Все выпуски  

Лестница успеха. Советы психолога Портрет идеального клиента для B2B


 В этой статье я хочу поделиться пошаговой инструкцией как составить портрет идеального клиента (или Ideal Customer Profile (ICP)) для B2B компаний с описанием распространенных ошибок и проверенным шаблоном.

Скачать дополнительный материал: шаблон для составления портрета идеального клиента

Как-то у меня состоялся показательный диалог с шведом, компания которого разрабатывала софт для аналитики и определения оптимальной стоимости товаров: 

  • У вас есть портрет клиента? Кто покупатели? 
  • Маркетологи.
  • Все?
  • Да.
  • Хорошо, вот производитель сантехники из России, в ассортименте более 1000 наименований. Подойдет ему ваш продукт?
  • Нет, не наша ЦА.
  • А если стартап, который только запустился?
  • Но у них же нет клиентской базы!

Это — не единичный случай. Продукт есть, и он стоящий, а вот понимание того, кто и зачем его покупает, отсутствует. В результате имеем рекламные кампании и коммерческие предложения, адресованные всем сразу, плачевную ситуацию с лидами и отсутствие продаж. 

У 9 из 10 IT компаний, с которыми я общался за годы работы в маркетинге, портрет клиента сводится к паре строк в Excel и короткому описанию в стиле: “Наша ЦА — компании из Штатов и Западной Европы, которым нужна веб-разработка”. 

А должен бы выглядеть так:

портрет клиента

Фрагмент портрета идеального клиента для Getleado

Что такое портрет идеального клиента в B2B?

портрет клиента

Портрет идеального клиента (в СНГ также встречаются термины “аватар клиента” и “профиль клиента”) — это собирательный образ, составленный на базе анализа данных о клиентах, приносящих компании самую большую прибыль. Включает следующие характеристики: 

  • возраст; 

  • пол;

  • местоположение;

  • должность;

  • размер команды;

  • годовой доход;

  • ресурсы, где регулярно бывает (сайты, соцсети);

  • факторы, влияющие на процесс покупки;

  • сомнения и возражения и т. п.

Важно! Если вы работаете в нескольких рыночных сегментах, портрет идеального клиента нужно составлять для каждого из них. 

Зачем он нужен?

портрет клиента

Помогает:

  1. Улучшить маркетинговые материалы: объявления, коммерческие предложения, лендинги и так далее, адаптировав их под потребности целевых клиентов и факторы, побуждающие их к покупке. 

  2. Выделить каналы привлечения клиентов, основываясь на фактах вместо догадок.

  3. Отобрать критерии для маркетинговой квалификации (MQL), чтобы анализировать качество лидов по итогам каждой маркетинговой кампании.

  4. Определиться с позиционированием и выделиться на фоне конкурентов. 

Чем детальнее портрет идеального клиента, тем проще генерировать качественные лиды. Вам не нужно пытаться продать всем, достаточно сфокусироваться на решении проблем тех людей, которые готовы за это платить.

Почему обобщенный портрет клиента бесполезен?

портрет клиента

Выгрузив из CRM все данные, вы вместо портрета идеального клиента получите неприменимый в работе набор характеристик. Помните рекламу со слоганом “Не все йогурты одинаково полезны”? 

С клиентами та же история: 20% покупателей могут приносить 80% прибыли. Ваша задача — сосредоточиться на их привлечении и не распыляться на остальных.

Значит ли это, что тем, кто не соответствует “идеалу”, продавать не надо?

Нет. Но все маркетинговые активности нужно сосредоточить на тех 20%, которые в перспективе принесут самую большую прибыль. 

Составление портрета идеального клиента в B2B: основные элементы

Возраст

портрет клиента

Один из важнейших факторов, которые следует учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений. 

Невозможно одним текстом достучаться до людей из разных поколений: отличаются ценности, процесс и критерии принятия решения, опасения и возражения. Молодежь склонна к экспериментам, легче соглашается пробовать новое, пожилые же предпочитают проверенные решения, они более консервативны.

Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.

Местоположение и рабочий график

портрет клиента

Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.

Автоматизировать рассылку и настроить отправку писем с учетом часового пояса получателя — половина успеха, важна и своевременная реакция на его ответ. Если потенциальный клиент задает вопросы, когда у вас ночь, а ответы получает, когда ночь у него, возникают нежелательные паузы. 

Однажды я помогал компании из Украины выйти на клиентов в Сиэтле. Разница во времени — 10 часов. Потенциальный заказчик пришел на сайт, когда в Киеве все спали, написал в чат запрос и попросил оперативно прислать информацию. Сообщение прочли на следующий день, но ответить не смогли  — человек не ввёл е-мейл. Мы его упустили. 


Если вы находитесь в Европе и хотите работать с компаниями из США, придется подстроиться под их рабочий график. Кто-то из клиентской поддержки и отдела продаж должен быть на связи во вторую смену, в удобное для клиентов время.

Местные особенности

портрет клиента

Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Это особенно важно для тех, кто хочет работать с клиентами из США: если с европейцами мы во многом схожи, то американцы ведут переговоры и принимают решения иначе. Отличается всё: скорость, ценности, критерии.

И даже в рамках одной страны, к живущим на Восточном и Западном побережьях нужно подходить по-разному. Это поможет вам увеличить количество клиентов и избежать глупых ошибок. 

Пол

портрет клиента

Мужчины чаще опираются на факты и умозаключения, женщины же руководствуются интуицией, чувствами или эмоциями. Ваше предложение не может быть универсальным — выясните, кого больше среди покупателей, чтобы адаптировать маркетинговые материалы. 

Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, вдвойне важно понимать, с кем придется иметь дело.

Целевые ресурсы

портрет клиента

Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно используют представители ЦА. Составив список и изучив его, вы поймете: 

  • где искать целевых покупателей;

  • контент каких типов предпочитает ваша ЦА;

  • какие вопросы сейчас для них актуальны (какие проблемы / задачи стоят перед этими людьми).

Эта информация поможет избежать догадок при создании маркетингового плана и выборе маркетинговых каналов, сэкономить время и деньги. 

Должность

портрет клиента

Невозможно создать универсальное предложение, одинаково эффективное для руководителей и рядовых сотрудников: процесс и критерии принятия решений отличаются. 

И даже в команде руководителей случаются ситуации из серии “лебедь, рак и щука”: CTO будет “топить” за идеальное техническое решение и чистоту кода (ему потом это обслуживать или передавать другому подрядчику, если вы накосячите), а COO — за скорость внедрения, так как сроки горят. 

Сосредоточившись на людях, занимающих конкретные позиции, вы сможете персонализировать предложение и создать эффективную ценовую политику. 

Должность — также важный критерий для маркетинговой квалификации, по ней вы можете отбраковать лиды, не соответствующие требованиям.

Какие их проблемы может решить ваш продукт

Зная ответ на этот вопрос, вы резко повысите эффективность своих маркетинговых кампаний. Никому не интересно, какой классный у вас продукт и сколько у него функций. Расскажите, чем он будет полезен потенциальным покупателям.

Поясню на примере. IT-компании часто продают разработку прямым потребителям, не понимая их потребности. Люди покупают не рабочие часы программистов, а готовое мобильное приложение с определенным функционалом и без багов, которое будет готово в марте следующего года. 

Но в ситуации, когда вы продаете другим аутсорсерам, обслуживающим местный рынок, могут быть принципиальны и часы, и чистота кода, и правильное техническое решение, и КОММУНИКАЦИЯ.

Вызовы, связанные с продуктом / услугой

портрет клиента

Если вы работаете в определенном сегменте, то со временем становитесь экспертом, можете вникнуть в задачи заказчика и предложить комплексное решение. 

Заказывая мобильное приложение, например, важно понимать:

  • как его монетизировать;

  • какие функции важны для удержания клиентов.  

Поможете разобраться? Контракт ваш.

Сомнения и возражения

Выяснив, какие возражения и сомнения есть у идеальных клиентов, вы сможете откорректировать тексты лендингов, рекламные объявления и прочие маркетинговые материалы. Отвечая на вопросы до того, как они заданы, экономите время и силы менеджеров по продажам, повышая одновременно шансы на успешную сделку.

Автор Андрей Зинкевич

     


В избранное