Человеком правят эмоции и туннельное зрение. Глядя на конкретный продукт и не только на электронику, он видит детали, которые создают условный образ. Это очень важно в рекламе. Многие думают, что не видят этого, что созданный образ не влияет на оценку продукта. Но это не так, если рекламой и разработкой продукта занимались настоящие профессионалы, а не пущено на самотек.
Подача продукта на всех людей влияет предсказуемо по-разному. Если показать продукт как дорогой и престижный, то реакция людей может быть противоположной, они неверно оценят такой товар, и не будут верить реальной цене, просто потому, что выглядит это дорого. И наоборот, дорогой товар в невыгодном свете заставляет отказаться от его покупки и далеко не по соображениям цены. Есть специальные уловки, чтобы создавать нетрадиционный образ.
Долго работая дизайнером, могу сказать, что мы использовали так называемые «фокус группы», для точного позиционирования продукта. Дело здесь не в оригинальности создаваемого образа, а в реакции его будущих потребителей. Это важно, чтобы определить вызываемые эмоции и создаваемые условные ценности. Для такой группы отбираются потенциальные покупатели, на которых должен быть рассчитан продукт. В идеальном случае берут еще пограничных потребителей. В такой группе исследуются эмоции одиночек и «стадное чувство». В конце создавался образ продукта, при котором каждый отдельный покупатель представлял у себя в голове собственный необходимый имидж для покупки товара. Какой? Это не так важно. Все люди врут, причем чаще всего именно себе. Они видят созданный образ и считают его объективным фактором. Именно это правило используется для «народной рекламы». Человек верит своим эмоциям и передает их другим. Причем, чем проще и незамысловатее это передается, тем лучше отклик на продукт.
Люди думают, что реклама – это «искусство красивой картинки», а на самом деле – это «искусство манипулирования мнением и образом, как составной частью качества продукта».
Важным фактором в подаче продукта является его «фотогеничность». Это трепет не только от личного соприкосновения, но и виртуальный образ, созданный с помощью фотосъемки и ретуши. Это важная часть разработки дизайна – конструкции и программного обеспечения. Фотогеничность создается не только внешне, но и внутренне. Документация способна сработать не хуже любой телевизионной рекламы. Упаковка – это тоже повод усилить впечатления.
Фотогеничность – это свойство определенного объекта и не обязательно человека, получаться на фотографиях в выгодном свете, привлекательно, особенно ценно и даже нереально. Это создаваемый образ, где работает даже легкое движение ресниц или умело расположенные пятна света и тени на электронном продукте.
В жизни встречаются совершенно различные люди. Ограничен временем перечислять всех, но для нынешней статьи взял за основу два совершено разных человека, как отражение характеров и личностей. В рассказе они обе девушки, чтобы была понятна разница, раз уж меня читает большинство людей мужского пола.
Девушки выглядели прекрасно и неординарно на фотографиях, но в жизни имели совершенно разный эмоциональный образ. Назову их «Плюс» и «Минус». Начну с последней.
«Минус» больше походила на эпатажного человека, которая хотела шокировать своим внешним видом, но не всегда могла этого добиться. Поиск образа сложный процесс. Она применяла яркий макияж и старалась применять в одежде разноплановый верх и низ. Что по ее мнению не укладывается в голове обычного человека. Иногда такое стремление выглядело вульгарным, а макияж расплывался под нагревом собственных эмоций, заставляя плавиться на лице от чрезмерной подвижности.
«Плюс» напротив, придерживалась правил «изысканности» и работы с цветом в своем образе. Она умела сочетать чистые и натуральные цвета, в том числе с текстурой. Не блистала природной красотой, но с помощью простой комбинации банальных вещей, которых полно в магазинах, могла создать романтический образ. Как-то сделал ей комплимент, потом еще и наконец, вновь восхитился тому, как у нее это всё получается! Она попробовала поймать меня на лжи. Все мужчины лгут, ради каких-то своих целей, а учитывая, что она была моим непосредственным начальником, то комплимент мог быть откровенной лестью. Задала простой вопрос: «в чём я вчера была одета»? Пригвоздила бы меня к стенке, если бы не восторгался её нарядами на самом деле. Перечислил туфли, юбку, блузу, шарф и добавил, что на шее было «на кожаном ремешке деревянное колечко, с дырочкой на счастье»! Потом мы долго общались, и она пыталась подловить меня на аналогичных вопросах. Когда это не получилось, спросила «как я это делаю»? Ответил, что на самом деле не запоминаю её одежду, а помню созданный образ. Изучил ее вкус и понял, что она может делать ошибки, но не в базовых понятиях пропорций, цвета и легкости образа. Понял, как она сама видит себя в зеркале, и как умело может нивелировать недостатки внешности, создавая преимущества. Последнее, я ей не говорил, конечно.
В два образа стоит добавить характер человека. Стилизованный или естественный, созданный с талантом.
«Минус» быстро надоедала своим образом, он был чуждым характеру, но так ей хотелось выглядеть – активной, жизнерадостной, взбалмошной и дерзкой. Это определенные рамки, за пределы которых вырваться сложно. Такой образ может нравиться не только ей, но и тем, кто на подобное клюёт. Некий образ школьницы, или байкерши, но все время в каком-то одном стиле.
«Плюс» была всегда очаровательна и казалась естественной в любой ситуации. Она умела распределять образ на весь день и выглядела свежей в конце рабочего дня. Самое удивительное, что такой стиль довольно сложно предугадать, в отличие от банальных цепей и кожаной куртки, но это пока за дело не берутся профессионалы.
А теперь самое главное. Каждый ошибается в создании образа, хотя бы раз.
В представленном примере «Минус» проигрывает, потому как её ошибки видны и непростительны впоследствии, даже когда образ будет идеален. «Плюс» наоборот прощают почти всё. Она создает не столько конкретный образ, сколько общую ауру. Даже когда она ошибется в деталях, люди будут воспринимать её иначе – лучше, чем есть. Это как неудачная мелочь в продукте от известного бренда. Просто простят и забудут, а главное не заметят!
Сила бренда заключается как раз в том, чтобы создавать идеальный образ, даже для банальных идей.
Теперь об этом подробно, разделив всю информацию по пунктам.
Хорошая модель или точнее образ – это не только работа над собой в спортивном зале, но и титанический труд ретушеров. В последнее понятие следует включить не только умение работать с программой Adobe Photoshop, но общую работу всех рекламных и маркетинговых подразделений. Не стоит забывать, что наши потребители видят несколько иначе и реагируют на здравый консерватизм как на дорогой товар. Этим грешат многие рынки. Они хотят видеть крупные размеры, вместо изящных линий. Или наоборот – предпочитают лихие образы, невзирая на пустотелость.
Не стоит пренебрегать в разработке образа современными способами ретуши.
Делать это нужно с чувством меры, косвенно выпячивая достоинства. Можно помнить о сочетании цветов в радуге, но еще больше требуется понимать, что насыщенность создается контрастом цветов.
Дело не только и не столько в фотогеничности продукта. Чаще всего – это личная заслуга разработчиков. Важно создавать узнаваемые черты. Не достаточно сделать просто черный планшет. Таким он и будет не только во время съемки, но и в жизни. Как пример, на этой неделе снимал для публикации Nook Touch with GlowLight. Пока настраивал свет, делал контрольные снимки. Удивительно, но как не сними этот аппарат, он все время выходит прекрасно! Точно подобранный цвет корпуса, отнюдь не черный. Прекрасно выполненные иллюстрации на экране устройства для «режима ожидания». Это же красиво видеть на экране прекрасные гравюры, созданные с чувством юмора. Это тоже часть образа. Какое облегчение для фотографа иметь возможность переключать эти иллюстрации без включения аппарата! Нажал на две тайные кнопки и изображение на экране сменилось!
Иногда пытаюсь добиться приличного внешнего вида от различных других продуктов, хотя бы по качеству съемки, но часто получается дешевый снимок с вечеринки, где даже фотограф довольно сильно перебрал.
И тут следует запомнить, что в отличие от штатных дизайнеров компаний производителей – не имею право улучшать внешний вид продукта, хотя знаю как. Один раз стоит сделать ретушь, и к моему проекту в целом будут относиться предвзято. Если позволю публикацию ретуши, то недалеко до рекламных статей. Это следует понимать и создавать продукт, который будет выгодно отличаться при фотосъемке. Нужно видеть продукт не только в компьютерных 3D моделях, но и в реальной ситуации. Не стоит бояться сфотографировать свою разработку. Мозг должен отделить эмоции и увидеть – не условную красочную картинку, а как может выглядеть конечный продукт. Профессионалы часто фотографируют прототип, чтобы это понять.
При съемке живых моделей, любой грамотный визажист порекомендует создать внутренний образ, сосредоточиться на нем и выгодно продемонстрировать камере. Фотографы заставляют плакать и смеяться. Режиссеры подбадривают или ругают ради образа.
Снять железяку таким способом невозможно. Образ создают искусственно. Попросту выдумывают. Нельзя показать «колечко с дырочкой», где отверстие на самом деле служит крепежом для кожаного ремешка. Важно придумать образ, где «дырочка» существует специально – «на счастье». Не просто сенсорный экран, которых полно в других устройствах, а показать – как просто и естественно им пользоваться. Создать некий интимный образ прикосновения, где все послушно владельцу такого устройства.
Существует несколько различных технических способов для создания образа. Можно подчеркнуть худобу или показать объем и черты линий. Любое расположение аппарата по центру кадра не даст ему выглядеть ни худым, ни толстым. Но это же правило можно обыграть в очень выгодном свете. Поставить карандаш по центру, а сбоку устройство, чтобы показать толщину конструкции. Или наоборот, снять рядом с моделью любой округлый предмет, заставив зрителя увидеть объем конструкции.
В любом случае сравнение известных человеку предметов даст представление о преимуществах продукта.
При съемке очень важную роль играет освещение. Для черного предмета очень профессионально сложно подобрать свет и надо представлять, что в большинстве случаев в редакции какого-то журнала увидят продукт иначе и по-другому его преподнесут. Следует еще раз более внимательно подходить к отражающим свойствам материалов и тщательно прорабатывать внешние объемы и рисунок конструкции.
Важно не только создавать цвет и учитывать освещение конструкции, но и понимать, как это будет выглядеть в различных ракурсах. Положение объекта подскажет постороннему человеку о подлинных размерах и создаст мнение о продукте. Устройство в кадре может создать образ массивности, изящества или чего угодно, что нужно показать в продукте, как преимущество. Расположение нескольких предметов под углом создает различие в их размерах, а фронтальное расположение тех же предметов покажет соотношение площади корпуса, но не даст понять объемных характеристик для небольших по своим размерам продуктов.
Цвета влияют не только на фотогеничность, но создают образ жизни будущих владельцев. Серый цвет хорошо сочетается с автомобилем, успехом и прочими преимуществами. Яркий и неординарный цвет или рисунок на корпусе – создаст предположение активного и яркого образа жизни.
Следует помнить, что одни и те же цвета могут вызывать разную реакцию. Красный может ассоциироваться не только с «радостью», но и с «агрессивностью». Этим следует пользоваться во благо, а не ради оригинальности. Красное устройство может ассоциироваться с «Ferrari» или с «разъяренным быком». Важно понимать, какой реакции следует ожидать. Можно указать на цену «Ferrari», а можно намекнуть на скорость и победы. «Бык» и «красная тряпка» может указать на риск, отвагу, но и на насилие.
Сюда стоит добавить «пограничные цвета», которые не дадут пользоваться розовым устройством мужчине. С другой стороны, Kindle был розовым в специальном издании от Стивена Кинга и любой мужчина воспользуется возможностью купить такое устройство, но при условии, что ему не понадобится доказывать окружающим, что это от Кинга, а не от пластмассовой Барби.
И наконец, не стоит недооценивать упаковку. Разработчикам имеет смысл поработать пару неделек в магазине, чтобы понять, как сложно достать из шкафа коробку, которая как две капли похожа на посторонние продукты. Хорошая упаковка не только часть рекламы, но и фотогеничного образа. Следует играть цветом, размером, материалами и не забывать о реакции потребителя при вскрытии коробки. Если он вспотеет с ножницами в руках – это плохой признак. Руки потребителя должны дрожать, как женщина от подарка! Как пират от вида сундука с драгоценностями!
Доброе утро!
Прошла еще неделя и надеюсь, она Вам понравилась. Хочется верить, что часть жизни прошла не напрасно.
Со своей стороны, могу сказать, и как показывает опыт, что плохой тенденцией на рынке управлять невозможно, ее можно только создать, но в любом случае всегда есть шанс обогатиться. Естественная реакция – покупать и продавать выгодно. Недобрый признак – терять родных и единомышленников, ради обогащения и прикрываться красивыми словами. Иногда надо сказать жестко, вопреки желаниям сэкономить. И здесь коммерция и увлеченность имеют разнонаправленные действия. Деньги не могут голодать, в отличие от альтруизма. Да, и память у них короткая.
В такой ситуации: мужчины на коне, а женщины на взводе. Сказал образно, конечно, а не ради унижения дам. Любое действие приведет к характерным последствиям.
