Этой статьей мы начинаем публикацию серии информационных материалов, касающихся организации управления ГОУ. В статьях будет рассказано о стандартах менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2008 «Системы менеджмента качества. Требования» и ГОСТ Р 52614.2-2006 «Системы менеджмента качества. Руководящие указания по применению ГОСТ Р ИСО 9001 в сфере образования»; о методах разработки и внедрения системы менеджмента качества (СМК) в ГОУ. Также будут описаны некоторые простые и эффективные методы управления для директоров и завучей ГОУ. Мы будем рады любым отзывам и вопросам наших читателей, на которые постараемся дать ответ в последующих статьях.

Системы менеджмента качества ГОУ. Введение.

Глоссарий:

Сегментирование рынка

Существует множество определений понятия «сегментирование»:

- Разделение рынка конкретного товара/услуги по группам потребителей на основе признаков, выбираемых для этого рынка. Различные фирмы сегментируют рынок производимых ими товаров исходя из собственной маркетинговой программы. Чаще всего сегментирование рынка производят по: 1) видам потребителей товара; 2) географическому принципу; 3) интенсивности потребления товара; 4) статусу (весомости) пользователя товара; 5) способности восприятия товара.

- разделение рынка на отдельные части в зависимости от определенных признаков. С.р.- одно из основных понятий маркетинга. С.р. может быть произведено по географическому, по демографическому или поведенческому принципу.

Сегментация - подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к товару/услуге, а также практически единой мотивацией покупок данного товара.

сегментация по адаптивности потребителей к новому товару/услуге - разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара/услуге или новой сбытовой концепции. (пример: как родители отнесутся к появлению новой образовательной услуге, изменению правил внутреннего распорядка, переход на дистанционные формы проведения собраний и т.п.)


Сегментация по признаку культуры - учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей.

Для сферы образования культурные особенности семей приобретают все больше значения и их полезно учитывать при проектировании образовательных услуг.

Сегментация по социально-экономическим признакам - разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе.

Сегментация по степени использования товара/услуги - разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования товара/услуги организации.

Пример: для сферы среднего образования это ответ на вопрос, когда родителя хотят и готовы забирать ребенка из школы – непосредственно после уроков, или они видят в школе институт, где их дети будут проводить максимум свободного времени. В последнем случае родители, скорее всего, захотят увидеть ОРГАНИЗОВАННЫЙ досуг своих детей, а не прост место пребывания.

- разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

- Разделение целевой аудитории для данной продукции на группы в соответствие с их индивидуальными характеристиками: стилем жизни, разделяемыми ценностями, убеждением, важностью в отношении к покупкам тех или иных товаров и др. Психографическая информация собирается с помощью индивидуальных интервью, анкетных опросов и др.

Из вышесказанного можно сделать два вывода:

1. Сегментировать можно семьи в целом и за основу сегментирования можно взять следующие факторы:
1. Доход
2. Количество и возраст детей
3. Потребность в дополнительных образовательных услугах для детей
4. Социальный статус семьи
5. Семейные ценности
2. Сегментировать семьи можно для конкретных специальных услуг, предлагаемых школой: подготовка к вступлению в ВУЗы и т.п.

Целевой сегмент

- часть рынка, которую организация выбрала для реализации своей продукции/услуги.

- часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей.

Проведя сегментирование рынка – то есть разбив его на гомогенные сегменты, школа должна определить, на какие именно сегменты ориентироваться. Это может быть один сегмент, а может быть группа сегментов.

Например, отдельное предложение может быть сделано для матерей-одиночек.

Позиционирование.

Различные источники дают разные определения понятию «позиционирование». Рассмотрим некоторые из них:

- последний этап принятия стратегических решений, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

- маркетинговая стратегия по разработке предложений организации (продукция, услуга, имидж), с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений.

- маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению организации, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями.

- маркетинговые мероприятия по внедрению товара/услуги на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара/услуги и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т.е. приобретение сегмента рынка.

Под позиционированием школы можно понимать все мероприятия, с помощью которых ВСЕ сотрудники школы доносят до реальных и потенциальных клиентов, в первую очередь родителей и детей, информацию о ценностях данной школы, ее культуре, целях, методах работы, поощряемых моделях поведения и т.п. Очень важно понимать, что позиционирование происходит всегда, независимо от того, занимаемся мы им специально или нет. Грубый тон или неопрятный вид учителя на родительском собрании – это тоже элемент НЕУПРАВЛЯЕМОГО позиционирования, создающего отрицательный образ школы в сознании родителей.

Позиционирование – это ответ на вопрос, ЧТО и КАК мы будем говорить своему ЦЕЛЕВОМУ сегменту рынка, чтобы именно эти родители выбрали данную школу как поставщика образовательных услуг для своих детей.

Имидж товара, услуги, организации

- сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), организации, изготавливающей или продающей товар (услугу), у потребителя. Закрепляется торговым знаком и делает прочным положение производителя или продавца на рынке.

- образ товара/услуги/организации, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой. Имидж товара/услуги ассоциируется с репутацией товара,услуги,организации.

Это образ школы в глазах ее клиентов. ЧТО клиент думает о нас?

Бренд

Бренд - это комплекс ассоциаций потребителей связанных с определенной торговой маркой, услугой, организацией.

Бренд - это известная и популярная торговая марка, организация, услуга, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества.

Бренд - это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение.

- торговая марка, услуга, организация должна быть узнаваемой, известной;
- косвенным критерием является способность брендированной торговой марки, организации побеждать конкурентов, ее способность продаваться по более высокой цене в сравнении с заменяющими товарами или услугами;

Оксфорд и Гарвард – это бренды в сфере образования.

Брендбилдинг

Целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товара/услуги данной организации. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций:  товарного знака, торговой марки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар/услугу организации среди товаров/услуг конкурентов и создающих уникальный образ товара/организации в сознании и психологии потребителей.

Упущенная прибыль - потенциальная прибыль, которая не была реализована.

SWOT-анализ

SWOT – это акроним слов Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Силы и слабости относятся к внутренним процессам организации (Что в нашей организации делается хорошо, что мы делаем лучше других и т.п. – это силы. Чем мы уступаем другим подобным организациям, где у нас есть проблемы и т.п. – это слабости).

Возможности и угрозы относятся к внешнему окружению организации, изменению на рынке (появление рядом сильного конкурента, изменение законодательства и т.п.)

При проведении SWOT анализа полезно обратить внимание на следующие факторы:

Сильные стороны организации:

- основные компетенции организации

- понимание нужд целевых групп потребителей

- высокая управленческая компетентность

- высококвалифицированный персонал

- местоположение

- доступ к ресурсам

- инфраструктура

- здания и сооружения

- технологичность оборудования

- ассортимент дополнительных услуг и т.п.

Слабые стороны организации:

- недостаточная компетентность

- дефицит финансирования по сравнению с аналогичными организациями

- отсутствие системы взаимодействия с потребителями

- ситуационное управление, отсутствие стратегического планирования

- управление на уровне «затыкания дыр» - решения сиюминутных проблем силами руководящего состава организации

- проблемы с инфраструктурой, зданиями, оборудованием, в т.ч. ИТ

- невозможность предоставить дополнительные услуги и т.п.

- отсутствие управления издержками и высокие цены на услуги (по сравнению с аналогами)

Возможности (внешние)

-появление новой группы потребителей, для которой организация может предоставить новый

- расширение ассортимента

- благоприятные изменения в законодательстве и т.п.

Угрозы (внешние)

- снижение спроса на услуги

- ориентация потребителей на организации, предлагающие альтернативные услуги (досуговые центры, центры дополнительного образования, частные школы и т.п.)

- серьезные преимущества конкурентов (высокая по сравнению с организацией управленческая компетентность, скорость реакции на изменения на рынке и т.п.)

- неблагоприятные изменения в законодательстве и т.п.

Школа, как государственное учреждение, выполняет, в первую очередь, государственный заказ.
При этом школа функционирует в условиях рынка, и руководитель школы, так или иначе, должен задумываться о поиске путей финансирования учреждения, помимо государственных средств.

Современная школа – это учреждение, предлагающее на рынке образования спектр услуг.

Директор должен дать для себя и всех сотрудников школы ответы на следующие вопросы:

- КТО клиент нашей школы?

- Какой он?

- Что ему нужно?

- Сколько он готов за это заплатить?

Методы и технологии классического маркетинга постепенно входят в сферу не  только  высшего, но и дошкольного,  начального и  среднего образования.

Для директора ГОУ полезно использовать следующие простые инструменты:

- Сегментирование рынка

- Выбор целевого сегмента

- Позиционирование школы

- SWOT-анализ школы

Ниже мы вкратце расскажем об этих инструментах.

- СЕГМЕНТИРОВАНИЕ рынка, это ответы на вопросы:

               - какова сегодняшняя семья?

- какие типы семей существуют?

- по каким параметрам мы можем разбить семьи на схожие группы?

- что нужно каждой группе семей от школы? (какие группы готовы вкладывать средства в дополнительное образование ребенка, в его досуг? Каким группам семей нужно долгое пребывание ребенка в школе? И т.п.)

- Выбор ЦЕЛЕВОГО сегмента:

               - на какие семьи мы будем ориентироваться?

               То есть, необходимо понимать, что нельзя и  не нужно ориентироваться на все типы семей, которые присутствуют на рынке. Естественно, большинству школ будет выгодно работать с семьями, которые готовы вкладывать значительные средства в дополнительные образовательные услуги и т.д. Но это невозможно. Поэтому нужно точно решить для себя, на какие семьи ориентироваться, какие услуги им предложить. Этот выбор необходимо делать, учитывая существующий и возможный ресурсный потенциал школы.

- ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ школы:

               - ЧТО и КАК мы будем говорить о себе  нашим потенциальным клиентам.

               Выбрав целевой сегмент рынка – определенные типы семей, на которые школа будет ориентирована, необходимо решить, какую информацию и через какие каналы передачи информации школа будет сообщать о себе своим потенциальным клиентам.

- Проведение SWOT-анализа школы:

Проведение анализа сильных и слабых сторон организации.

Проведя такой анализ ГОУ, директор получит структурированных список проблемных зон, ключевых компетенций, которые отличают данную школы от других. Полезно проводить такой анализ среди школ одного района, причем включать в список школ, с которыми мы сравниваем свою, не только ГОУ, но и частные школы.

Также очень полезным является проведение такого анализа в сравнении с лидерами района, города, страны.

Результатом SWOT анализа в самом простом виде может быть таблица, где указаны ключевые данные по каждой из четырех групп факторов.

Следующая группа вопросов, на которые необходимо ответить, касается конкуренции и рентабельности:

- как привлечь семьи (клиентов) именно в данную школу

               - как их удержать

               - как повысить качество услуг

               - как повысить КПД

               - как снизить издержки (без потери   качества!)

У большинства современных школ колоссальная упущенная прибыль. Это и услуги частных репетиторов для школьников и для поступающих в ВУЗы, услуги частных компаний по организации досуга детей (кружки, секции, детский фитнес и т.п.) Все эти и многие другие услуги школа может оказывать на законных основаниях, формируя центр образования, воспитания и досуга детей всех возрастов. Именно этот подход принят в Европе и США. Создание клубов учеников – следующий шаг, о котором необходимо будет задуматься в скором времени.

Необходимо четко понимать, и объяснять сотрудникам школы, в первую очередь завучам и учителям, то, на какой тип семей ориентируется школа. Также важно знать, чего эти семьи ждут от школы, каковы критерии выбора школы родителями целевого сегмента.

Скорее всего, основные критерии мы можем выделить и сами. Но значимость каждого критерия и содержание будет сильно разниться для разных типов семей.

-          Качество основного образования.

-          При анализе этого критерия важно задать себе вопрос – КАК родители оценивают это качество? По оценкам? Или как то иначе?

-          Качество дополнительного образования

-          Ассортимент дополнительного образования

               - анализ спроса ЦЕЛЕВОГО сегмента – какой ассортимент дополнительных занятий востребован целевым типом семей.

               - подбор, оценка и периодическая     аттестация        кадров,               постоянное      повышение квалификации.

               Так как учитель является ключевым фактором производства образовательной услуги, работа с персоналом должна стать одной из ключевых компетенций как завучей, так и директора. К сожалению, большинство школ сегодня не владеют современными технологиями подбора, аттестации и повышения квалификации кадров.

-          Комфортные условия (мебель, чистота, оборудование, освещенность, общий стиль)

               Важными становятся детали – форма, обстановка и т.п.

- Качество питания

- Комфортные психологические условия (вежливость учителей и всего персонала, индивидуальный подход, количество детей в классе)

- Различные варианты досуга детей

- Развитие кругозора    (экскурсии, театры, выезды и т.п.)

- Командообразование  (совместные СЕМЕЙНЫЕ мероприятия и т.п.)

Важно, чтобы сотрудники школы отслеживали, как именно оценивают школу по важным критериям ее текущие и потенциальные клиенты.

Для этого полезно проводить опросы детей и родителей, а также обращать внимание на различные социальные сети, форумы, печатные издания, где родители и дети открыто высказывают свое мнение о школе, оставляют отзывы и т.д.

Все это формирует имидж школы в глазах детей и родителей.

Важно уделять внимание созданию бренда школы - брендбилдингу и грамотному позиционированию, что приведет к формированию ДОВЕРИЯ к школе в целом.

Мы можем сделать вывод. Повышение управленческой компетентности руководства ГОУ – необходимое условие выживания ГОУ в современных условиях.

Для государственного учреждения необходимо сверхэффективное управление, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Современный директор должен думать и действовать как управляющий частного бизнеса, и при этом не забывать о необходимости выполнять жесткие государственные требования. И естественно всегда стараться достичь основной цели ГОУ – оказывать качественные образовательные услуги.

Для внедрения всех описанных выше технологий и решения вышеназванных задач существует достаточно простой инструмент, успешно применяемый не только в Росси, но и в странах Европы, США и т.п.

Речь идет о стандартах менеджмента качества.

ГОСТ Р ИСО 9001-2008 «Системы менеджмента качества. Требования»

Этот стандарт предлагает методы и инструменты результативного управления.

ГОСТ Р 52614.2-2006 «Системы менеджмента качества. Руководящие указания по применению ГОСТ Р ИСО 9001 в сфере образования» конкретизирует применение результативных методов управления в сфере образования.

Внедрение в ГОУ менеджмента качества на основе этих двух стандартов позволяет создать систему управления:

-          При которой организация работает как единый механизм

-          Которая дает руководству инструменты, позволяющие эффективно и результативно управлять организацией/подразделением/отделом

-          При которой происходит упорядочивание документооборота.

-          Документооборот становится удобным

-          Появляется согласованность действий отделов/подразделений/сотрудников

-          Организация начинает работать «как часы»

-          У руководства появляются инструменты управления организацией как единым целым

-          Руководитель начинает видеть происходящее в организации и с организацией как бы сверху, наблюдая всю картину и получая возможность устанавливать долгосрочные цели, то есть устанавливать вектор развития организацией

-          Руководитель начинает «вести» сотрудников за собой, ради достижения единых целей

По сути, внедрив систему менеджмента качества, руководитель вместо так называемого ситуационного управления – «затыкания дыр»- получает возможность заниматься только тем, чем должен заниматься руководитель – устанавливать цели, набирать грамотных исполнителей и выделять соответствующие ресурсы. А потом – контролировать, анализировать происходящее и улучшать.

СТАНДАРТЫ ИСО – ЭТО ИНСТРУМЕНТЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВСЕГДА СООТВЕТСТВОВАТЬ ТРЕБОВАНИЯМ КЛИЕНТОВ И ТЕКУЩЕЙ МАКРО- И МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ.

∙          Систематический и всесторонний самоанализ деятельности учреждения

∙          Выявление и устранение проблем на постоянной основе

∙          Единообразие в подходах к управлению

∙          Прозрачность ответственности и полномочий всего персонала

∙          Повышение производительности труда

∙          Статус в условиях «НЭПа» -ФЗ-83 от 08.05.2010

Дополнительные материалы по системам менеджмента качества Вы можете найти на сайтах:

School619.ru

15189.ru

Ближайшие статьи:

- Краткая характеристика принципов управления, заложенных в стандарты ИСО серии 9000.

- Работа органов по сертификации. Польза от сертификации СМК для ГОУ и ее основных клиентов – государства, родителей, детей, сотрудников.

- Заблуждения, касающиеся систем менеджмента качества

- Разъяснения требования ГОСТ Р ИСО 9001 для ГОУ

- План внедрения СМК в ГОУ

- Организация работы ответственного за СМК в ГОУ

- Создания документов СМК ГОУ