Все выпуски  

Выпиши себе успех. Деловое письмо по сути, а не по правилам. Фразы-слоганы. Как жечь глаголом


НОВОСТИ - негатив и книги | ПОЛЕЗНОСТИ - творим заголовок | КУДА ПОЙТИ УЧИТЬСЯ - опять творим заголовки

Новости

Первая новость - скорее напоминание. Если вам приходится в своих текстах критиковать, отказывать, признавать собственные ошибки - словом, писать о неприятном - то как раз для вас 8 апреля в 19:00 состоится бесплатный мастер-класс "Послание от слова ... послать". Хватит мучиться - пора начинать жить. Записывайтесь и приходите - увидимся! Заодно книжку купите - по спеццене и с автографом! ;) И не только мою.

Вторая новость действительно новая. По многочисленным просьбам трудящихся 14 апреля в 21:30 мы повторяем открытый промо-вебинар "Это должен знать каждый. Как написать и раскрутить свою книгу" . Если вы хотите дать своей профессиональной карьере мощный и энергичный пинок, придать себе ускорение - вам нужна книга. Ключевые моменты о том, как ее написать и раскрутить, можно будет узнать на промо-вебинаре.

А еще этот промо-вебинар - окошко в будущий веб-тренинг о книгах. Приходите - и посмотрите, что ждет вас на настоящем, большом книжном тренинге.

Полезности

А в разделе полезностей - снова гостевая статья. О том, как создавать слоганы и заголовки. Пригодится и для статей, и для книг, и для продающих писем. Автор статьи - Светлана Майбродская. Материал опубликован на http://www.lexica.ru/. Итак...

Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют

Для начала правдивая история. В 1912 году была изобретена машинка для нарезания хлеба. Возможно, сейчас в это трудно поверить, но никто не понимал целесообразности этого изобретения. И только через 20 лет Отто Фредерик Роведдер создал хлебный бренд Wonder. Буханка черного хлеба была разрезана на 12 ломтиков и упакована в полиэтилен. Слоган гласил: «12 способов приобрести здоровое и крепкое тело». Конец истории, я думаю, очевиден: после того, как чудо-хлеб получил коммерческий успех, изобретение запатентовали. Немалую роль в этом успехе сыграл слоган, выразивший идею бренда, – идею здоровья и силы.

Сегодня, как вы уже догадались, мы будем говорить о слоганах. Но не о тех слоганах, которые представляют собой набор из трёх-четырёх слов, а о вдохновляющих нас слоганах. О тех из них, за которыми стоят великие бренды и которые выражают философию поколений. Вот некоторые из них:

Just do it (Nike)
Impossible nothing (Adidas)
Live young (Evian)
Ask for more (Pepsi)
Hate something, change something (Honda)
Не тормози – сникерсни (Snickers)
Есть идея, есть ИКЕА (IKEA)

Для всех этих слоганов с большой буквы характерны три составляющие: Афористичность, Философичность и Художественность.

Итак, поговорим о первом признаке хорошего слогана – афористичности

Когда говорят о краткости таланта копирайтера, то в первую очередь имеют в виду его способность создавать слоганы. Однако краткость – удел не только их. Люди издавна стремились кратко формулировать мысли, превращая их в афоризмы. И наверное, мы не откроем большой тайны, если скажем, что истоки слоганов – в афоризмах. Однако слоганы и афоризмы, при их несомненном сходстве, имеют существенные отличия.

Возьмем две фразы: «Зри в корень» (афоризм Козьмы Пруткова) и «Смотри глубже» (слоган пива Pilsner Urquell). Обе фразы кратки и лаконичны, обе почти не отличаются по смыслу. Так в чем же их принципиальное отличие?

Оно в том, что краткость является целью создания афоризма (он создается именно для того, чтобы кратко выразить мысль). Для слогана краткость – это лишь средство, поэтому главная цель слогана очень прагматичная – донести идею бренда до потребителя и в конечном счете «продать» этот бренд.

Слоган – это сжатая идея бренда, рекламной кампании, рекламного предложения

Лично мне слоган представляется чем-то вроде пружины, в которую «вложена» одна большая рекламная мысль. При желании эту пружину можно разжать в различные визуальные имиджи и рекламные тексты. В качестве примера хочу привести рекламную кампанию, за которую в прошлом году мы с Натальей Базиной (мой арт-директор) получили 2-е место на фестивале ADCR (Клуб арт-директоров России).


Kelly Services

Другие примеры этой кампании здесь и здесь.

То, что вы видите, – это разное решение для разных рекламных носителей (наружка, пресса, флай-кардс, нестандартные стикеры для метро, такси и хлеба). При всём богатстве картинок и текстов это одна РК, у которой один слоган, объединяющий все эти примеры в одну идею: «Kelly Services. Закрываем вакансии. Открываем возможности».

Вывод: слоган, благодаря своей афористичности, объединяет разные рекламные сообщения, не давая им распасться на отдельные образы.

Следующий принцип хорошего слогана – это философичность. То есть наличие в нём большой идеи. Я вообще считаю философичность главным признаком слогана (большим, чем афористичность), поэтому мне нравится следующее определение слогана: Слоган – это идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя.

Хороший слоган дает потребителю больше, чем УТП (уникальное торговое предложение). Он дает ему идею для жизни. Вспомните историю бренда Nike. Слоган Just do it на протяжении десятка лет поддерживает в людях, далеких от профессионального спорта, веру в то, что они могут преодолеть самих себя. Слоган Pepsi Ask for more провоцирует нас не останавливаться на достигнутом: хорошо для меня недостаточно, я могу больше.

Слоган Honda Hate something, change something дает нам позитивный «урок» борьбы с недостатками. В жизни есть много ненавистных нам вещей, и, безусловно, самое простое – это уничтожить их. Но куда гуманнее, если ты что-то ненавидишь, постараться это изменить. Как сделала Honda, изобретя дизельный двигатель с целью улучшить экологию планеты.

Вывод. Итак, хороший слоган не должен быть только коротким и лаконичным. Он должен нести в себе – философию.

Третий признак слогана – художественность

Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Рассмотрим, какие приемы используются при создании слоганов. Для удобства разделим их на три группы: фонетические (звуковой уровень), лексические (уровень слов) и синтаксические (уровень словосочетаний и предложений).

Начнем с фонетических приемов
                                                                                                                  
К сожалению, мы очень редко уделяем внимание звукам, а ведь большинство текстов создается для устно-звуковой рекламы (ТВ, радио). И даже если мы тексты читаем (в прессе), мы их всё равно хотя бы сокращенно, но про себя проговариваем.

В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас»? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.

Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Ниже несколько удачных примеров:

Hate late

Вкус к жизни            (Coca-Cola)                                                                                    
Знак хорошего вкуса (Lipton)
Вкус с отличием (Эрмигут)
Вкус радости (J7)
Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)
Слоеная вкуснятина (Вискас)

Как видите, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для Danon Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства):

М-м-м, Данон...

В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...»

Обратимся к лексическим приемам создания слоганов

Напомню, что лексика – это всё богатство слов языка. В данной главе нам надо будет вспомнить такие понятия, как синонимы, антонимы, омонимы, фразеологизмы и игра слов. Вспоминаем...

Синонимы – это слова, близкие по значению, но разные по написанию (белый – светлый; красивый – привлекательный).
Антонимы – слова с противоположным значением (день – ночь; белый – черный).
Омонимы – слова, одинаковые по написанию и звучанию, но разные по смыслу [норка (животное) – норка (жилище); ключ (к двери) – ключ (родник)].
Фразеологизмы – это устойчивые выражения (как с гуся вода; ни свет ни заря; бить баклуши).
Игра слов – это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.

А теперь примеры:
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.

Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters.

Или другой пример. Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz: «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». Я использовала очень хитрый прием: превратила синонимы в антонимы. В результате привычные слова «мелочь – деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет – есть».

Слоган автомобиля Dodge Caliber: «Нельзя значит можно». В этом слогане я взяла привычные антонимы и сделала их «синонимами». «Нельзя» – это то же самое, что «можно», когда мы говорим о дерзких и упрямых владельцах автомобиля Dodge.

«Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное». В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Grab life by the horns – это известный слоган бренда Dodge. В слогане обыгрывается известный фразеологизм «возьми быка за рога».

Куда пойти учиться

Вы думаете, мы просто так заговорили о слоганах? Ничего подобного! 22 апреля в "Ораторике" состоится мой живой, очный мастер-класс о том, как писать фразы-слоганы, яркие, живый и запоминающиеся. Сегодня-завтра этот мастер-класс появится в календаре - не пропустите!


В избранное