Статьи по маркетингу для открытой печати

Выпуск 2.

Уважаемые коллеги!

Эту рассылку отличает от аналогов то, что вы всегда получаете  материал, полностью готовый для опубликования на сайте вашей компании, в журнале, на интернет-портале и т.д. Сам факт появления той или иной статьи в этой рассылке означает, что автор согласен на такую публикацию и гарантирует ее корректность. То есть, он, автор, подтверждает, что не передавал кому-либо исключительных авторских прав на этот материал. Что и указано им, автором, в соответствующем документе. Кому как не мне, человеку пишущему, думать о соблюдении авторских прав.

Для публикаторов есть лишь одно обязательное условие: надо указывать авторов каждого материала и давать ссылку на источник первой публикации, если он есть (иногда будут появляться материалы ранее нигде не публиковавшиеся).  Все эти данные будут приведены в конце каждого материала. Весьма желательно также ставить активную ссылку как на автора статьи, так и на источник первой публикации (они приведены внизу текста). И последнее. Вы чрезвычайно обяжете меня, ведущего этой рассылки, если будете в случае публикации вами той или иной статьи присылать мне ссылки на нее на адрес df@sumail.ru .

Анализ рынка: бесполезные картинки или полезные сведения?

Говоря о продовольственном, равно как и многих других рынках «в целом», есть большая опасность скатиться к очевидным утверждениям, типа: «доходы населения растут, растут и рынки». Или: «доходы населения в Москве выше, там и потребление продуктов выше». И тому подобное. Есть и другая опасность: наполнить статью красивыми, но маловразумительными графиками и диаграммами изменений производства и потребления того и сего в разных регионах нашей страны. Данные-то есть, но не для того пишется статья, чтобы читатель получил удовольствие от разглядывания и медитации. Тем более, что тенденции развития разных рынков чрезвычайно разнообразны. Поэтому мы сузим свою задачу и не будем в небольшой статье расматривать все продуктовые рынки: ведь их можно насчитать не менее нескольких десятков, а с учетом различных ниш – в несколько раз больше. Более полезным представляется поговорить о закономерностях, характерных сразу для целой группы рынков: они позволят понять поведение «своего» рынка просто «по аналогии». Самое же главное – это понять, что делать с этими тенденциями! Не всегда ответ на этот вопрос бывает очевиден и перенос опыта с одного рынка на другой часто очень полезен.

Работа на «падающем» рынке

Рост доходов населения не означает, что рынок растет «автоматически». Для некоторых продуктов имеет место так называемая «отрицательная эластичность спроса», когда с ростом доходов потребление падает. Самые яркие примеры – это хлеб и мука. Наиболее характерный пример положительной эластичности спроса  - это мясные продукты.

Рост доходов населения, а соответственно, и расходов на приобретение продуктов питания действительно наблюдается – по данным Госкомстата РФ он устойчив и составил в 2003 году около 25 % в год. Потребление населением  той же муки в последние два года неуклонно сокращается: по данным Международного центра научной и технической информации примерно на 4 – 5 % в год. Импорт муки в Россию незначителен (он составляет около 6%), экспорт еще меньше, так что внешней торговлей в данном случае можно пренебречь. Что же делать в этой ситуации? Производители муки ищут выход в развитии продуктового ряда и выпуске новой продукции, например, макарон. Действительно, число производителей макарон в последние несколько лет выросло в 2 – 3 раза и установленные мощности превысили спрос, составляющий 150 млн долларов. Возник кризис перепоизводства. Кстати, аналогичная ситуация, но по иным причинам возникла на рынке быстрорастворимых продуктов: лапши, каш и т.п. В последнем случае рост инвестиций в отрасль был обусловлен чрезвычайно высокими темпами роста рынка, достигавшими в 2000 году 70% в год. Однако рост рынка замедлился, в 2002 году он достиг 20% и продолжает снижаться. Но – вернемся к макаронам.

Сегодня рост рынка макарон составляет лишь 3 – 5% в год не видно причин, по которым он должен был бы значимо вырасти. Таким образом, очевидно, что жесткость конкуренции между производителями макарон будет возрастать и сопровождаться вытеснением с рынка более слабых игроков. По мнению Генерального директора компании «Алтан» (торговая марка «Гранмулино») Валерия Покорняка, через два года на российском рынке останется не более 3 – 5 торговых марки. Возможно, это преувеличение, но то, что их число будет сокращаться – безусловно. Возникает извечный вопрос – как быть?

По мнению Дмитрия Василевского, консультанта по маркетингу компании «Прорыв», выход может только в создании и продвижении полноценных торговых марок. Вот как он обосновывает это положение.

Согласно исследованию московского и ряда региональных рынков, проведенному компанией «Прорыв» в 2003 году, упакованные макароны пользуются большим спросом, чем неупакованные: в Москве их доля составляет 93%, в типичном относительно небольшом российском городе – около 55%. Причина покупки неупакованной продукции понятна: так дешевле. При этом можно с большой долей уверенности полагать, что с ростом доходов в регионах, а этот процесс сейчас наблюдается все более явно, доля неупакованных макарон в провинциальных городах будет быстро снижаться.

Основные предпочтения потребителей по данным компании «Прорыв» представлены на рис. 1. Как видно из этой диаграммы, основные причины выбора той или иной марки – некие качественные характеристики продукта: «не развариваются», «хорошо держат форму» и т.п., а знание марки является причиной выбора как в Москве, так и в провинциальном городе в лишь в 20 – 22% случаев. Однако при проведении более глубокого исследования, оказывается, что покупатели говорят не совсем то, что думают. Вот отрывок из типичного интервью, проведенного в рамках этого исследования.

И – интервьюер; Р- респондент.

И. Какие макаронные изделия Вы предпочитаете?

Р. Вот эти ("Малтальятти").

И. Почему именно эти Вы для себя выбрали?

Р. Они не развариваются.

И. Ну сейчас все макароны не развариваются… Не могли бы Вы сказать конкретно, чем они Вас привлекают? Сейчас даже недорогие макароны – "Макфа", "Экстра-М" никогда не развариваются.

Р. Может быть привычка. Как-то привыкли. Но наши все-таки не такие. Они дают мутную воду, когда их варишь.

И. А эти дают мутную воду? Вот "Макфу" Вы пробовали – давали они мутную воду?

Р. Ну ничего, в общем, хотя есть немного…

И. Степень мутности этой воды Вас не смутила?

Р. Да.

И. Почему же Вы тогда не остановились на "Макфе"?

Р. Наверно, привлекает то, что они итальянские, настоящие … Привыкли может быть.

Такие характеристики макаронных изделий, как "не развариваются…", "более жесткие, держат форму…" сейчас уже есть практически у всех марок макаронных изделий, представленных на рынке. Поэтому то, что говорят в данном случае потребители об этих характеристиках не значит в действительности совершенно ничего. Факторы, которые действительно оказывают влияние на выбор марки макаронных изделий потребителем, как оказывается в данном отрывке интервью – скрыты за ними - это их принадлежность к Италии, их "итальянский" имидж.  По мнению потребителя "настоящие" макароны – это итальянские макароны. Все остальные - "как-то не то…". Такие факторы, как "не развариваются…", "более жесткие, держат форму…" неосознанно связываются потребителями с той маркой макаронных изделий, которая имеет наиболее привлекательный для них имидж, основную характеристику которого мы отчетливо видим в интервью.

При этом никого не волнует, что макароны «Галлина Бланко» производят в Нижегородской области, а «Федериччи» в г. Курчатове.

«Развивая торговую марку, превращая ее в полноценный брэнд, связывая основные ценности потребителя со своей торговой маркой, можно работать и на стагнирующем рынке – потенциал для развития оказывается есть», - считает Дмитрий Василевский

Работа на растущем рынке

Однако не макаронами едиными полон российский продовольственный рынок. И далеко не все его сегменты развиваются столь проблемно. Имеется целый ряд отраслевых рынков, темпы роста которых в условиях увеличения покупательной способности населения достаточно велики. Газета «Ведомости» со ссылкой на данные Госкомстата пишет, что предприятия пищевой промышленности РФ в январе — октябре 2003 г. увеличили объем производства по сравнению с аналогичным периодом 2002 г. на 5%. За этот период производство мяса выросло на 10,4% до 1,3 млн т; цельномолочной продукции — на 3,7% до 6,7 млн т; плодоовощных консервов — на 19,7% до 3,8 млн условных банок; выпуск сыров увеличился на 5,8% до 292 000 т. Отрицательную динамику продемонстрировали производители водки и ликероводочных изделий. Выпуск этих товаров снизился на 1,8% до 107 млн дал.

На основании данных собственного исследования продовольственного рынка РФ, проведенного в конце 2003 года, специалисты компании Lighthouse Businees Managamant Russia B.V сделали вывод, что наиболее привлекательными для инвестирования являются следующие рынки:

¨      Мяса и мясопродуктов

¨      Молока и молокопродуктов

¨      Куриного мяса и продуктов из него

¨      Рыбы и рыбопродуктов

¨      Зерна

¨      Подсолнечного масла

¨      Фруктов и овощей, а также продуктов их переработки

Как мы видим, все наиболее быстро растущие рынки попали в перечень привлекательных для инвестирования. Разумеется, при создании указанного выше перечня специалисты «Лайтхауса» анализировали не только темпы роста рынков, но и целый ряд параметров других параметров: конкурентную ситуацию, основные трудности, которые могут встретиться на пути иностранных компаний, пожелавших осуществить инвестиции в данные отрасли российской пищевой промышленности, стрямясь выделить наиболее привлекательные ниши, в которых возможно получить максимальную прибыль, компаниям, занимающимся в России производством и переработкой сельскохозяйственной и пищевой продукции. 

Однако все общие анализы рыночных тенденций нужны в конечном итоге лишь для того, чтобы найти новую нишу выбрать правильные приемы работы на своем рынке и/или вовремя скорректировать тактику поведения на рынке. Ниже мы очень кратко продемонстрируем подобные приемы анализа отдельного рынка на примере рынка овощей и фруктов. Для этого анализа нами использовалась официальная статистика Госкомстата РФ, ГТК, а также публикации по данной теме в прессе, включая интернет-издания. Конечной целью анализа был поиск привлекательных ниш на рынке для поставок технологического оборудования.

Переработка овощей и фруктов.

Российский рынок переработки овощей и фруктов, в отличие от других продовольственных рынков, находится в стадии рождения. Такой вывод позволяют сделать следующие особенности этого рынка:

-          малая информационная прозрачность;

-          наличие большого числа рыночных ниш, в т.ч. и практически незаполненных;

-          большой потенциал развития, разница между реальным и потенциальным размером рынка;

-          высокий процент импортируемого сырья и готовой продукции;

-          отсутствие лидирующих брэндов

При этом спрос на овощи и фрукты только растет. Он обусловлен ростом доходов населения, востребованностью продуктов глубокой переработки, повсеместным распространением домашних холодильников, в т.ч. и с морозильной камерой, позволяющих достаточно долго хранить приобретенные в сезон покупки. Также растет спрос на овощи и фрукты со стороны пищевых производств, использующих их как добавки к своей продукции, позволяющие выпускать новые продукты с уникальными свойствами (вкусами), и добиваться тем самым конкурентных преимуществ. 

Российский рынок плодоовощных консервов устойчиво наращивает объёмы производства. За 2001 год рост составил 57,5 % по сравнению с 2000 годом, а за 2002 г. объёмы производства увеличились на 17 %. Наибольших результатов добились предприятия Липецкой (173%), Волгоградской (132%), Новосибирской (в 18 раз), Московской областей (161%). Высокие темпы роста в плодоовощной промышленности в значительной степени обусловлены возросшим спросом на продукцию отечественного производителя. Происходит замещение импортных продуктов на российские.

Географически предприятия расположены довольно неравномерно. Основные регионы по производству консервов: Липецкая область, Московская область, Краснодарский край, Ростовская область. Причина неравномерности: стремление расположиться рядом с источником сырья, либо поближе к рынку сбыта.

Несмотря на рост производства, загруженность остается не высокой – 45%. Однако, лидеры производства загружены на 60-80 %. Емкость рынка огромна т.к. потребление консервов в России составляет 10 усл. банок в год ( без учёта домашнего консервирования), при норме 100 усл. банок.

Отметим, что домашнее консервирование, традиционная форма заготовки овощей и фруктов в нашей стране, исчерпало потенциал роста и скорее падает. Население привыкло потреблять красиво упакованные качественные продукты и способно заплатить за это. Об этом говорит, например, успех компании «Белая дача», выращивающей под Москвой широкий спектр овощей и продающей свою упакованную продукцию в московские сетевые магазины по достаточно высоким ценам. Высокие темпы роста продуктов быстрого приготовления также свидетельствует о том, что население готово отказаться от домашних заготовок и потреблять готовую продукцию.

Вместе с тем, в силу ряда обстоятельств, как географического, так и исторического плана, до сих пор промышленность по переработке овощей и фруктов работает, главным образом, на импортном сырье. К числу этих обстоятельств следует отнести:

-          невозможность выращивание в климатических зонах России некоторых овощей и особенности фруктов (бананы, апельсины и др.)

-          отсутствие налаженной сети по сбору урожая личных подсобных хозяйств. Обычно закупочные цены слишком низки из-за маломощности посреднических компаний и владельцы урожая считают его продажу невыгодной, снижая посевы и выращивая овощи и фрукты исключительно для личного потребления.

-          Отсутствие у российских производителей технологической базы, позволяющих вырабатывать сырье нужного качества. Именно по этой причине соковый рынок заполнен по преимуществу соками, произведенными на основе импортных концентратов. Исключения есть[1], но они скорее подтверждают правило.

На рынке есть масса незаполненных ниш. В качестве примера приведем лишь такой напиток как сидр, слабоалкогольный напиток, вырабатываемый из яблок. Добавки из овощей и фруктов позволяют выпускать новые продукты для здорового питания. Подобных примеров можно было бы привести много.

Причина незаполненности этих ниш проста: работа в них слишком рискованна для мелких предпринимателей, а крупные пока разрабатывают другие ниши.

Характерной особенностью рынка является большая, чем для других продуктов, дифференциация цен на овощи и фрукты по регионам. Таким образом, рынок благоприятно примет продукты, транспортировка которых связана с меньшими затратами.

Все вышеперечисленное позволяет сделать вывод о большой перспективности российского рынка овощей и фруктов с точки зрения поставок оборудования. Рынок может быть разбит на следующие сегменты:

-          крупные и средние предприятия, располагающие устаревшей производственной базой, со средней или высокой степенью загрузки

-          Мелкие предприниматели, желающие занять пустующие нишу и выпускать продукты, отсутствующие на рынке

-          Поставщики пищевых добавок, создающие собственные производства в России

-          Сельскохозяйственные и непрофильные холдинги, желающие диверсифицировать свой бизнес.

Далее в подобном анализе очень полезно установить ключевые факторы или события, которые могут повлиять на ситуацию в будущем (такие события называют «триггерами») и систематически их отслеживать. Ниже мы приводим в качестве примера лишь несколько подобных факторов.

Погодные условия.

Фактор, чрезвычайно сильно влияющий на ситуацию. При неурожае собственного сырья существенно растут цены (импортное сырье дороже отечественного по разным продуктам от 20 до 50%). Несколько выравнивает ситуацию то, что редко случается неурожай сразу по всей территории страны, однако мелкие и средние производства в таких ситуациях испытывают существенные трудности. Понимание этой зависимости от неуправляемого фактора делает их очень осторожными при принятии инвестиционных решений.

Сделать прогнозы по данному фактору невозможно, но, учитывая неурожай 2003  года, можно предположить, что из трех ближайших лет хотя бы два будут урожайными.

Изменения в государственной тарифной политике.

Разумеется, повышение акцизов на ввоз сырья может привести к росту цен на сырье и снижению рентабельности, однако вероятность возникновения этой ситуации в настоящее время невелика.

Изменение доходов населения.

Рост доходов населения существенно повышает спрос, в первую очередь на фрукты и дорогие продукты глубокой переработки. Кроме того, этот фактор повышает спрос на продукцию многих подотраслей пищевой промышленности, использующих фрукты и овощи в качестве пищевых добавок. В ближайшее время можно ожидать продолжения роста доходов населения.

Появление новых технологических разработок.

Влияние данного фактора позитивно влияет на спрос, однако во многом степень этого влияния зависит от того, какая фирма и каким образом использует новые разработки. Сегодня лишь очень немногие компании в состоянии существенно повлиять на рынок, вводя новое технологическое оборудование.

Рост производства промышленности РФ

Общий рост промышленного производства дает стимул к развитию многих отраслей, в т.ч. и переработки овощей и фруктов в первую очередь за счет усложнения инфрастуктуры рынка, появлению новых бизнесов, обеспечивающих связь между отдельными звеньями технологических цепочек. Это весьма важно для рынка переработки овощей и фруктов, остро нуждающемся в крупных посреднических организациях, закупающих сырье у мелких производителей и доставляющих его на переработку на заводы, имеющие свободные мощности.

Вполне вероятно ожидать в ближайшие 2 – 3 года, что действие этого фактора станет заметно.   

Дмитрий Фролов

Опубликовано в «Бизнес-журнале» № 2`2004 г.