Добрый день, дорогие читатели!   По всем вопросам и предложениям прошу писать на oskonc@mail.ru 

кое-что о контекстной рекламе! Анализ текстовых объявлений.

Каким образом мы принимаем решение о направлении рекламного бюджета на контекстную рекламу? Когда замечаем конкурентов, прочно обосновавшихся в Директе, когда всё чаще слышим, что эффективность интернет-рекламы превышает офлайн-аналоги. Причём, благодаря глобальной сетевой статистике и различным сервисам у операторов контекстной рекламы, просчитать эффект (зависимость вложенных/вырученных средств) значительно проще. Контекстная реклама пока ещё не подвержена «медиаинфляции», а возможности отыскать целевого посетителя на просторах рунета в будущем будут просто необозримыми.

Мотивы рациональны, убедительны и вы соглашаетесь. Теперь встаньте на место своего менеджера по рекламе и обоснуйте целесообразность рекламы запчастей для корейских автомобилей в контекстном блоке рекламой сети Бегун. И тут возникают конкретные вопросы. Будет ли кто-то мои запчасти покупать через интернет? Где разместить объявления: Бегун, Яндекс.Директ, Google AdWords или ещё где? Сколько денег тратить? Сколько времени проводить за модерацией объявлений и т.п? Ответить на эти и другие вопросы нам поможет следующая модель, описывающая контекстную рекламу в виде следующих параметров:

1. Источник. Каким должен быть продукт рекламодателя, чтобы его можно было продать посредством контекстной рекламы? Оценка источника. Оценка компании-рекламодателя, «точек» контакта потребителей с товарной категорией.
2. Получатель. Какова аудитория контекстной рекламы? Исследование аудитории. «Видят» ли потребители вашей продукции контекстную рекламу?
3. Канал. Что из себя представляют блоки контекстной рекламы и какую информацию позволяют передать аудитории? Исследование среды способа доставки сообщения. Где разместить контекстное объявление?
4. Сообщение.
5. Эффект, результат. Какого эффекта следует ждать? Оценка результата. Из каких критериев складывается результат кампании?

В начале мы всегда задумываемся: кто мы? Какой товар мы выставляем на продажу? Так вот, контекстная реклама (текстовые объявления) подходит во всех случаях, кроме одного – если вы продвигаете торговую марку, бренд. Дело в том, что предмет контекстного рекламного сообщения – конкретное предложение о цене, условиях дистрибуции, акциях и дисконтах, преимуществах сервиса. Предложение, как правило, краткосрочно. Формирование же имиджа, наоборот, задача длительного рекламного воздействия, и текстовые объявления здесь малоподходящий инструмент. Так оно ещё и потому, что текст несёт в себе смысл, но не способен передать образ, такой важный при передаче эмоций бренда. Этот факт обусловливает то, что среди рекламодателей на порядок меньше крупных компаний, превалируют же представители малого и среднего бизнеса. Что могут продавать компании Veka (оконные профили) или Volvo посредством тестовых контекстных объявлений? Разве, что автозапчасти, как в случае с последней. Для этих целей Volvo скорей обзаведётся дилерами или оставит это ритейлу.

Другое дело, через интернет можно заказать фотокамеру, записаться на юридическую консультацию, и даже найти поставщика бурового инструмента. Контекстную рекламу как инструмент интернет-продаж  активно применяют производители и поставщики промышленных товаров (b2b-сегмент), участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Значительную долю в обороте сервиса заняли продавцы бытовой техники, представители сектора деловых услуг, туристического сектора и сектора недвижимости.

Похожая картина у ещё одного оператора на рынке контекстной рекламы – Бегуна. По его данным десятка самых платежеспособных «приверженцев» контекстной рекламы выглядит так :

Табл.1. Наиболее активные сегменты рынка в сервисе Бегун.

Следует отметить важную особенность. Если, такие наименования как бытовая и цифровая техника, ж/д и авиабилеты, обычно приобретаются через корзину заказов на сайте рекламодателя, и даже без непосредственного контакта с продавцом-консультантом. То цели присутствия промышленных товаров (b2b), многих услуг (финансовых, страховых, юридических, туристических и пр.) в блоках контекстной рекламы ограничиваются донесением выгод о товаре, услуге в тексте на сайте и звонком посетителя. И в том и другом случае контекстное объявление способно привести на сайт заинтересованного пользователя. Но продажи может и не быть.

Будь то приведение в корзину заказа, доступная контактная информация (схема проезда, телефоны отделов), скачивание презентации или прайс-листа, для каждого продукта, рекламируемого в блоках контекстной рекламы, существует свой алгоритм сопровождения потенциального покупателя, свои «точки» контакта. И это следует учитывать при разработке сайта.

 Контекстная реклама – это быстрые продажи. При размещении контекстной рекламы главную роль играет высокая конверсия посетителей в покупателей. Поэтому все действия посетителя на сайте должны иметь финальный статус. Убеждайте посетителей совершать покупку, делать заказ с сайта, звонить менеджеру, скачивать прайс-листы и презентации! За этих клиента вы уже заплатили! Для крупного же бизнеса больше подходит массовый охват аудитории и передача имиджа. Здесь оценивается достигнутый охват аудитории и узнаваемость бренда.

Рассмотрим два наиболее популярных вида контекстной рекламы:

           Поисковая контекстная реклама — реклама, которую пользователь видит на страницах поисковых систем (Яndex. Google, Rambler, Mail и пр.). Вводя в строку поиска запрос, он получает результаты выдачи поисковой системы. Наряду с выдачей, видит и объявления контекстной рекламы - всегда сопровождаются упоминанием о том, что это реклама («рекламные ссылки», «контекстные объявления», «реклама» и пр.).

Специфика этого вида контекстной рекламы понятна из названия, потому как объявления, которые видит пользователь, не что иное, как один из результатов поиска. В этом есть и преимущество контекстной рекламы – она «санкционирована» самим пользователем. Задавая «вопрос» поисковой системе, он получает «ответ» в виде поисковой выдачи и контекстных объявлений. Образно, контекстная реклама – коммерческие результаты поиска. Аудитория этого вида контекста тождественна аудитории поисковой системы, в которой она размещена.  Вот как выглядит социально - демографический портрет российского интернет-пользователя:

1. 52% - мужчины и 48% - женщин;
2. Возраст наиболее активных интернет-пользователей: от 18 до 44 лет (80% всей аудитории результатов поиска);
3. 20% - руководители, 27% - специалисты, 12% - служащие, 26% - учащиеся, 15% - другая занятость;
4. В среднем пользователи используют Яндекс 19,6 раз в неделю и 6,8 раз в сутки (12-54 лет).

.

       Тематическая контекстная реклама — реклама, показываемая на страницах сайтов, содержание которых соответствует содержанию контекстного объявления.

В отличие от поисковой рекламы, тематическая «сортирует» пользователей по интересам. Рекламу окон «5-х камерный профиль по цене 3-х камерного» следует размещать на строительных, а также ресурсах посвящённых дизайну и интерьеру, ипотечным программам, риелторским услугам. Объявление «спецпредложение на авиарейс Москва – Киев» может быть полезно пользователю, когда он листает сайты туроператоров, ресурсы о туризме и отдыхе. Аудитория тематически подобранных ресурсов не всегда готова воспользоваться  предложением контекстной рекламы. Как если бы, знакомясь с киевскими достопримечательностями, посетитель сайта планировал добраться, взяв билет на поезд.

Выбор в пользу того или иного вида рекламы не всегда очевиден. Наиболее распространённый вариант размещения контекстных объявлений рядом с результатами поиска (поисковая контекстная реклама) и на тематических ресурсах (тематическая реклама) одновременно. Запустив такую кампанию можно сравнить число посетителей приходящих на ваш сайт со страниц поисковика и тематических ресурсов. А уже потом вносить в кампанию коррективы: настраивать таргетинг, подбирать сайты для показа объявлений.

 Определив, что корейские автозапчасти вполне уместно рекламировать посредством контекстных объявлений, увидев разницу интересов аудитории двух основных контекстных продуктов (поисковая, тематическая реклама) можно искать подходящий вариант размещения. Главными операторами контекста на российском рынке являются Яндекс.Директ, Бегун и Google.AdWords. Их основные характеристики и преимущества отражены в табл.2.

Табл.2. Сравнительные характеристики Яндекс.Директа, Бегуна, Google AdWords

Бегун первым стал применять показ объявлений с учётом предыдущих интересов, запросов пользователя (поведенческий таргетинг) и выгружать статистику в xls, Яндекс – создавать сайты-визитки и возможность выбрать регион показа. Этот рынок подобен рынку операторов сотовой связи. В своё время АОН, sms с пропущенными звонками тоже являлись конкурентными преимуществами и были платными. Сейчас функциональность сервисов управления контекстными кампаниями выравнивается у всех операторов. Бесплатный таргетинг, метод оплаты за клики – уже опции «по умолчанию».

На первый план выходят возможности таргетинга и качество трафика для показов объявлений. Под последним понимается количество и качество сайтов-участников рекламной сети, а также процент аудитории, приходящей на сайт рекламодателя с поисковых систем. Поисковый трафик как отмечалось несёт в себе наиболее заинтересованных посетителей, с транзакционными мотивами (коммерческими). В этом, конечно, преимущество у Яндекса. К опциональными преимуществами сервиса также можно отнести «Атобюджет», «Автофокус», ограничение «тематического» трафика, а также обилие уместной справочной информации и подсказок.

Бегун же имеет более обширную рекламную сеть – в этом его сущность. Уникальным торговым предложением Бегуна на протяжении последних двух лет, бесспорно, является гендерный таргетинг. Возможность выбрать пол для показа рекламы будет полезна рекламодателям, продвигающим товары и услуги с выраженным половым уклоном выбора (товары для беременных дам, например). В Бегуне больше возможностей для оплаты и приятный (в отличие от Директа) по общему признанию интерфейс. Это касается навигации, визуализации. От всех других Бегун отличает, вид контекстного продукта «контекстные звонки». В данном случае для поиска посетителей в интернете не требуется сайт. Рекламодатель может найти своего клиента по номеру телефона, который клиент внёс в окошко, предложенное ему при нажатии на объявление.

Google AdWords – это, в первую очередь, поисковый трафик от самого популярного поискового ресурса в мире google.com. Поисковик №1 в странах Европы, Азии и Америки. Если ваши клиенты есть за рубежом – Google – наиболее подходящий контекстный оператор. Не стоит забывать, что и в России Google охватывает не менее трети пользователей сети. О возможностях интерфейса. С помощью дисконтера Google AdWords (наподобие автобюджета в Директе) можно оптимизировать цену клика, впрочем, как и ограничить бюджет всей кампании. Google Analytics позволяет детально не только разобрать контекстную кампанию (CTR, конверсия, рейтинг кликов и пр.), но и проанализировать, чем заняты посетители на вашем сайте. C каких ресурсов сети переходят на ваш сайт и как часто это делают, как отличается CTR объявлений в зависимости от времени показа, географии и многое другое. С подобными данными удобно составлять наглядные отчёты, анализировать и прогнозировать контекстные кампании. В целом, Google AdWords можно назвать более интеллектуально продвинутым сервисом.

Справедливости ради, следует отметить, что Google Analytics не является инструментальной опцией AdWords. Это отдельный аналитический сервис, помимо прочего, предлагающий более широкие возможности для оценки эффективности и модерирования кампаний в сервисе контекстной рекламы Google AdWords.

Все представленные операторы в той или иной мере позволяют приводить на сайты рекламодателей с «нужными» интересами и намерениями. С геотаргетингом можно разместить объявление только для пользователей Ивановской области (вычисляется по IP-адресам), с временным – не показывать, например, в ночное время, с поведенческим – показывать посетителю объявление о покупке фотокамеры Canon на сайте по продаже театральных билетов (запоминание предыдущих запросов, «поведения» пользователя). Ведь ранее он «оставил след» на сайте по продаже цифровой техники.