Здравствуйте!
Вы читаете очередной выпуск рассылки
"Маркетинг и маркетинговые исследования."
Модели покупательского поведения на рынке b-2-b
Существует несколько моделей процесса принятия решения о закупке в сложно структурированных коммерческих организациях.
Как и все модели, они являются упрощенным описанием реального процесса, но их достоинство заключается в том, что они фокусируются на наиболее важных переменных и их взаимосвязях.
Модель Шета (Sheth)
Модель Уэбстера (Webster, Jr.) и Уинда (Wind)
Модель вознаграждения / оценки Андерсон (Anderson) и Чемберс (Chambers)
Модель Шоффре (Choffray) и Лильен (Lilien)
Модель отношений между покупателем и продавцом (Webster, F.)
Рассмотрим модель Модель Шета (Sheth)
Различия между ожиданиями покупателей вызваны:
(1а) их индивидуальным опытом;
(1b) информационными источниками;
(1с) активным поиском;
(1d) перцептивным искажением;
(1e) удовлетворенностью прежними закупками.
Ожидания определяются именно как восприятие людьми степени, в которой каждый из поставщиков или брендов может удовлетворить их потребности и решить задачи закупки. Это позволяет понять, почему многие исследования показали, что разные участники устанавливают различные покупательские критерии и по-разному оценивают поставщиков.
(1d) — перцептивное искажение (степень, в которой каждый участник искажает информацию, чтобы «подогнать» ее под свои убеждения и предыдущий опыт) — труднее всего измерить
В модели Шета эти различные ожидания и покупательские критерии ведут к конфликту между участниками процесса принятия решения.
Следовательно, требуется применить один из способов разрешения конфликтов (ячейка (3)).
Модель Шета проводит различия между самостоятельными решениями, которые принимаются отдельными лицами, и совместными— когда решение принимается несколькими участниками процесса.
Шесть ситуационных переменных определяют, является решение самостоятельным или совместным:
(2а) факторы, относящиеся к продукту, включая дефицит времени, воспринимаемый риск и тип закупки;
(2в) переменные, характерные для данной компании, включая размер, ориентацию и степень централизации.
Принятие самостоятельных решений имеет место: когда проблема стандартна и риск незначителен или, когда в организации существует
влиятельная группа которая доминирует при принятии решений.
Согласно модели Шета, чем крупнее организация и чем выше степень децентрализации (при прочих равных условиях), тем более вероятно принятие совместных решений.
При принятии совместных решений отдельные участники собирают информацию, обдумывают ее и участвуют в процессе совместного урегулирования конфликта.
Шет говорит о четырех видах рационального разрешения конфликтов:
решение проблемы- получение и обработка информации,
убеждение, когда делается попытка повлиять на мнения несогласных
взаимные уступки и поиск компромиссов - когда согласия нет
Переговоры -кто именно должен участвовать в процессе и каково должно быть влияние каждого участника.
Конфликт такого рода решается переговорами и использованием межличностных тактик.
(по книге Уэбстера "Основы промышленного маркетинга")
Успехов в работе.
Р.Сидорчук
Пишите mmuller@mail.ru