Все выпуски  

Маркетинг и маркетинговые исследования


Здравствуйте! Вы читаете очередной выпуск рассылки "Маркетинг и маркетинговые исследования."

 

Новые горизонты обучения:

В ноябре и декабре в Москве компания RSconsult проводит очередной курс по программе "Маркетинг в малом бизнесе" Это - две программы для менеджеров и руководителей (владельцев) малого бизнеса. Обучение проходит в форме интерактивных консультаций.  Программы по маркетингу учитывают специфику малого бизнеса и направлены на повышение конкурентоспособности вашего предприятия. Подробная информация высылается по запросу

Телефон: (495) 223-11-54

 

Начал работать в тестовом режиме сайт Маркетинговый консалтинг. Сайт Маркетинговый консалтинг является не коммерческим проектом  и  создан при участии преподавателей Российской государственной экономической академии имени Г.В. Плеханова и института МИРБИС. Сайт Маркетинговый консалтинг  будет аккумулировать новости маркетинга и предоставлять возможность пользователям обмениваться идеями и консультациями. Ждем вашего участия. (регистрация пользователей будет возможна в ноябре - декабре 2008 г)

 

Разработка и модификация товаров и услуг - метод КАНО

Часть 1

 В статье приводится описание специфической методологии маркетинговых исследований, направленной на разработку новых товаров или услуг либо модификацию уже существующих. Методология КАНО была предложена японским профессором Нориаки Кано в 1982 году, и начиная с середины 90-х годов приобрела широкое распространение как инструмент разработки новых товаров или услуг среди азиатских и американских компаний, производящих автомобили, товары бытовой техники, программные продукты и др. В статье приводятся результаты исследования услуг розничных магазинов (компания Unitrade) с применением метода КАНО. Исследование направлено на выявление возможных направлений модификации услуг компании. Результаты приводятся в сокращенном виде, с целью иллюстрации методологии КАНО

 

Роль инноваций в успехе компании на рынке

Необходимость разработки новых либо модификаций уже существующих товаров для практически любой компании объясняется таким явлением как жизненный цикл продукта. Тема жизненного цикла продукта широко освещена в литературе, поэтому достаточно будет сказать, что любой продукт проходит последовательные стадии его принятия на рынке различными группами потребителей:

новаторами, ранним большинством (new adopters), поздним большинством (late adopters), консерваторами. По мере принятия продукта все более консервативными группами потребителей, происходит переход новаторов, а затем и раннего большинства на другие, еще более новые продукты. Данный механизм применим в равной степени к жизненному циклу товарной категории (переход от масляных и газовых светильников к электрическим осветительным приборам) и жизненному циклу торговой марки. Следует отметить, что жизненный цикл торговой марки имеет свои особенности, например, активное принятие старого известного брэнда новаторами может быть стимулировано средствами маркетинговых коммуникаций, при изменении имиджа, увеличении интенсивности коммуникаций с целевым рынком.

Появление все новых модификаций существующих товаров либо появление принципиально новых продуктов - по сути выражение технического прогресса в экономике. Компания, выводящая новый либо модифицированный продукт, имеет возможность потеснить конкурентов, отвоевав часть целевого рынка (для модификации продукта), либо создать новый рынок (для нового продукта) и получить значительную прибыль. Инновационная стратегия привлекательна - и тем важнее для предприятия свести к минимуму риск неудачи при выводе на рынок нового продукта.

Маркетинговые исследования на стадии разработки продукта

Решить задачу минимизации инновационного риска на стадии разработки продукта призван ряд методологий маркетинговых исследований. Среди наиболее популярных можно назвать conjoint-анализ, тестирование концепции, инновационные математические модели. В данной статье речь пойдет о методе КАНО, направленном на категоризацию атрибутов товара или услуги с точки зрения отношения потребителя, т.е разбивку атрибутов на принципиально разные категории. Приводятся результаты маркетингового исследования, проведенного специалистами Marketing Lab по заказу компании Unitrade на протяжении периода март-апрель 2002. Объектом исследования выступили услуги розничных магазинов, торгующих компьютерной техникой и средствами телекоммуникаций. Целью исследования является изучение восприятия покупателями услуг розничных магазинов указанного профиля, как основа для возможной модификации service-mix компании-заказчика (service-mix - набор услуг, составляющий некое целостное предложение на рынке, в данном случае услуги розничных магазинов). Материалы публикуются в сокращенном виде.

 

Метод КАНО - предыстория

Впервые метод КАНО был предложен японским профессором Нориаки Кано в 1982 году на в исследовательской работе "Привлекательное Качество и Необходимое Качество". На 12-м ежегодном съезде Японского Общества Контроля Качества в 1984 году метод приобрел определенную известность, поначалу только в Японии, в японских компаниях и академических учреждениях. С начала и особенно с середины 90-х годов метод активно используется американскими компаниями, которые всегда особенно внимательно относились к "секретам успеха" японцев.

Действительно, относительная простота и высокая практичность метода КАНО делают его весьма ценным инструментом при разработке или модификации товара или услуги. Метод позволяет глубоко "заглянуть" в особенности восприятия товара или услуги потребителем, с точки зрения восприятия атрибутов товара или услуги.

 

Метод КАНО - общие положения

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, мы обозначим термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Подобные атрибуты в западной литературе также практически равнозначно именуются customer requirements (требования покупателей). Для составления списка атрибутов используются следующие методы:

∙     творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;

∙     "мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

Приведенные выше источники могут быть дополнены различными системами voice-of-the-customer (голос покупателя):

∙     анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами;

∙     наблюдение за процессом использования продукта потребителем (т.н. этногафическое наблюдение);

∙     глубинные интервью с покупателями/потребителями;

∙     фокус-групповые интервью с покупателями.

Более полное описание методик создания списка атрибутов не входит в цели данной публикации. Разработав список потенциальных атибутов, которыми, возможно, должен обладать будущий продукт, компания-разработчик приступает к изучению природы полученных атрибутов с точки зрения их восприятия покупателем. Наиболее распространенный исследовательский метод на данном этапе -conjoint-анализ, позволяющий непрямым путем оценить значимость атрибутов. Вместе с тем, по мнению многих специалистов, метод КАНО превосходит conjoint-анализ по ряду параметров (хотя и уступает по другим). Оптимально использовать оба метода при разработке конфигурации нового продукта, конкретного сочетания атрибутов в новом продукте. В данной публикации мы приведем только описание метода КАНО (conjoint-анализ будет подробнее освещен в одной из последующих публикаций Marketing Lab).

Теория профессора КАНО базируется на таких принципах:

∙     Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

∙     Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

∙     Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

∙     Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результатом применения метода КАНО является разбивка атрибутов на 4 группы:

1.    Необходимые (must-be)

2.    Линейные (one-dimensional)

3.    Привлекательные (attractive)

4.    Безразличные (indifferent)

Необходимые (must-be): те атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу. Пример: работающие тормоза у автомобиля. В то же время, наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается покупателем как нечто само собой разумеющееся.

Линейные, или Одномерные (one-dimensional): те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут. Пример: экономичность автомобиля, безопасность автомобиля - чем безопаснее автомобиль, тем лучше, т.е. тем больше будет удовлетворен потребитель

Привлекательные (attractive): отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно "удивить покупателя", однако не рассматриваемые покупателем как обязательные. Пример: складной столик для кофе на передней панели автомобиля, автоматически выдвигаемая радиоантенна на автомобиле - потребитель доволен, если данные атрибуты присутствуют, но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

Безразличные (indifferent): эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем, они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) товара или услуги. Пример: внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды - по данным ряда исследований, покупатели часто абсолютно равнодушны к данному атрибуту.

Зависимость между степенью присутствия атрибута в товаре или услуге и степенью удовлетворенности потребителя проиллюстрирована на следующей диаграмме:

Помимо указанных категорий, применение метода КАНО также обычно приводит к выделению группы обратных (reverse) и сомнительных (questionable) атрибутов:

∙     Обратные (reverse): атрибуты товара или услуги, для которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута, т.е. чем меньше присутствует атрибут, тем лучше (т.е. тем выше удовлетворенность покупателя).

∙     Сомнительные (questionable): противоречивый результат применения метода КАНО.

Метод КАНО - техника использования

Атрибуты товара или услуги относят к категориям КАНО на основе опроса потребителей. По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса:

1.    Позитивный: Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

2.    Негативный: Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

 

Пример:

1.    Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь?

2.    Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа:

1.    мне это нравится (I like it that way)

2.    это абсолютно необходимо (it must be that way)

3.    для меня это не имеет значения (I am neutral)

4.    я это спокойно воспринимаю (I can live with it that way)

5.    меня это не устраивает (I dislike it that way)

 

В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории КАНО. Для определения категории атрибута ответы респондента сопоставляются с таблицей КАНО: ответ по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка таблицы):

 

Атрибут

Отсутствует

 

нравится

необходимо

не имеет значения

спокойно воспринимаю

не устраивает

Присутствует

нравится

Q

A

A

A

O

 

 

необходимо

R

I

I

I

M

 

 

не имеет значения

R

I

I

I

M

 

 

спокойно воспринимаю

R

I

I

I

M

 

 

не устраивает

R

R

R

R

Q

Условные обозначения:

A: привлекательный (attractive)

M: необходимый (must-be)

R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность

(reverse)

O: линейный (one-dimensional)

Q: сомнительный результат (questionable result)

I: безразличный (indifferent)

Наибольшую сложность представляет формулировка позитивной и негативной части вопросов, а также точный перевод (с английского) 5-ти вариантов ответа в анкете КАНО. При использовании готовой иноязычной анкеты КАНО рекомендуется применить процедуру обратного тестового перевода: перевод на русский, затем из русского перевод обратно на язык оригинала (другим переводчиком) и сравнение оригинальной версии анкеты с последним переводом. При смысловом несовпадении двух версий необходима дальнейшая работа над переводом. Перед началом исследования с помощью метода КАНО крайне важно протестировать анкету, выявить сложности и разночтения в формулировках вопросов, и перефразировать вопросы (возможно также их последовательность). На пилотном этапе достаточна выборка в 50 чел.

Исследование услуг розничных магазинов - метод КАНО

Как указывалось выше в статье, целью исследования является изучение природы атрибутов магазинов, торгующих компьютерной техникой и средствами телекоммуникаций, с точки зрения их восприятия потребителями. Объектом исследования выступили магазины компании Unitrade, расположенных в г. Киеве. Ниже приведены параметры проведенного исследования:

Этап

Метод сбора информации

Кол-во интервью

Обработка данных

Выходная информация

Качественный

Глубинное интервью

40

Контент-анализ

Список атрибутов магазина

Количественный

Структурированное интервью face-to-face

630

Статистический пакет ОСА

1.    категоризация атрибутов магазина по методу КАНО

2.    значимость атрибутов

3.    социо-демографический портр ет респондентов

Маркетинговый консалтинг       Консалтинговые услуги RSconsult     Семена и луковицы цветов
Успехов в работе. Р.Сидорчук Пишите mmuller@mail.ru



В избранное