Все выпуски  

Маркетинг и маркетинговые исследования


Здравствуйте! Вы читаете очередной выпуск рассылки "Маркетинг и маркетинговые исследования."

Некоторые вопросы применения маркетинга в электроэнергетике

Р. Сидорчук, к.э.н.,

консалтинговая компания «RSconsult»

Дню энергетика, 22 декабря, посвящаеться ...

 

 

Поводом написания данной статьи послужили появляющиеся высказывания в некоторых изданиях, посвященных вопросам маркетинга в энергетике, с точки зрения автора, искажающие суть маркетинга.

На наш взгляд, причина этих искаженных представлений связана с тем, что до начала реформирования электроэнергетики,  происходившей в последние годы, маркетингу, как методу ведения бизнеса  просто не было места в электроэнергетике. Для того чтобы выделить специфическую роль и задачи маркетинга, следует рассмотреть ретроспективу развития общей концепции маркетинга.             

В литературе  посвященной вопросам маркетинга существуют различные трактовки эволюции концепции маркетинга, например приведенные в [3, стр. 45] или в [7, стр. 7-9]Выделение маркетинга как отдельного вида деятельности  и появление первой концепции маркетинга можно связать с появлением в 19 веке машинного производства и как следствие значительного удешевления выпускаемой однотипной продукции. Вследствие удешевления продукции расширился круг потенциальных покупателей, и промышленникам стало не хватать традиционных каналов сбыта. Появилась необходимость искать новых покупателей, в том  числе и на основе новых методов продвижения. Примером здесь может служить  активно развившийся в тот период времени институт торговых представителей – коммивояжеров,  которые ездили, предлагая потенциальным покупателям образцы товаров. Эта форма продвижения товара сохранилась и до настоящего времени. На этом этапе рынок имел возможности для экстенсивного расширения, поэтому наиболее важным элементами воздействия на рынок стали цена и наличие  самого товара. Концепция маркетинга, характеризующая специфику этого этапа, получила название  Производственная концепция маркетинга.

По мере дальнейшего развития производства все большее внимание стало уделяется качественным характеристикам товара, по принципу «хороший товар продать не проблема» [7, стр. 7] Эта концепция  получила название товарная концепция маркетинга

По мере насыщения рынка однотипными товарами сложилась ситуация, при которой дальнейшее экстенсивное развитие стало невозможным. Интересы различных производителей однотипных товаров стали сталкиваться друг с другом, конкуренция между производителями стала носить жесткий характер. В этой ситуации на производителей стали «давить» складские остатки товаров и поэтому основным лозунгом стало «Продать сейчас любой ценой». Это послужило основанием появления следующей концепции маркетинга  - Сбытовой концепции маркетинга. Основными инструментом здесь становится реклама и различные способы стимулирования продаж. Применение этих инструментов вывело их на первое место, но не отменило «старых» инструментов «цены» и «продукт». Примером реализации данной концепции маркетинга может послужить и наше недавнее прошлое. Период массового  расцвета различных рекламных изданий и методов «жесткой» рекламы, подчиненной только одной идее «продать немедленно». Такой подход не рассчитан на перспективное сотрудничество с покупателем и  дает производителям только кратковременный успех. Однако если товар не отвечает потребностям покупателя, или при его продаже использовалась жесткая реклама,  или даже прямой обман это не стимулировали покупателя к повторной покупке этого товара. Возможно, именно это и привело к началу «великой депрессии», одним из элементов которой и было затоваривание складов торговцев и производителей невостребованной покупателями продукцией.

Создавшаяся ситуация заставила производителей учитывать многообразие потребностей покупателя, и изменить свою позицию в подходе к выбору характеристик товара при их производстве. Учет производителем многообразия запросов покупателей, выбор целевой группы покупателей, на удовлетворение запросов которой и будет направлена деятельность предприятия, стало основой новой концепции маркетинга. Эта концепция получила название Рыночной концепции маркетинга. [7, стр. 8]

Однако по мере развития предприятий, появления крупных национальных и транс национальных компаний стало невозможно опираться при планировании производства только на исследования пожеланий покупателей, имевшихся у них «вчера». Крупные корпорации, имеющие существенные финансовые и административные ресурсы, менее «поворотливы» по сравнению со средним и малым бизнесом, а управление ими требует специальной системы распределения полномочий и планирования ресурсов. Для успешного конкурирования за привлечение покупателей с другими крупными компаниями и более мелким бизнесом появилась необходимость внедрения новых маркетинговых методов.  Для развития, планирования и управления корпорациями стало необходимо строить перспективные модели развития рынка и предпочтений покупателей, строить свою политику по формированию у покупателей нужных потребностей. Это в свою очередь вызвало необходимость появления новой маркетинговой концепции - стратегической концепции маркетинга.

Но не только конкуренция между производителями приводила к появлению новых концепций маркетинга. Развивались и продолжают развиваться интересы потребителей, влияющие на конкурентное соперничество компаний. В насыщенном товарами и услугами обществе потребитель стал уделять больше внимания вопросам социального развития и экологии. Это, в свою очередь стало причиной ограничения инструментов продвижения (в первую очередь прямой рекламы) некоторых видов товаров (например, табачных изделий). Так же для потребителя стало важно, как производство конкретного товара оказало влияние на экологию и какие последствия для экологии будут при его утилизации. Для потребителя стало важно, какое влияние оказывают товары и их производство на здоровье покупателей. Как крупный бизнес учитывает социальные потребности общества, зарабатывая свою прибыль. Учет этих изменений в общественном сознании покупателей, в конкурентной борьбе за их «кошельки» привел к появлению новой маркетинговой концепции -  концепции социально-этического маркетинга.

Таким образом, можно резюмировать все выше сказанное следующим: в основе современного маркетинга лежит следующая точка зрения – наибольшего успеха добиваются те предприятия, которые лучше чем их конкуренты удовлетворяют имеющиеся или потенциальные потребности покупателя.

Следовательно,  маркетинг можно определить, как активную деятельность, направленную на формирование спроса, удовлетворения нужд потребителя путем создания, предложения и обмена товаров на рынке. Основной целью маркетинга при этом становится увеличение объемов реализации товаров и рыночной доли предприятия с учетом существующих рыночных возможностей и оптимального использования ресурсных возможностей самого предприятия, в первую очередь, оптимизируя усилия по сбыту произведенной продукции. Для достижения этих целей вначале необходимо создать информационно-аналитическую систему, обеспечивающую поддержку принятия управленческих решений на всех уровнях управления предприятием.  Маркетинговая информационная система (МИС) должна быть основана на сборе, регистрации и анализе данных из внешней и внутренней информационной среды предприятия. Далее необходимо определить оптимальный инструментарий маркетинга, соответствующий сложившейся ситуации и перспективе ее развития. Инструментарием маркетинга, используемым для достижения маркетинговых целей,  являются элементы комплекса маркетинга (4Р). Эти инструменты были обобщены  в 1960 г. Жеромом  МакКарти в простой  и элегантной форме: «Продукт», «Цена», «Место продажи», «Продвижение». В английском языке все четыре переменные начинаются с буквы P, отсюда и пошло  название этих инструментов 4P или комплекс маркетинга. За долгие годы существования 4P предпринимались многочисленные попытки пересмотра, улучшения, модификации, однако ни одна из них не смогла вытеснить 4P.

Однако следует отметить, что на деятельность предприятия влияют не только маркетинговые инструменты, но и другие факторы. Поэтому маркетинг должен  выступать интегратором  менеджмента разных подразделений и различных уровней управления предприятием. Поэтому считается, что маркетинг отражает философию предпринимательской деятельности, образ мышления управленцев различного уровня.

Теперь следует остановиться на особенностях маркетинга в электроэнергетике, определяющих выбор стратегии и инструментария маркетинга в отрасли. В первую очередь  эти особенности маркетинга связаны с особенностями технологического процесса производства, преобразования и потребления электроэнергии, которые  можно определить в следующем виде:

  1. Единовременность процесса производства и потребления электроэнергии.
  2. Невозможность непосредственного потребления электроэнергии без специальных технических устройств.
  3. Жесткая зависимость от объемов и режимов потребления количества производимой электроэнергии
  4. Включение в технологический процесс электроснабжения различных поставщиков электроэнергии (В целях обеспечения бесперебойного снабжения электроэнергией.)
  5. Физическая сущность электроэнергии не позволяет выделить на завершающей стадии технологического процесса конкретного производителя электроэнергии.
  6. Неравномерность производства и потребления электроэнергии
  7. Свойства электроэнергии ограничивают возможные расстояния ее транспортировки условиями экономической целесообразности.
  8. Необходимость выполнения единого технологического процесса при производстве, передаче и потреблении электроэнергии.
  9. Высокая капиталоемкость отрасли.
  10. Высокая однородность электроэнергии  как стандартизованного продукта.
  11. Высокая опасность для жизни и здоровья граждан и экологии окружающей среды, связанная с производством и распределением электрической энергии.
  12. Публичность деятельности, т.е. ни кому не может быть отказано в подключении к электроэнергии (за исключением невозможности подключения по техническим основаниям).

Все перечисленное  накладывает определенные ограничения на инструменты маркетинга в электроэнергетике для генерирующих предприятий:

  1. Особая роль прямых продаж крупным клиентам и клиентам с особыми режимами энергопотребления.
  2. Ценообразование (тарифная политика) становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга
  3. Необходимость непосредственного управления спросом. Оптимизация энергопотребления потребителями позволяет значительно экономить на «резервных мощностях», особенно при дефиците мощности.
  4. Ограничения по расстоянию передачи электрической энергии вводит территориальные ограничения по каналам сбыта.
  5. Особая роль «паблик релейшен» (PR, отношения с общественностью). Сильный внешний эффект  при производстве и передаче электрической энергии требует специальных пропагандистских мероприятий при строительстве новых генерирующих предприятий или ввода дополнительных блоков. Немаловажным фактором является  и проведение разъяснительной работы с потребителями о принципах формирования текущих значений  уровней тарифов, о необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений.
  6. Невозможность улучшать качество продукта (электрической энергии). Продукт стандартизован и может либо соответствовать стандарту, либо нет.

Здесь следует отметить, что в некоторые авторы (см. [1, 2] ) переносят на маркетинг в электроэнергетике задачи по ценовой оптимизации и закупке топлива для электростанций. По-видимому, приверженцы этой точки зрения строят свое обоснование на том, что конкуренция генерирующих предприятий во многом ограничена рамками разницы в затратах на производство электроэнергии. Поэтому следует выделить еще раз, что маркетинг нацелен на покупателей, то есть на тех, кто «приносит» деньги, а не на тех, кто их «забирает». В противном случае и вопросы налоговой оптимизации, и вопросы оптимизации технологических процессов (связанных  с расходованием топлива) тоже следовало бы передать в сферу маркетинга. При этом из их внимания выпадает такой важный факт, как оптимизация производства электроэнергии (а следовательно, во многом и затрат на топливо) с использованием маркетинговых мероприятий, направленных на потребителей электроэнергии для снижения размеров пиковых нагрузок и падений спроса. Такая оптимизация может быть достигнута за счет привлечения крупных потребителей электроэнергии, например с круглосуточным режимом работы, или при помощи других маркетинговых мероприятий.

Возникающая путаница, кроме причин указанных выше, может быть связана с задачей маркетинга по формированию на предприятии МИС и   проведением маркетинговых исследований рынка. Проведение исследований поставщиков проводится с целью формирования информационной базы о внешней среде бизнеса для проведения управленческого анализа и принятия управленческих решений или руководителем службы закупки, или на более высоком уровне управления предприятием.

В свою очередь для производителей электрооборудования таких значительных ограничений по инструментам маркетинга не существует. И в своей деятельности они могут достаточно свободно оперировать всем набором маркетингового инструмента. Однако возможность использования не всегда определяет умение и желание им воспользоваться. Основной проблемой некоторых производителей электрооборудования, на наш взгляд,  становится отсутствие маркетинговой стратегии и программы маркетинговых мероприятий по исследованию потребителей, созданию МИС и определения оптимального инструментария. В основном все внимание концентрируется на сбыте уже произведенной продукции, без учета того, удовлетворяет она потребителя или нет. Это на наш взгляд можно увидеть в некоторых публикациях (см. например [5]) .

Некоторые отечественные производители электрооборудования жалуются на  «засилье» иностранных производителей на российском рынке. А ведь их положение после вступления России в ВТО ухудшится еще более существенно. Наиболее правильным выходом для них остается модернизация всех бизнес процессов в соответствии с международными стандартами управления и  выведение маркетинга на первое место в процессе принятия решений. Здесь, по нашему мнению, производителям электрооборудования следует уделить существенное внимание маркетинговой стратегии развития своего производства.

По мнению автора, стратегия, направленная на выпуск дешевой, но низкокачественной продукции  рано или поздно приведет к уходу производителя с рынка. Мировая практика показывает, что предприятия, использующие исключительно ценовое преимущество без неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции. Успеха добиваются те производители, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет повышения рейтинга компании в сознании потребителей. Поэтому, по нашему мнению, необходимо уделять больше внимания качеству продукции и ее монтажно-эксплуатационным характеристикам. Например, использование таких маркетинговых методов исследования, как фокус группы, или экспертные опросы с участием представителей монтажных и эксплутационных организаций, поможет существенно облегчить выявление тех  характеристик выпускаемой продукции, которые будут наиболее востребованы покупателями и потребуют меньших усилий при сбыте. А формирование благоприятного имиджа компании (мероприятия PR) и направленные усилия по созданию «бренда» будут способствовать повышению возможных отпускных цен на продукцию, а самое главное  готовностью покупателей платить эту цену.

В заключении следует отметить, что правильное понимание задач маркетинга и использование инструментария маркетинга на предприятиях электроэнергетической отрасли создают необходимые предпосылки для более успешной конкуренции на рынке. Однако для решения данной задачи необходимо привлечение квалифицированных специалистов маркетологов, что не всегда возможно по финансовым возможностям или наличию свободных специалистов нужной квалификации на рынке. Поэтому ряд задач, например, по информационному наполнению МИС, по проведению маркетинговых исследований  и организации мероприятий PR, по проведению маркетингового аудита и переподготовке менеджеров по маркетингу и продажам лучше передавать внешним компаниям на аутсорсинг.

 

Литература.
  1. Любимова  Н.Г. Маркетинг в электроэнергетике: - М. : ГАУ, 1994
  2. Кощей В. В.  Маркетинг в электроэнергетике: - Новочеркасск: Юж.-Рос. гос. техн. ун-т, 2006 (Новочеркасск : Тип. ЮРГТУ)
  3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп.-  М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2001. – 718 с.
  4. Александрова Н.,  Маркетинг в энергосбытовой деятельности на розничном рынке // ЭнергоРынок  - 2006. -№ 10
  5. Зекцер Д. М,  Вопросы практического маркетинга в промышленной энергетике // Промышленная энергетика  - 2006. -№ 10
  6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс»,2000. – 256с.   
  7. Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: - М. : ИТК «Дашков и К», 2002
Успехов в работе. Р.Сидорчук Пишите mmuller@mail.ru

В избранное