Недавно я где-то прочитал, что простое упоминание Пэрис Хилтон на сайте или в блоге значительно увеличивает посещаемость этих ресурсов. Поэтому я сразу же хочу уточнить, что Пэрис Хилтон не имеет ни малейшего отношения к этой статье. Возможно, Пэрис Хилтон и подходит для гламурных ТВ-шоу, но дело в том, что в этой статье для нее — для Пэрис Хилтон — совершенно нет никакого места, просто потому что Пэрис Хилтон не имеет никакого отношения к теме этой статьи.

Я упоминаю Пэрис Хилтон только с одной целью — подчеркнуть феномен Google и тот факт, что маркетологи используют все доступные им способы, чтобы оказаться как можно выше в результатах поиска этого поискового монстра, что в свою очередь сделает их более заметными для потенциальных клиентов. Маркетологи платят немалые деньги специалистам, которые помогают им решить эту задачу, применяя множество уловок для поисковой оптимизации. Поисковики же, как нам известно, оцениваются по качеству поиска и степени релевантности результатов.

В то же время существует способ, который, похоже, игнорируется большинством — это искусство быть релевантным на самом деле. Если на вашем сайте есть что-то действительно ценное, то блоггеры найдут это и напишут об этом. Чем большую ценность представляет ваш контент, тем большее количество блогов и сайтов будет на него ссылаться.

Актуальный пример — вирусная видео-кампания, над созданием которой я работал в 2005 году, и о которой я хочу рассказать в этой статье. Она называлась «Институт травматологии резервных копий» («The Institute for Backup Trauma»), и в ней участвовал Джон Клиз (John Cleese). Перед запуском видео мы проГуглили словосочетание «Backup Trauma» и нашли всего пару тысяч случайных ссылок на медицинские услуги. Сегодня же Google, в зависимости от написания словосочетания «Backup Trauma» — в кавычках или без, — выдаст вам от 12,800 до 2,860,000 ссылок. Наш клиент не оплачивал поисковую оптимизацию, а просто разместил интерактивное видео высокого качества на своём сайте; видео, которое хотелось посмотреть и показать другим.

Интерактивное видео «Backup Trauma» — это пример растущей тенденции использования маркетологами мультимедийного контента в Интернете для привлечения внимания потенциальных клиентов к своим брендам, что в свою очередь приносит вполне ощутимые результаты. Ни для кого не секрет, что потребители устали быть «маркетинговой целью» и активно уклоняются от рекламных контактов. Возможность пропускать рекламные блоки с помощью видеоприставки TiVo — наиболеее яркая иллюстрация конца эпохи традиционной рекламы. Многие маркетологи вкладывали деньги в веб-маркетинг, и сейчас они просто шокированы фантастической скоростью роста цен на размещение баннеров на популярных сайтах.

Итак, первая часть решения, а именно установка связи с потенциальным клиентом, используя интересный веб-контент, вызывает резонный вопрос: «Как же создается успешный и привлекательный для пользователя контент, который приносит реальные результаты?» Вот несколько подсказок.

Веселите

Посмотрим правде в глаза: большинство людей вовсе не горит желанием работать. Единственное, что им интересно, — это дни напролет бить баклуши. Как маркетолог вы можете попытаться проигнорировать этот факт или же воспользоваться им для установления контакта с вашими потенциальными клиентами. Люди не хотят, чтобы их приятное времяпрепровождение прерывалось вашим рекламным сообщением. Но они будут получать удовольствие от вашей рекламы, если она развлечет их. 

Сделайте свой бренд источником развлечений

Некоторые люди путают понятия «рекламное развлечение» (brand-driven entertainment) и «развлечение под маркой бренда» (branded entertainment). На мой взгляд, термин «развлечение под маркой бренда» подразумевает, что вы создали нечто интересное и водрузили на это свой логотип — что, в общем-то, мало чем отличается от размещения логотипа на гоночном болиде. Возможно, такой вариант отлично работает для спонсорства на гоночном чемпионате, но он совершенно бесполезен для интерактивного веб-проекта. Уж слишком это обыденно и искусственно.

Настоящее «рекламное развлечение» начинается с понимания и концентрации на основных отличительных чертах бренда, что затем используется для создания совершенно нового контента, который усилит бренд, используя веселые и продуманные ходы.

Правильный подход в данном случае — выделить три-четыре ключевые характеристики вашего бренда, которые будут служить своего рода фильтром во время мозговых штурмов. Что бы вы не создавали — видео или интерактивную викторину, промоушн или мультимедийную открытку, — задайте себе один вопрос: «Отложатся ли ключевые характеристики моего бренда в памяти потребителя после контакта с этим контентом?». Если видите, что нет, — продолжайте работу до получения положительного ответа.

Вот свежий пример с Dunkin’ Donuts. Captains of Industry совместно с Dunkin’ разработали мини-сайт «D Stop». Содержимое сайта — разнообразный рекламный развлекательный контент, созданный для привлечения клиентов. Бренд Dunkin’ Donuts — это, прежде всего, великолепный кофе. Его клиенты, ясное дело, являются ярыми приверженцами кофе Dunkin’ Donuts и даже создали нечто вроде своего племени. Бренд Dunkin’ сам по себе является целой уникальной культурой. Кофе, напитки и другие сопутствующие продукты стали важной частью повседневных ритуалов его фэнов.

Команда «Капитанов» посещала заведения Dunkin’ Donuts и наблюдала за тем, как происходит общение посетителей друг с другом и с обслуживающим персоналом (за это время было выпито море кофе и съедено несметное количество рогаликов). Мы проводили интервью с топ-менеджерами Dunkin’ и с большим количеством посетителей — вот это погружение в бренд и культуру Dunkin’ и стало источником вдохновения и понимания для создания веб-контента.

Например, мы создали набор жестов «Dunkinese», с помощью которого фанаты Dunkin’ Donuts могут весело и легко общаться между собой, сидя за разными столиками или в шумной обстановке. Так, один жест состоял из складывания вместе ладоней, что переводится как «спасибо тебе, Господи, мы снова в Dunkin’ Donuts». Этот жест используется любителями кофе, которые путешествовали и не могли посетить кафе Dunkin’ Donuts, но, слава Богу, вернулись, а значит, могут насладиться чашечкой великолепного кофе. Эта концепция работает еще и в силу того, что каждая культура имеет собственные способы коммуникации, и культура Dunkin’ Donuts теперь не является исключением.

Еще один отличный пример развлекательного контента, который является выражением и продолжением бренда, — кампания по продвижению бритв для всего тела «Norelco» (www.shaveeverywhere.com). Парень, одетый во все белое, прогуливается вдоль экрана и рассказывает о том, что бритвы Norelco идеальны для мужчин в силу того, что они помогают определенной части мужского тела выглядеть более длинной.

Не будучи знакомым с описанием бренда, я бы прочитал его послание как "крутая, высококачественная «бритва для всего тела» для подростков; весело, дерзко, остро и сексуально". Использовать бананы в рассказе об увеличении размера мужских гениталий вряд ли подошло бы для бренда Dunkin’ Donuts, но это отлично сработало для Norelco.

Чтобы действительно увлечь аудиторию, нужна интерактивность

Сегодня уже не достаточно просто разместить смешное видео на сайте. Если люди захотят посмотреть забавное видео, они могут найти его в любых количествах на YouTube.com или же на тысяче других сайтов, контент для которых создают сами пользователи.

Вместо этого вы можете воспользоваться последней версией Flash и дополнить лучшие видео-фрагменты разными интерактивными наворотами. Вы можете добавить альтернативные сюжетные линии, анимацию, которая будет реагировать на движение мыши, ссылки на другие ролики, а также другие элементы, которые позволят вашему клиенту чувствовать себя главным в этом мультимедийном шоу.

Вы должны признать, что ваша аудитория полностью контролирует свою работу и перемещения в Сети и получает от этого удовольствие. Дайте людям шанс поиграть с брендом, и они на долгое время останутся с вами.

Рассказывайте истории

Все бренды и продукты имеют свою историю. Надо только преподнести ее сногсшибательным способом. Используя Интернет и широкополосные подключения, можно сделать каждый компьютер рассказчиком вашей истории.

Возможно, у вашей компании есть талисман или логотип, который может стать ее ключевым персонажем. Возьмем, к примеру, обувь Hush Puppy. Всякий раз, когда я думаю об этих ботинках, мне вспоминается их вислоухая собака. Эта собака могла бы сыграть потрясающую роль в он-лайн пародии на шоу American Idol (в России это называется «Фабрика звезд» — прим. перев.) вместе с «поющими» собаками разных пород. В каждой песне, спетой такой ушастой собакой, может быть скрыт намек на эту удобную обувь. Использование разных музыкальных стилей могло бы шутливо сопоставляться с соответствующими моделями обуви. А зрители могли бы участвовать в он-лайн голосовании за лучшее выступление. Это, может быть, не самый интеллектуальный пример, но, думаю, вы поняли идею.

Вспомните, что с древних времен человечество собирается у огня — источника света — чтобы пообщаться и послушать интересные истории. Все начиналось с походных костров. Древнегреческие театры уже имели в своем арсенале фонари. Ранний кинематограф использовал свет, который светил сквозь пленку и проецировал фильм на экран. Даже на радиоприемниках были сияющие диски, и то, что Франклин Рузвельт называл свои радиообращения «беседами у домашнего очага», было не просто речевым оборотом. Телевизоры тоже становятся ярче с каждым десятилетием.

Сейчас по всей планете на экранах компьютеров светятся не только электронные таблицы, но и кинофильмы, которые могут вдохновлять людей. Это грандиозная возможность для предпринимателей выйти за пределы 30-секундного рекламного ролика.

Успех и серость — суть вещи несовместные

Если задача рекламного развлекательного Интернет-проекта — провести массированное и всестороннее распространение ценностей бренда, то он не может быть тупым, обыденным или стерильно безопасным. Некоторые компании действительно хотят быть «вирусными», но у них не хватает для этого смелости. Из этого вовсе не следует, что вы не можете сделать что-либо замечательное для Интернета, и что это не будет крутым. Просто вы можете ограничиться меньшей аудиторией, и это, как я объясню далее, может быть как раз то, что вам нужно.

Создавайте развлечения для тех, кто действительно имеет для вас значение

Развлекательные рекламные Интернет-проекты вовсе не должны быть смешными и привлекательными для всех и каждого на этой планете. Вы можете сделать что-то неимоверно забавное для нескольких тысяч людей, если именно они и являются вашими потенциальными покупателями. Вы можете наполнить свой контент специфическими шутками для разработчиков программного обеспечения, производителей обуви — вам решать, для кого именно.

Все это — составляющие одной тенденции, возникшей с появлением кабельного телевидения. На данный момент у нас есть сотни разнообразнейших каналов для зрителей любого круга интересов, например, поклонников рыбной ловли на мотыля. Сегодняшние блоги имеют невероятно узкую аудиторию. Персонализация телевидения передается и веб-сайтам, позволяя маркетологам превратить свои сайты в информационные каналы, которые будут интересны именно их целевой аудитории. Поэтому в настоящее время компании не обязательно иметь «вирусный» характер и получить миллион просмотров, чтобы достичь необходимого эффекта.

В случае с Dunkin’ Donuts D Stop был запущен без масштабной медиа-поддержки. Продвижение происходило на локальном уровне через Интернет, газеты и e-mail рассылку для ограниченного списка респондентов. Лишь за счет забавного, напрямую связанного с брендом контента процент чтения и переходов на сайт из писем Dunkin был в пять раз выше среднего. Также посетители проводили на сайте D Stop в четыре раза больше времени, чем на dunkindonuts.com. Теперь, после начала диалога с клиентами, D Stop может служить платформой для последующих e-mail-коммуникаций, которые будут способствовать увеличению лояльности клиентов и продвижению новых продуктов.

Мистер Роджерс считал причиной своей способности находить общий язык с детьми тот факт, что вовсе не имеет значения, сколько детей наблюдает за ним: он знал, что всегда обращается к «одному маленькому ковбою». Поэтому не бойтесь адресовать свое послание только интересующим вас людям, даже если это всего один человек (например, генеральный директор).

Сажайте «пасхальные яйца»

«Пасхальное яйцо» — это комедийный ролик или другой сюрприз, шутка, спрятанная внутри Интернет-проекта. Блоггеры постоянно пытаются раскопать что-нибудь, о чем они потом будут хвастать всему миру. Это, в свою очередь, увеличит шансы «вирусного» распространения ссылок на ваш контент в блогосфере. Например, когда мы делали наше видео с Джоном Клизом для Live Vault, мы разместили на экране текстовое сообщение, которое можно было прочесть только при замедленном просмотре и остановке нужного кадра.

В течение 24 часов кто-то разместил на Slashdot.com заметку о нашем видео, кто-то другой нашел спрятанное сообщение и рассказал об этом, подогревая дискуссию о нашем проекте. Таким образом, в 24-часовой период было получено более 75 000 дополнительных просмотров.

Создавайте профессиональные продукты

Конкуренция среди развлечений в Сети уже существует, и она высока. Большинство роликов, которые размещают пользователи сайтов вроде YouTube, — это простое домашнее видео. Большая часть этого контента — абсолютный мусор. Но в этом огромном объеме информации находятся действительно смешные работы, которые постепенно выходят на первые места.

За исключением тех случаев, когда вы сознательно хотите получить продукт в стиле домашнего видео, будет ошибкой экономить на качестве видеороликов. Большинство видео, передаваемого по цифровым каналам, подвергается процедуре сжатия, значительно теряя при этом качество. Так что если вы начнете работу с исходным материалом невысокого качества, ваше веб-видео дойдет до пользователя зернистым и размазанным. И хотя Фил из бухгалтерии — смешной парень, а у Кэрол, кузины исполнительного директора, есть последняя модель видеокамеры — этого недостаточно для успешного вирусного Интернет-проекта.

Как говорят в Голливуде, «комедия — это тяжело». Даже лучшие писатели Нью-Йорка и Лос-Анджелеса частенько создают материал, который не «зажигает» телезрителей. Следовательно, вам нужно установить стандарты повыше и довериться своему чутью — если ваш продукт не заставил смеяться вас самих, то и другим смешно не будет.

Экспериментируйте

Интернет — очень динамичная среда. Люди находятся в постоянном поиске новинок, чтобы получить удовольствие самим и рассказать об этом друзьям. Также очень важно, что Интернет обеспечивает бóльшие возможности по измерению результатов и относительно низкую стоимость по сравнению с рекламой на ТВ и в других традиционных медиа. Комбинация этих факторов дает вам возможность экспериментировать, анализировать реакцию клиента, технически совершенствовать и качественно улучшать ваш продукт.

Один ТВ-ролик может стоить до $300 000. И это только стоимость изготовления! Размещение его в популярном шоу может стоить небольшое состояние, и это — даже без реальной возможности получить численные результаты его эффективности. Вот почему все больше и больше маркетологов перекраивает свои бюджеты, чтобы поставить свои первые опыты в мире рекламных развлечений Интернета.

Используйте интегрированный подход, но концентрируйтесь на создании качественного контента

В то время как существуют некоторые вирусные кампании, которым нужен незначительный маркетинг (а иногда и вовсе не нужен), чтобы начать работать и собирать вокруг себя аудиторию, большинство рекламных развлекательных Интернет-проектов должны продвигаться обдуманно и быть интегрированными с другими вашими маркетинговыми активностями. Такая интеграция может включать обычные маркетинговые инструменты — от e-mail-кампаний до печатной рекламы и выставок или же партизанского маркетинга с уличными шоу и другими промо-акциями.

Если вы можете пригласить для съемок кинозвезду, например, Джона Клиза, то, возможно, вам придется приложить меньше усилий, чтобы произвести впечатление и добиться популярности. Ведь звезды становятся звездами не просто так. Джон Клиз может читать обычный телефонный справочник и заставить кучу людей кататься по полу от смеха. Мораль в том, что никакой маркетинг не сделает что-то «вирусным» в Интернете, если у вас нет по-настоящему сильного контента.

* * *

Представляя эти заметки о рекламных развлечениях в Интернете (совершенно свободные от упоминаний о Пэрис Хилтон), моей целью было составить практическое руководство, которое может использоваться маркетологами при создании контента. Любые идеи, представленные здесь, не должны рассматриваться как постулаты, т.к. эта область маркетинга слишком нова и развивается слишком стремительно, чтобы можно было опираться на какие-то твердые правила.

Если бы было возможно свести все к одной идее, которую можно было бы легко запомнить, я бы сказал так: компьютеры — это сегодняшние походные костры, вокруг которых мы все собираемся. И если у вас есть хорошая история — люди ее выслушают.

Тед Пейдж,
основатель компании «Капитаны Индустри» (Captains of Industry)

Перевод статьи подготовили сотрудники ИЛ «Ксан»
Руслан Брова, Станислав Кравец
Россия: www.ksan.ru  
International: www.KsanLab.com
info@ksan.ru