Все выпуски  

Маркетинг и маркетинговые исследования


Здравствуйте! Вы читаете очередной выпуск рассылки "Маркетинг и маркетинговые исследования."
Маркетинги кризис: проблемы и решения

 

Кризис со скоростью  вируса  гриппа распространяется по нашей стране и всему миру. Первоначальная нервозность топ - менеджеров перерастает в настоящую истерию. По мере её нарастания все больше заметна растерянность руководителей. Это как всегда сопровождается  необдуманными и опасными для перспективы развития компании решениями. А ведь что такое кризис в наших условиях? По сути это неспособности вести себя на рынке привычным образом. Стопорятся наработанные схемы, рушатся типовые связи требуется больше внимания уделать казалось бы рутинным вопросам. Что же предполагают делать многие компании? В первую очередь "погодить". Обычно это ужать все расходы и сократить персонал. И как не странно в некоторых компания под сокращение стали попадать специалисты маркетологи. Почему это происходит? Здесь сказывается восприятие рядом руководителей своих маркетологов как "нахлебников", балласт не приносящий доходы в компанию. Что же по-видимому в этих компаниях маркетинг и является таким балластом. Это несомненно результат руководства компанией, но так же здесь присутствует и результат пассивной позиции маркетинга сосредотачивающий свои усилия исключительно  на оперативных мероприятиях (в основном на коммуникациях).

Приведу пример. Многие производители в пищевой отрасли сосредоточили все свои сбытовые усилия на работе с сетями. Работа с сетевыми магазинами подразумевает целый ряд особенностей: специально низкая цена поставки (обычно существенно ниже чем у других дистрибуторов), отсрочка платежа, жесткие ограничения на цену, сроки и ассортимент поставки. Для значительного числа производителей сбыт через сетевые магазины часто резко менее доходный чем через другие каналы, однако настоящего экономического расчета доходности  разных каналов обычно некто не проводит. Ведь обычно после поставки товара в сетевой магазин производитель использовал факторинг, что так же снижало его доходность. В условиях кризиса появились проблемы с кредитами, в том числе и с факторингом, что привело к проблема с оборотными средствами. Но спрос то на продукцию не упал. Просто канал "сетевые магазины" в данных условиях стал совсем не эффективен. Следовательно маркетологи должны срочно прорабатывать возможность сбыта через другие каналы, а  отдел работы с сетевыми магазинами вести переговоры об изменения условий поставки. И конечно только продолжение политики поддержки продаж в сетях со стороны маркетинга будет странным и не нужным.

Конечно и сейчас не поздно начать искать новые возможности, но корень данных проблем лежит в прошлом. Когда в благоприятных условия топ менеджмент не подпускал маркетинг к  разработке стратегических решений и по каналам сбыта и по цене и по ассортименту продукции. Практически сосредоточив все маркетинговые усилия на операционных коммуникативных мероприятиях. Пассивность же маркетологов возможно связана с отсутствием у них необходимый квалификации по проведению экономико-маркетинговых расчетов, основанных на анализе доходности и эффективности тех или иных мероприятий и стратегий развития. И речь здесь не идет о сложных статистических пакетах типа Статистики или SPSS. Зачастую Эксель достаточный инструмент чтобы провести АВС анализ, анализ по Диббу-Симкину, определить ассортимент по Фишбену (на основе потребительских предпочтений, см. статью Сидорчука Р.Р. в последнем номере журнала Маркетинг в России и за рубежом за этот, 2008 г.). Конечно здесь часто не хватает некоторых данных. но это то же забота маркетинга -постановка работы маркетинговой информационной системы на основе применяющийся на предприятии системы учета данных (опять здесь не надо внедрять сложные CRM, достаточно возможностей заложенных в базовые продукты например, 1С). Ну и не могу не закончить рассказанной мне историей, когда у дистрибутора одной известной автомобильной компании в отделе маркетинга только один сотрудник знак как считать матрицу Бостонской консалтинговой группы  (я уж не говорю о стратегия, а хотя бы об ассортиментных группах).

Закончить хочу ставшей в последнее время фразой "Кризис в первую очередь в головах". Хочется посоветовать перестать причитать хором" кризис, кризис" и пересмотреть свою работу и в первую очередь работу маркетинга в сторону стратегического управления.


 

Успехов в работе. Р.Сидорчук Пишите mmuller@mail.ru

В избранное