Наибольшее оживление на этой неделе вызвало подмешивание Яндексом в выдачу информации с "Яндекс.Карт" и "Яндекс.Адресов". 31 июля по ряду запросов выдача Яндекса выглядела следующим образом: сверху, как обычно, спецразмещение "Директа", чуть ниже - фрагмент карты с отмеченными на ней организациями из "Яндекс.Адресов", которые Яндекс счёл релевантными запросу, справа от карты - ссылки на эти организации в "Адресах", и только потом - органическая выдача. Из-за такого расположения элементов в "первый экран" мониторов с разрешением 1280х800 и ниже выдача вообще не попадала, либо было видно только первую позицию.

Нововведение вызвало заметный ажиотаж среди оптимизаторов. Под "первым экраном" подразумевается та часть веб-сайта, которую пользователь видит, не используя прокрутку окна. Среди теоретиков SEO бытует представление, подкрепленное данными исследований, что наиболее кликабельны в выдаче поисковых систем те позиции, которые попадают в "первый экран". В зависимости от длины сниппетов и подмешивания в выдачу разных "вертикалей" (новости, блоги, определения у Яндекса, видео, картинки, новости и др. у Google) это ТОП4 - ТОП7. Если бы карты прописались в выдаче Яндекса навсегда, конкуренция за ТОП1 могла бы стать более жесткой. Да и в целом странно было видеть первый экран результатов поиска целиком заполненным коммерческой выдачей самого поисковика: Директом и платными Адресами (в "Адреса" принимают и бесплатно, но коммерческое размещение имеет некоторые преимущества. Возможно, среди преимуществ теперь и попадание в выдачу - но это лишь наше предположение, пока фактически не подкрепленное).

Логично было предположить, что всегда так быть не может. И действительно, сейчас Яндекс тестирует другие способы отображения Карт и Адресов в выдаче. Подробнее об этом нам рассказал Лев Гершензон, руководитель группы лингвистических проектов Яндекса.

- Мы ищем пути повысить информационную насыщенность ответа поиска. В частности мы хотим дать пользователю больше информации, когда он ищет конкретную организацию, и ему важно, где она находится. Пока мы экспериментируем как с формой представления этой информации (показывать ли ее прямо в выдаче или прятать за плюсик и т.д.), так и с источниками ее наполнения (сейчас это база данных Желтых Страниц и других партнеров Яндекс.Адресов).

- Считаете ли вы, что собственно поисковая выдача полезной информации содержать не может, поэтому в первом экране лучше оставить Директ и Адреса, где сайты принимают с предварительной модерацией? Ведь при желании такую политику можно интерпретировать как недоверие Яндекса к собственному качеству поиска.
- Никоим образом. Мы полностью доверяем качеству поиска Яндекса. Объявления Директа над выдачей показываются в строго контролируемом и малом числе случаев, при этом мы показываем не больше двух таких объявлений для одного запроса.
Сейчас мы уточняем запросы, по которым показы карты наиболее релевантны (в частности, запросы про отраслевые категории бизнесов сейчас под вопросом), мы экспериментируем с наполнением базы организаций, представленных на карте, экспериментируем с ранжированием точек внутри этого блока, числом ссылок в нем и т.д.). Общая цель не меняется - максимум самой полезной информации на первом экране.

- Как всё это работает? Есть ли геотаргетинг, корректируется ли он при помощи поведенческого таргетинга или информации из профиля пользователя? Известен случай, когда в Тюмени показывали екатеринбургские адреса, из-за георасположения провайдера. По какому принципу выбираются и ранжируются объекты, которые видны на карте?
- Мы решаем задачу определения региона пользователя в комплексе. Ошибки случаются. Мы планируем использовать много факторов. В настоящий момент это только геотаргетинговая база IP.

- Фактически, регистрация компании в "Адресах" теперь может быть столь же эффективна, как спецразмещение в "Директе". Не повредит ли это бизнесу "Директа"? Не подорожает ли размещение в "Адресах"? Не боитесь ли вы возникновения SEO-прессинга на этот сервис?
- Людмила, это Ваши догадки. Бизнесу "Директа" это не повредит. Размещение в "Адресах" дороже не станет. Наличие спецразмещения в "Адресах" никак не влияет на показ в основной выдаче. Никакой рекламной акцией это не является. Единственная цель – дать пользователю больше информации.

- SEO-специалисты напряженно восприняли карты в выдаче. По их мнению, это ужесточит конкуренцию за первое место. Усилится seo-прессинг по одно- и двухсловным запросам. Готов ли к этому Яндекс? Кроме того, оптимизаторы решили помочь Яндексу и устраивают конкурс на более удачное с точки зрения юзабилити расположение карт в выдаче. Будет ли со стороны Яндекса какое-то внимание к этим проектам?
- SEO-специалисты напряженно воспринимают многие нововведения Яндекса в области поиска. Но наша задача – улучшать качество поиска, давать пользователю релевантную информацию, а не помогать оптимизаторам попадать на первые строчки.

От редакции: Предлагаем вашему вниманию материал коммерческого директора компании "Синилок" Алексея Иванова, посвященный эффективному использованию Яндекс.Директа. Статья ориентирована на рекламодателей - но будет полезна всем группам нашей аудитории, как полезен и интересен неизбежно оказывается взгляд опытного практика на проблемы, которые не обошли стороной ни одного интернет-маркетолога.

PS Нет. Это не тот Алексей Иванов, который работает в нашей компании. Это его полный тёзка, работающий в своей собственной компании.

В последнее время часто приходится слышать от потенциальных клиентов: «мы уже пробовали Яндекс.Директ, но убедились, что для нас он неэффективен» или «мы раньше размещались в Директе, но теперь стало слишком дорого». После более подробных расспросов о том, кто и как вел рекламную кампанию, становится понятно, что причина малой эффективности не в Директе, а в неграмотном ведении кампании и большом количестве допущенных ошибок.

В результате многочисленных объяснений зависимости результативности контекстной рекламы от того, кто ведет рекламную кампанию и появилась идея написать эту статью.

Казалось бы, все очень просто

Достаточно зайти на direct.yandex.ru и прочитать, как просто запустить рекламу «от 30 копеек за клиента». Для запуска рекламной кампании нужно выполнить всего три действия:

1. Придумать текст объявления для контекстных показов;
2. Подобрать ключевые слова, при запросе которых пользователи увидят ваше объявление;
3. Назначить свою цену за клик, которая определит позицию вашего объявления среди конкурентов.

Казалось бы, все очень просто. Но в действительности уже давно и практически по всем коммерческим поисковым запросам в Директе размещаются ваши конкуренты. И они совершенно не заинтересованы в том, чтобы вы получили клиентов, за которых борются они сами. Появление нового рекламодателя приводит к активным действиям других рекламодателей, стремящихся сохранить свои позиции. Высокая конкуренция приводит к росту стоимости каждого посетителя, пришедшего на ваш сайт. В итоге у многих рекламодателей бюджет от месяца к месяцу растет, а количество звонков с сайта падает. Время, когда можно было самим легко и просто вести рекламу через Директ, давно прошло.

Для эффективной рекламной кампании нужен исполнитель, который будет решать намного больше вопросов. К наиболее важным из них можно отнеси:

1. Выбор стратегии конкуренции;
2. Подбор слов и словосочетаний с учетом спроса и конкуренции;
3. Составление рекламных объявлений;
4. Оптимизация сайта под контекстную рекламу;
5. Мониторинг изменений ставок конкурентов и расхода бюджета;
6. Оперативное управление рекламной кампанией;
7. Анализ поведения посетителей на сайте;
8. Организация сбора и обработки статистики звонков с сайта;
9. Работа по повышению конверсии (процента обращений с сайта);
10. Анализ промежуточных результатов рекламной кампании и корректировка действий.

Можно много писать о важности каждого из этих пунктов, но я ограничусь лишь парой примеров:

По запросу «утилизация шин» в Яндексе мы видим рекламные объявления компаний, продающих шины и не имеющих отношения к их утилизации. А по запросу «фитинги rehau» видим рекламные объявления, предлагающие пластиковые окна. Очень часто по высококонкурентным тематикам, в которых стоимость каждого посетителя значительна, можно встретить массу примеров нерационального показа объявлений.

В некоторых тематиках стоимость посетителя ближе к концу рабочего дня снижается, так как часть рекламодателей отключают свою рекламу после расхода дневного бюджета. Поэтому иногда выгоднее размещать больше рекламы после 15-16 часов. Но не всегда. Важно учитывать и специфику компании, для которой ведётся реклама. Например, один из наших клиентов, продающий строительные материалы, после анализа отработки звонков с сайта узнал, что утренние (в период с 9 до 12 часов) звонки лучше отрабатываются менеджерами, а после обеда реклама работает вхолостую, так как менеджеры загружены отработкой утренних звонков. Получилось, что для этой конкретной компании лучше привлечь более дорогих посетителей в начале рабочего дня, так как именно они становятся покупателями.

Как оценивать успех рекламной кампании?

Существует целый ряд критериев, по которым обычно оценивается эффективность контекстной рекламы. В большинстве случаев это те параметры, которые легко отслеживать с помощью статистики Директа или статистики посещений сайта. К таким параметрам относятся стоимость клика (посетителя), CTR (процент переходов), посещаемость сайта.

Я бы добавил еще очень важный, но редко используемый параметр – стоимость целевого контакта. Обычно это звонок с сайта. С точки зрения привлечения клиентов в компанию, важна именно стоимость целевого контакта. Анализ большого количества рекламных кампаний показывает, что очень часто в погоне за низкой стоимостью посетителя на сайт сильно падает качество аудитории сайта, и, как следствие, стоимость целевого контакта возрастает.

К сожалению, сегодня очень мало рекламодателей анализируют эффективность контекстной рекламы по стоимости контакта. В настоящее время лишь два крупных агентства, специализирующихся на контекстной рекламе, имеют необходимые технологии и инструменты для проведения подобного анализа. А такой анализ позволяет понять, какие посетители на сайте конвертируются в позвонивших клиентов. Благодаря этому можно очень существенно увеличить эффективность вложенных в рекламу денег.

Технология сбора и обработки статистики звонков с сайта, разработанная и успешно применяемая нашей компанией, позволяет получить четкую привязку клиента, позвонившего в компанию, к информации о том, откуда он пришел на сайт и какие страницы сайта посетил. В результате появляется возможность анализа эффективности рекламы с очень большой детализацией. Например, при проведении контекстной рекламной кампании можно получить данные об эффективности каждого поискового запроса, по которому показывались объявления. Вычислить по каждому из них процент конверсии и посчитать стоимость полученных звонков. А если удаётся организовать отслеживания истории клиента от первого звонка до получения от него денег, то мы видим реальную отдачу от каждого ключевого слова, по которому показывали объявления. Например, можно увидеть по какому запросу получается ниже стоимость привлечения покупателя: «продажа телевизоров» или «телевизоры Sony». Эта технология получила название OrderStat (от английских слов «order» - заказ и «statistics» -статистика).

Такой анализ при умении правильно понять и интерпретировать результат позволяет очень существенно повысить эффективность рекламной кампании.

Кто ведёт рекламные кампании

Наш опыт показывает, что эффективность рекламной кампании очень сильно зависит от того, кто её проводит. Наиболее распространенные варианты исполнителей для проведения рекламной кампании можно разделить на следующие группы:

1. Сотрудник в компании рекламодателя

Чаще всего ведение рекламной кампании является одной из обязанностей сотрудника. Преимуществом является знание этим сотрудником специфики бизнеса компании, а также возможность выделения достаточно большого количества времени на ведение рекламы, но иногда происходят большие перерывы в отслеживании кампании. Например, по причине болезни, срочных дел по другим вопросам, входящим в должностные обязанности. Главным недостатком является очень маленький опыт работы с Директом по сравнению с теми, кто ведёт десятки или сотни рекламных кампаний. Это сильно отражается на понимании ситуации и эффективности принимаемых решений. Казалось бы, сотрудник компании старается, как никто другой, но оказывается, что он не знает очень многих тонкостей работы с Директом. Поэтому и результат у него получается недостаточно хороший.

2. Сотрудник Яндекса (тариф «Беззаботный»)

Для многих рекламодателей, не имеющих возможность самостоятельно вести рекламную кампанию, тариф «Беззаботный» является очень хорошим вариантом. Рекламодатель получает квалифицированную помощь в создании и ведении рекламной кампании непосредственно от сотрудника Яндекса. На первый взгляд может показаться, что это лучший вариант, так как доверие к сотруднику Яндекса больше, чем к представителю какого-то агентства. Но на самом деле оказывается, что из-за очень большого числа желающих пользоваться тарифом «Беззаботный», менеджеры Яндекса перегружены работой и не могут уделять много времени каждому клиенту. Но главным недостатком тарифа «Беззаботный» является то, что сотрудник Яндекса, ведущий рекламную кампанию, не окажет Вам помощь в решении таких задач как оптимизация сайта под контекстную рекламу, анализ поведения посетителей на сайте, организация сбора и анализа статистики звонков с сайта, повышение конверсии. А без этого даже пришедший на сайт посетитель может не стать вашим клиентом, так как для того, чтобы у него появился шанс им стать, ему нужно хотя бы захотеть позвонить вам. Справедливости ради стоит заметить, что менеджеры Яндекса всегда готовы дать совет по улучшению конверсии и, по словам Николая Шестакова, руководителя отдела по работе с клиентами Яндекса, достаточно большой процент клиентов готовы прислушаться к этим рекомендациям.

3. Подрядчик: частное лицо или небольшое агентство

В качестве такого подрядчика может выступать какой-то знакомый одного из сотрудников компании или, например, сотрудник компании, которая создала сайт и осуществляет его техническую поддержку. Иногда можно встретить ситуацию с «виртуальным» агентством, которое нужно лишь для того, чтобы кто-то из сотрудников отдела рекламы получил агентскую комиссию от Яндекса. Но даже если подрядчик действительно хочет обеспечить хороший результат, ему мешают две основные проблемы. Первое и самое главное - это малый опыт проведения рекламных кампаний. Статус «Коммерческого партнера» в Яндексе получает агентство, которое ведёт рекламу не менее трех клиентов и сотрудничает с Яндексом не менее трех месяцев. Естественно, что при таком количестве клиентов реальный опыт получить невозможно. Этот вариант является промежуточным между ведением рекламы самостоятельно и обращением в серьёзное профессиональное агентство. В результате такой вариант не имеет преимуществ ни того ни другого, а вот недостатков достаточно много.

Отдельно можно выделить ситуацию, когда контекстную рекламу ведет компания, специализирующаяся на поисковой оптимизации сайтов (SEO). Нередко такой компании выгодно продемонстрировать клиенту, что ее услуги по поисковой оптимизации намного результативнее, чем контекстная реклама. В результате вместо эффективного привлечения клиентов с помощью Директа компания получает красивый отчет о том, что SEO во столько-то раз лучше Директа. Некоторые такие компании даже публикуют результаты так называемых «исследований», которые должны показать клиентам, что «оптимизация всегда лучше». Но при детальном рассмотрении видно, что такие исследования показывают лишь то, что компания умеет хорошо вести поисковую оптимизацию, а в Директе качественно рекламировать еще не умеет.

Но стоит отметить, что специалисты по поисковой оптимизации всё активнее начинают заниматься контекстной рекламой, и на сегодняшний день есть несколько компаний, которые входят в число лидеров и в области поисковой оптимизации и в контекстной рекламе, успешно сочетая высокие результаты в обоих направлениях для своих клиентов. Но, увы, пока такие компании можно пересчитать по пальцам одной руки.

4. Серьёзное профессиональное агентство

Наилучшие результаты от ведения рекламной кампании в Директе можно получить, обратившись в профессиональное специализированное агентство. Первый признак, по которому можно найти такое агентство, это наличие у него статуса «Сертифицированного агентства Яндекса». В первую очередь именно высокие показатели результативности рекламных кампаний позволяют агентствам получить статус «Сертифицированного агентства». На сайте Яндекса сказано:

«Статусом Сертифицированного агентства обладают профессионалы рынка контекстной рекламы самого высокого уровня. Это те участники партнерской программы Яндекса, чьи рекламные кампании демонстрируют лучшие показатели эффективности».

Есть немало агентств, которые, несмотря на большие обороты, не могут получить статус сертифицированного агентства из-за недостаточной, по мнению Яндекса, эффективности проводимых рекламных кампаний. Но и не все сертифицированные агентства «одинаково полезны». При обращении в агентство нужно внимательно отнестись к тому, кто будет вести вашу рекламную кампанию. Быстрый рост рынка контекстной рекламы приводит к большой нехватке квалифицированных кадров. Поэтому в некоторых агентствах можно попасть на новичка. По мнению Николая Шестакова, "эффективность рекламной кампании очень сильно зависит от профессионализма менеджеров, с которыми придется столкнуться на стороне агентства или площадки".

Но в целом качество оказания услуг и уровень результата у сертифицированных агентств существенно выше, чем в других вышеперечисленных вариантах.

При выборе агентства многие сравнивают только коммерческие предложения и медиапланы. Но для того, чтобы ваша рекламная кампания была успешна, нужно выбирать не предложение, а исполнителя. Что можно ждать от тех, кто, не вникнув в задачи вашего бизнеса, предложит вам готовое шаблонное решение? Ведь одним из главных преимуществ контекстной рекламы является возможность серьёзного анализа эффективности и адаптации рекламной кампании под задачи именно вашего бизнеса. Очень часто даже для компаний, работающих в одной сфере, рекламные кампании могут заметно различаться. Не пожалейте времени на посещения офиса агентства. Это очень важно. Посмотрите на тех, кто будет вести рекламную кампанию, постарайтесь понять, насколько вам удаётся достичь взаимопонимания. Также обратите внимание и на то, что будет входить в работу агентства. Узнайте, будет ли агентство заниматься оптимизацией сайта под контекстную рекламу и проводить серьёзный анализ результативности рекламы для оптимизации вложения вашего рекламного бюджета.

Выводы

Изначально Директ позиционировался, как инструмент для самостоятельного ведения рекламных кампаний. И еще совсем недавно действительно собственными силами рекламодатели могли обеспечить себе хороший результат от рекламы. Но рост конкуренции приводит к тому, что уже сегодня по большинству тематик для достижения высоких результатов нужно привлекать к работе профессионалов, которые знают множество нюансов работы с Директом и имеют огромный опыт успешной конкуренции в борьбе за пользователей интернета. Найдите тех, кто будет помогать вам не в расходовании бюджета, а в жесткой конкурентной борьбе за ваших потенциальных клиентов. Тогда они помогут вам грамотно выстроить все этапы рекламной кампании: от планирования стратегии конкуренции до воплощения в жизнь задуманного, несмотря на ожесточенное сопротивление ваших конкурентов, которые не захотят отдать вам потенциальных клиентов. Цена даже небольших ошибок становится всё более высокой. И пусть эти ошибки совершают ваши конкуренты, пока вы эффективно привлекаете клиентов для своего бизнеса с помощью профессионалов контекстной рекламы.

Практика показывает, что при рекламе по одной и той же тематике можно получить в разы различающуюся стоимость привлеченного клиента. Тем самым за один и тот же бюджет можно получить в несколько раз больше клиентов за счет грамотного ведения всех этапов работы по контекстной рекламе. И речь идет именно о привлеченных клиентах, а не просто о посетителях сайта.

В "Бегуне" все спокойно

10 июля в офисе компании «Бегун» генеральный директор компании Алексей Басов, гендиректор "Бегуна", устроил маленькую, всего для двух изданий (нашей рассылки и roem.ru) пресс-конференцию. Теперь у нас есть ответы на вопросы о дальнейшей судьбе "Бегуна" из самых первых уст.

Итак, в среднесрочной перспективе Бегун останется самостоятельным. Называть точную длину среднесрочной перспективы Алексей Басов не стал – но будет она явно не меньше года, а то и двух. За два года в интернете обычно происходят глобальные перемены, и предсказывать на такой срок не возьмется даже независимый аналитик, не то что непосредственный участник возможных движений ландшафта.

Пока Бегун будет самостоятелен, основными видами сотрудничества будет интеграция рекламных выдач на Google и Рамблере, а также совместные маркетинговые мероприятия. Например, сотрудники «Бегуна» и Google будут участвовать в обучающих мероприятиях друг у друга. Комиссия агентствам в среднесрочной перспективе останется, как и другие важные для рекламодателей и вебмастеров принципы работы Бегуна.

Не грозит ли рекламному и поисковому рынку Рунета монополизация со стороны Google, доля которого стабильно растёт? У Алексея Басова взгляд свой: укрепление Google на самом деле разрушает сложившуюся за последние годы монополию Яндекса. И это – хорошо.

В целом, настроения в Бегуне царят оптимистические. Господин Басов устроил нам экскурсию по офису, показал местные достопримечательности: телескоп, подаренный компанией Mail.ru, туалет для роботов с портретом Бендера, дополняющий обычный набор комнат для леди и джентльменов, бывшего оптимизатора-ренегата Михаила Козлова и многое другое :) Майка с гибридным доменом Begugle (который, кстати, глава "Бегуна" зарегистрировал еще в 2004 году) в офисе тоже была замечена:

Открылась библиотека инструментов анализа сайтов

В интернете появился новый проект по SEO-аналитике: Seolib.ru. Это набор сервисов для продвижения и аудита сайта. Сайт предлагает стандартный, хоть и достаточно широкий набор инструментов, которыми можно пользоваться бесплатно (с ограничениями) и платно (без). Некоторые сервисы, например, ежедневная автоматическая проверка позиций или анализ обратных ссылок (по yahoo.com) доступны только за деньги.

В целом, сервис напоминает Seorate.ru, отличаясь от него сугубой ориентацией на SEOшников, вследствие чего в SeoLib нет как минимум таких же наглядных графиков для быстрого овладения ситуацией. Опции сравнения видимости с конкурентами по тематике в SeoLib тоже не обнаружилось. Впрочем, сервис только открылся, у него еще все впереди.

"Изначально проект создавался для внутренних нужд нашего рекламного агентства. Затем сайт существовал как полностью бесплатная библиотека скриптов для оптимизации. И только в мае этого года было принятно решение о добавлении коммерческой составляющей в проект. Мы планируем развивать как платную, так и бесплатную часть проекта, поддерживая примерно такое же соотношение, как сейчас: 60-70% бесплатных скриптов, остальные платные", - рассказывает Елена Камская, технический руководитель проекта.

"Мы стараемся сделать Seolib.ru максимально индивидуализированным сервисом, который бы учитывал потребности каждого оптимизатора – от мастера-фрилансера до специалиста отдела продвижения большой компании. Seolib сделан в виде он-лайн проекта, доступного с любого компьютера. Большинство же аналогичных сервисов сделаны в виде прикладных программ, которые привязаны к конкретному рабочему месту.

Действительно, например, Site-Auditor устанавливается на компьютере пользователя, после чего он перестает зависеть от возможных проблем с сайтом или с компанией-производителем. У выполнения приложений и на стороне клиента, и на стороне сервера есть свои преимущества.

В Яндекс.Директе отныне доступно раздельное назначение ставок на рекламных площадках

У рекламодателей Яндекс.Директа появился новый инструмент для управления своим бюджетом — раздельное назначение ставок. Механизм позволит точнее контролировать свои расходы при работе с тематическими площадками Рекламной сети Яндекса. Теперь в настройках рекламной кампании можно указывать долю бюджета на тематические площадки. В зависимости от этой доли будет рассчитываться количество допустимых показов. Клиент может обозначить и максимальную ставку (в процентах от максимальной ставки на поиске), по которой он готов платить за клики на его объявления в тематической части РСЯ. Яндекс ожидает, что возможности более тонкой настройки показов привлекут в РСЯ больше рекламодателей, что положительно скажется на доходах площадок.

Cтатьи, исследования, экспертные ответы в рассылке "Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов" будут посвящены, прежде всего, тому, что больше интересует вас, наших подписчиков.

Присылайте свои вопросы и пожелания по адресу subscribe@ashmanov.com.

Успехов вам!

Выпуск подготовила Кудрявцева Людмила
"Ашманов и Партнеры"