Все выпуски  

Выпиши себе успех. Деловое письмо по сути, а не по правилам. Заголовки - великая сила


НОВОСТИ - промо-вебинар и радио | ПОЛЕЗНОСТИ - слоганы | КУДА ПОЙТИ УЧИТЬСЯ - сайт о деловой переписке

Новости

Во-первых, в понедельник намечается совершенно бесплатный вебинар "Основные винтики успеха. Как помочь себе письмом – и что для этого нужно". Какое будущее мы создаем себе своими текстами. Какими нас видят адресаты: организованными, ясно мыслящими, активными, результативными – или расхлябанными, несобранными, безответственными, вялыми. Чем мы себе помогаем, а чем, возможно, вредим. Что в наших письмах так – и главное, что не так. Вот об этом и вебинар. И что особенно приятно - участники вебинара смогут со скидкой записаться на большой веб-тренинг 22 февраля ;) Так что кто ждал - были правы.

А во-вторых, мне наконец прислали с радио "Говорит Москва" запись передачи "Поработаем", в которой мы и ведущим Игорем Игоревым обсуждаем вопросы делового письма. Теперь запись можно послушать здесь.

Полезности

В понедельник я рассказывала о деловом письме в Доме Книги на Арбате. Ну и заодно представляла книгу "Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструмнты".  Из зала  мне задали вопрос, есть ли в моем "Искусстве" глава о том, как писать заголовки. И я поняла, что нет! Хотя если быть точной, то приемы, нужные для заголовков, там описаны. Только применены они не к заголовкам, а к заключению - к той части текста, где нужно "впечатать" главное в сознание адресата.

Раз уж так вышло, я решила все-таки предложить вам материал специально про заголовки. Правда не мой. Автор материала - Маргарита Васильева (http://www.advi.ru/).  Некоторое время назад я выкладывала этот материал в ЖЖ - но тогда его мало кто прочел. Поэтому повторим. Итак...

Слоганы: мистически-массовое явление

Слоганы - явление мистически-массовое. О них много рассуждают, их охотно сочиняют и полученными словосочетаниями охотно надписывают все, что можно. Прежде всего потому, что так полагается. Действительно, что за реклама без девиза, то есть слогана? Что за фирма без элегантной (или дерзновенной) фразы, венчающей титул? Как же эти слоганы создавать?
[...]

ПРИЕМ No1: Употребление цитаций или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается “цитацией”, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть “аллюзия”. Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

“Просим к столу” (”Саариойнен”), “Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость”, “Как прекрасен этот мир, посмотри!” (Турфирма “Эптон”)

При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать “в угоду заказчику”. Это будет называться “деформацией цитаций” - вполне легальный и очень эффективный способ:

“Остановить мгновенье так легко!” (”Кодак”), “Истина - в движении!” (Турфирма “Гайде-тур”)

Если же никаких цитат не предвидится, а слоган сочинить все-таки нужно, можете попробовать Прием No2.

 ПРИЕМ No2: Метафора

Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

“Апельсиновый заряд” (”Фанта”), “Радуга фруктовых ароматов” (Конфеты “Скиттлс”), “Интерьер по вашей мерке” (Мебель “Неосет”)

Из этой же метафорической серии - различные “Алгоритмы успеха”, всевозможные виды свежести и т.д. Метафора, конечно, вещь хорошая; однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор.

ПРИЕМ No3: Повтор

Ах, какими изящными бывают фигуры повторов! Возьмем, к примеру, хиазм. Термин звучит ужасно, но слоганы получаются весьма элегантные:

“Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги”. (Некая финансовая структура, пожелавшая остаться неизвестной.)

Стык: “Показывают движение времени, но время не властно над ними” (Часы “Ситизен”)

Анафора: “Благороден и благотворен” (Демидовский бальзам)

Эпифора: “Не просто чисто - безупречно чисто!” (Стиральный порошок “Ариэль”)

Список можно продолжить, но в этом нет необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно.

Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как Каламбур.

ПРИЕМ No4: Каламбур

Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган “с двойным” (а то и с “тройным дном”) - это действительно красиво. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:

“Хорошие хозяйки любят “Лоск” (Стиральный порошок “Лоск”), “Ваше второе дыхание” (Жевательная резинка “Спорт лайф”), “Телефонная трубка мира” (Телекоммуникационная система связи BCL)

Единственное, чего следует опасаться в данном случае - это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность.

Помню случай из собственной практики. Для рекламы женских гигиенических тампонов требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с нею все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: “Предусмотрительность вознаграждается”. И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие…

Очень любопытен и такой прием, как “попытка афоризма”.

ПРИЕМ No5: “Попытка афоризма”

Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет впихнуть в короткую фразу содержимое длинной речи президента фирмы-производителя.

Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Так что “думайте сами, решайте сами”. В числе примеров на данную тему - “Если дарить - то самое лучшее” (Кофе “Чибо”)

И, наконец, последняя безразмерная разновидность:

“Слоганы для всех”

В свое время, смеха ради, я подбирала универсальные эпиграфы, пригодные для школьного сочинения на любую тему. Скажем, “Человек рожден для мысли и действия” (автор фразы - Марк Тулий Цицерон). Очень удобная формулировка, подходит и для образа Герасима с Муму, и для исканий российской интеллигенции. Так и слоганы

“Мы нужны каждой семье”, “Неизменно превосходный результат”, “Достоинства очевидны” подходят практически для любого товара.

Если вам удастся разыскать очередную обтекаемую формулировку “обо все и ни о чем” - считайте, что вы сочинили удачный слоган для какого-нибудь чрезмерно осторожного клиента.

Ну, а если у вас ничего не получится даже при помощи цитаций, повторов, каламбуров и метафор - не спешите огорчаться. Ведь и Библия, и Гумилев в своих знаменитых стихах справедливо утверждали, что “Слово - это Бог”. А любому богу - даже самому капризному - нужно служить с терпением и страстью…

Куда пойти учиться

Сегодня рекомендую еще один сайт об особенностях и стилистике деловой переписки. http://doc-style.ru/ Относиться к нему стоит критично - но дельные вещи там есть. А написан он уже почти исчезающим академическим слогом:"Отмеченные ниже особенности официально-делового стиля являются объективным фактом языка, их применение в текстах документов закономерно и закреплено традицией. Нарушением функционально-стилевой нормы считается использование не присущих деловому стилю языковых средств, которые противоречат требованию логичности, точности и краткости языка деловых бумаг и документов". Такое уже почти раритет....

PS. А на картинке - ничего себе слоган :)

 


В избранное