Неофициальная
рассылка журнала "Результат"
В рамках информационно-партнёрского проекта
Пример: маркетинг при открытии и
работе пекарни-магазина
Какие именно товары выпускать и услуги
оказывать? Такой вопрос стоит перед каждой фирмой. Производитель работает для
потребителя, поэтому прежде всего необходимо знать предпочтения
потребителей.
Пример. Предположим, Вы решили открыть пекарню, при ней -
магазин, и продавать свежую выпечку. Тогда Вам надо знать, что любят Ваши
будущие покупатели: белый хлеб или черный, большие буханки или маленькие
булочки, торты или пирожки.
Слова "надо знать" требуют
уточнения - Вам надо оценить емкость рынка - общий объем
возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей пекарни-магазина
и структуру рынка - соотношения покупок различных видов изделий.
Например, белого хлеба покупают втрое больше (по весу), чем черного, а пирожков
в 5 раз меньше, чем тортов.
Вам также надо классифицировать
потребителей, разбить их на группы сходных по поведению, т.е. провести сегментацию
рынка. Возможно, выделятся семейные покупки (два батона и четвертинка
черного через день, торт для гостей два раза в месяц), "деловые"
покупатели из соседних учреждений (импозантные торты для празднования
торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого
обеда), школьники (печенье, булочки и пирожки после школы) и др..
Теперь надо выбрать сегмент
(или сегменты), на котором вы хотите вступить в борьбу за покупателя. Для этого
вам надо на каждом из сегментов сравнить свои возможности с достижениями
конкурентов и оценить итог конкурентной борьбы. Например, ваши конкуренты
получают продукцию с хлебозавода, а вы выпекаете продукцию на месте. Значит,
Ваше конкурентное преимущество в том, что покупатели будут получать горячий
хлеб. А поскольку батоны и буханки по стоимости составляют основную часть
рынка, в то время как торты, печенье, булочки, пирожки - лишь дополнение, то вы
поступите рационально, сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.
Вы изучили рынок, теперь его надо
завоевывать. Вам нужно отбить покупателей у конкурентов. Очень важно правильно выбрать
место для вашего предприятия. Недаром немецкий учебник [1] по экономике
предприятия начинается именно с этого вопроса. Важно не только то, чтобы
потенциальные покупатели могли легко посетить ваше предприятие, но и то, чтобы
для них это было удобнее, чем приходить в магазины конкурентов. Ясно, например,
что место у станции метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных
путей.
Следующий этап - позиционирование
вашего товара на рынке. Покупатели должны узнать о вашем существовании,
привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом этапе очень важна интенсивная
реклама. Например, рекламные щиты у станции метро должны указывать стрелками на
ваш магазин, все жители окрестных домов должны получить от вас персональные
приглашения и т.п. (см. ниже раздел о рекламе).
Наконец, дело пошло. Хотя цена на батоны
и буханки - та же, что у конкурентов, но вы продаете только что испеченный
хлеб, и к вам потянулись покупатели. Хотя ассортимент у вас пока мал, но объем
продаж достаточно велик и дает удовлетворяющую вас прибыль. Вы победили? Да, но только на этом этапе.
Конкуренты, конечно, заметили ваше
появление. Заметили и снижение прибылей. Они могут ответить различными
способами. Лучше всего для вас, если они сочтут нецелесообразным конкурировать
с вами на сегменте батонов и буханок и начнут развивать свои сегменты рынка.
Кто-то сосредоточится на тортах. будет делать их по заказам, а для их сбора
заведет агентов в окрестных учреждениях. Кто-то устроит выносную продажу
пирожков у станции метро и в школах. Кто-то выяснит потребительские
предпочтения каждого конкретного жителя и будет доставлять продукцию прямо на
дом.
Но вам нельзя успокаиваться. Может
найтись конкурент, который установит в своем магазине мини-пекарню и станет
бороться за покупателя на том сегменте рынка, который вы считали уже своим. Да
еще будет изготовлять тесто для домашних хозяек. Кто-то снизит розничные цены
на батоны и буханки. Хлебозаводы могут перейти к изготовлению нечерствеющего
хлеба в специальной упаковке. Может возникнуть мода на домашние микропекарни, и
т.п. В результате ваша прибыль снизится. Придется придумывать что-то новое:
расширять ассортимент продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д. Вы
обречены на постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они
станут получать все больше товаров и услуг от вас и ваших конкурентов.