Все выпуски  

Социальный психоанализ от Сергея Выгонского



СОЦИАЛЬНЫЙ ПСИХОАНАЛИЗ

ОТ СЕРГЕЯ ВЫГОНСКОГО:

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ


Выпуск 5 (27). Июль-август, 2007


Copyright (с) С.И.Выгонский, 2007


Ключевые слова: реклама, пиар, PR, creative, культурология, эффект 25 кадра, гипноз, транс, социальная психология, психология, психоанализ, психология рекламы, образ, имидж, символ, суггестия


ВВЕДЕНИЕ

1. СИМВОЛ И СУГГЕСТИЯ В РЕКЛАМЕ.

2. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ТРАНСА: ЗАСТЫТЬ ИЛИ БЕЖАТЬ?

3. «СНОПОДОБНЫЕ ЭФФЕКТЫ» РЕКЛАМЫ

4. ПРИВЕДУТ ЛИ К ЦЕЛИ ЛОВКИЕ МАНИПУЛЯЦИИ С КРАСНЫМ ЯЙЦОМ?

 

АВТОРСКИЙ БЛОГ НА LIVEINTERNET.RU

АВТОРСКАЯ СТРАНИЦА: ОБЩЕСТВО ГЛАЗАМИ ПСИХОАНАЛИТИКА

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ

 


ВВЕДЕНИЕ

Вопрос о том, какими способами нас убеждают в принятии решений, приносящих прибыли корпорациям – большим и не очень – весьма непрост. Здесь с одной стороны присутствуют интересы тех самых коммерческих организаций, которым необходима максимально эффективная реклама, в то время как на протяжении последних десятилетий ее эффективность стремительно падет.. Отсюда – поиск ее новых форм. По этой причине – ее нередкая замена откровенно маркетинговыми приемами, оказывающими давление на конечного потребителя. Например, посредством отказа продавать старую проверенную версию продукта из-за того, что покупатель не хочет приобретать новый, более дорогой вариант с явно избыточными функциями, возможно, технологически нестабильный. С другой стороны имеются опасения простых людей, нас с вами, в том, что такие приемы «убеждения» не до конца прозрачны. Хотя, согласен, подобные страхи зачастую совершенно не обоснованны. Разоблачение эффекта 25 кадра в этом отношении весьма показательно.

 

В настоящей рассылке я пытаюсь понять феномен рекламы, исходя из своих зачастую чисто врачебных представлений, в основе которых лежат теории, разработанные в медицинских целях. Впрочем, кое-что давно перебралось из клинических кабинетов поликлиник в офисы коммерческих организаций. В числе таких «перебежчиков» фрейдистский психоанализ и юнгианская психология. Использованием архетипических образов в рекламе уже никого не удивишь. Причем это применяется направленно, например, посредством применения приемов арт-терапии (психотерапия через рисование) в фокус-групповых исследованиях. Но настоящая попытка автора увидеть что-то новое в рекламе вовсе не является обзором литературы. Это – размышления и попытка хотя-бы предварительно обобщить свои впечатления от пребывания в культурной среде, где реклама фактически занимает место новейшего хайтековского фолклера.

 

Напоминаю о том, что автор по-прежнему готов отвечать на письма читателей, хотя и с некоторой задержкой, комментировать их мысли, интерпретировать сны, образы, изображения и другой материал. Те же, кто хотел бы публично и непосредственно высказаться по темам, предлагаемым автором для обсуждения, всегда могут обратиться к авторскому блогу (ссылка ниже).

 

В начало

 

1. СИМВОЛ И СУГГЕСТИЯ В РЕКЛАМЕ.

 

Два основных аспекта рекламы - это символические образы и суггестия. Под последним понимается внушение, введение человека в состояние повышенной восприимчивости. Прием, напоминающий гипноз. Что способствует этому? Чаще всего, сам девиз рекламы (слоган), который можно рассматривать как формулу внушения, а также ее ритмическое повторение. Но есть и более сложные приемы, о которых поговорим позже.

 

Кроме того, в рекламе используются символические образы, у которых есть "изнанка" или "обратная сторона". Этой "изнанкой" образа является содержание, которое скрыто в подсознании. Поэтому, исследуя рекламные образы, прежде всего необходимо найти их психологический смысл. При этом следует помнить, что символы - это язык, на котором подсознание разговаривает со своим хозяином. Стихия этих скрытых областей психики - это мифологическая история человечества.

 

Разновидностей рекламного символизма может быть несколько. Это:

·        Пространственный символизм – это стороны пространства. Здесь учитывается значение "верха-низа", "правое-левое", "центр".

·        Геометрический символизм - круг, квадрат, тройная или четверичная структура. Такие структуры могут быть расшифрованы с помощью психологической нумерологии.

·        Семантический символизм, т.е. смысловая сторона рекламного образа. В рекламе «раскручивается" сюжет, понимаемый как метафора или миф. Здесь необходимо сравнивать сюжет с первоисточником, пытаясь таким способом понять его скрытое значение.

 

В начало

 

 

2. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ТРАНСА: ЗАСТЫТЬ ИЛИ БЕЖАТЬ?

Реклама - это разновидность психотерапии, но только социальной. Из всех известных видов психотерапии, помимо психоанализа, к рекламе наиболее близки суггестивные воздействия. При этом человек оказывается погружен в состояние, близкое гипнозу, а затем ему предъявляются внушения различного содержания.

 

Чем такие состояния похожи на транс? По аналогии с гипнозом или медитацией - это состояние повышенной восприимчивости, при котором степень противостоять внешним воздействиям резко уменьшается. Оно имеет глубокие эволюционные корни. Фактически это результат многовекового выживания человеческого рода.

 

Здесь прослеживается две общие технические параллели:

·        Замедленные сюжеты, с расслабляющими образами. Они напоминают "сидячую" медитацию и аутотренинг.

·        Динамические сюжеты, неожиданные, ошарашивающие. Они напоминают некоторые виды динамической медитации, используемой в у-шу и других практиках восточных единоборств.

 

Помимо этого имеет значение изменения, происходящие на экране с повседневной действительностью. Но об этом чуть позже.

 

В начало

 

3. «СНОПОДОБНЫЕ ЭФФЕКТЫ» РЕКЛАМЫ

Это еще одна разновидность ввода в "рекламный" транс. При этом потребителю как бы предъявляется образ того, что случается во сне.

 

·        "Сделай паузу" (или «Остановись мгновение»). Сюда можно отнести многочисленные сюжеты типа "сделай паузу", "отдохни", "остановись мгновение" и т.д., (а в это время происходят вещи, которые отдыхающий не "замечает"). Фактически это внушение ощущения остановки хода времени.

·        "Парадоксальность". Во сне все противоречит нашей повседневной логике. Это - эффект от психоделических или сюрреалистических сюжетов. Пример: "летающие слоны", "прокачай реальность".

·        "Переход". Около десяти лет тому назад была очень удачная реклама водки. В этой рекламе показана граница между обычным состоянием и состоянием опьянения. Как известно, существуют тексты, в которых одним из уровней восприятия является трансовое. Тексты дзэн.

·        "Погружение в воду". Достаточно часто используемый в рекламе образ. Здесь сюжет как бы виден из окна, по стеклу которого стекает вода - дождевые капли. В юнгианской психологии "вода" символизирует состояние бессознательности - состояние, в котором наша темная часть диктует нам свою волю.

 

В начало

 

4. ПРИВЕДУТ ЛИ К ЦЕЛИ ЛОВКИЕ МАНИПУЛЯЦИИ С КРАСНЫМ ЯЙЦОМ?

 

В качестве примера сказанного в предыдущем разделе приведу разбор некоторых рекламных образцов. Некая компания мобильной связи избрала для нового рекламного проекта абстрактную форму, напоминающее яйцо, и красный цвет. Попробуем интерпретировать эти образы. Образ яйца достаточно широко представлен в мифах рождения мира. Это – символ мировой целостности, которая может быть также понята как душевная гармония отдельной личности. Красный – цвет жизненной энергии, цвет крови, сексуальность, расцвет всех жизненных потенций. Следовательно, скрытое значение рекламного послания – «При помощи нашего продукта ты достигнешь счастья».

 

Еще одна кампания предложила аудитории рекламный образ, в котором использованы желтый и черный цвета, а также много быстрых движений человеческих пальцев. Расшифровка фирменной цветовой гаммы показывает, что она может быть понята как сочетание «стремления к свободе, освобождению от чего-то» (желтый) и «отрицания нынешней ситуации, печали» (черный). Вместе, переводя на простой язык, получается что-то вроде «безбашенного веселья» (или я ошибаюсь?). А что еще надо для молодежи – основной потребительницы таких услуг? Что же касается быстрых пальцев, то нет ли здесь риска, что такой рекламный сюжет у кого-то будет ассоциироваться с известной фразой «Ловкость рук и никакого мошенства»? Выходит, такой визуальный ряд способен вызвать помимо позитивных, и негативные ассоциации?

 

Думаю, что этот ряд примеров можно многократно продолжить. Но хотелось бы оставить читателям возможность самостоятельно оценить тот или иной рекламный образ.

 

В начало

 

АВТОРСКИЙ БЛОГ НА LIVEINTERNET.RU

В настоящее время активно обновляется авторский психоаналитический блог на Liveinternet.ru Последние два месяца блог обрел отчетливо культурологические черты, в основном за счет комментирования книг и фильмов. Здесь вы найдете такие новые материалы, как:

·        Будущее Интернета(рассказ о социологическом футурологическом исследовании),

·        Будущее Интернета: кириллические доменные имена (рассуждение о том, что ожидает в будущем такую «неанглоязычную» зону сети),

·        Конец европейского кино? (возвращаясь к фильму Микеланджело Антониони "Фотоувеличение (здесь обсуждается известный фильм итальянского режиссера),

·        Гуманиды третьего тысячелетия (читая повесть Сергея Минаева "MediaSapiens"),(очередной хит о медиасреде),

·        Кинематографические адские зоны (возвращаясь к фильму Гринуэя "Ад Данте")(как выглядит самая интригующая часть «Божественной комедии» Данте),

·        Существовал ли ад Феллини? После чтения интервью мэтра итальянского кино,(действительно ли то, что Феллини намеревался снять свою версию кинематографической преисподней).

 

В начало

 


АВТОРСКАЯ СТРАНИЦА: ОБЩЕСТВО ГЛАЗАМИ ПСИХОАНАЛИТИКА

 

Социальный психоанализ, психология массового сознания, политическая психология, психология рекламы, психоанализ современной культуры, киберпсихология, интернет-психология, футурология - темы настоящей авторской страницы. Архив публикаций. FAQ по социальному психоанализу.

http://sv-psycho.narod.ru/index.html

 

В начало

 


ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ

 

Информацию об авторе можно получить на авторской странице и в разделе "Персоналии" ресурса "Псипортал":

http://sv-psycho/sv-psycho.narod.ru/simple.html

 

http://psy.piter.com/library/?tp=1&rd=10&l=664


В начало



В избранное