшимся запертыми под землей. Когда все 33 горняка были спасены, врачи посоветовали им носить солнцезащитные очки. Эти очки подарила шахтерам американская компания Oakley, о чем написали газеты по всему миру. Также они написали о греческом горнодобытчике Elmin Hellenic Mining Enterprises, оплатившем поездку шахтеров в Грецию, об основателе Apple Стиве Джобсе, приславшем каждому горняку по iPod touch, и, конечно, о NASA, разработавшей спасшую горняков капсулу. Надо заметить, что после этого количество голосов, обвиняющих NASA в пустых растратах, заметно поубавилось. "Если бы был объявлен аукцион на право предоставить очки спасенным горнякам, в нем участвовали бы все крупнейшие производители очков. Щегольнуть социальной ответственностью — великолепная возможность для компаний получить позитивную оценку брэнда",— говорит Алексей Андреев.

Промоакции

После наводнения в Париже зимой 1910 года производитель шоколада Lombart выпустил два десятка открыток с видами затопленного города. На черно-белых карточках люди на плотах, полузатопленное здание парламента и везде подпись — Chocolat Lombart. Похожую акцию провела спустя 100 лет сеть американских супермаркетов Breaux Mart. На прилавке магазина в Новом Орлеане появился торт с надписью "Thank you BP!". Он покрыт черной глазурью, символизирующей разлившуюся в Мексиканском заливе нефть, голубой глазурью, напоминающей воду, и зеленой глазурью с марципановой травой. Такая злая ирония — яркая метафора, привлекающая внимание покупателей, и по сути промоакция, считает Алексей Андреев. При разработке подобных мероприятий крайне важно вызвать позитивные эмоции, созвучные общественному мнению. "Открытки из Освенцима вряд ли были бы уместны",— уточняет эксперт.

Текст: Ксения Леонова


В избранное