Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Инновационный бизнес. Пути коммерциализации российской науки

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Записки предпринимателя" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
20.06.2007
03:27:45
14:34:54
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
justsoblogger

Статистика

521 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Инновационный бизнес. Пути коммерциализации российской науки


Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Хочу ещё раз повторить очень важную мысль, которая прозвучала в прошлом выпуске:

Производитель имеет дело с двумя типами клиентов - дилерами, как с членами своей сбытовой сети, которые покупают у него продукцию, и конечными потребителями. Это обязательно надо иметь в виду! Мы постоянно являемся свидетелями рекламных кампаний второго типа, так как они направлены на нас. Но ведь товары и продукты каким-то образом появляются в магазинах и торговых центрах, хотя со стороны может показаться, что это происходит автоматически. Нет, просто мы не видим кропотливую работу производителей с членами своей сбытовой сети. Она остается за кадром.

Кроме того, как вы помните, принципы работы с двумя категориями клиентов значительно различаются. При работе с дилерами необходимо всегда иметь в виду, что его интересует ответы на весьма два специфических вопроса: Как быстро мне удастся реализовать товар? Сколько я смогу заработать на реализации?

Продвижение продукции

Давайте рассмотрим схему продвижения производителем своей продукции, в общих чертах, чтобы получить интегрированное и комплексное представление о процессе продвижения, а уж в дальнейших выпусках обратим внимание на конкретику и детали.

Как вы думаете, какую продукцию с большей охотой возьмет дилер, ту, которая выпускается под известной торговой маркой, или аналогичную по характеристикам, но абсолютно неизвестного производителя? Правильно, верный ответ - первый вариант. А почему? Потому что конечные потребители быстрее раскупят продукцию под раскрученной торговой маркой, чем неизвестного производителя. Вот вам иллюстрация влияния первого "главного вопроса" на процесс принятия дилером решения.

Или другой случай. Производитель создал продукт с уникальнейшими потребительскими качествами, которого ещё просто нет на рынке. Вы думаете, что потребитель кинется сметать продукцию с полок магазина? Скорей всего нет, так как потребитель ещё не осознал свою новую потребность. Чтобы было понятней, приведу пример, представьте, что лет 20 назад вам кто-нибудь начал рассказывать про Интернет, и стал бы предлагать купить соответствующее оборудование. Вы бы отказались, это сейчас вы без него обходиться не можете, а тогда Интернет был для вас пустым звуком.

Чтобы конечный потребитель начал покупать новые продукцию и товары производитель должен провести мероприятия по формированию спроса - донести до потенциального клиента информацию о том, какие потребности решает продукт. Пока конечный покупатель не узнает о великом счастье, которое на него свалится вместе с вашим товаром, дилер не закупит ваш продукт.

Как вы уже, наверное, поняли, тяжелое бремя по раскрутке торговой марки, формированию положительного имиджа и стимулированию спроса лежит на производителе.

Но на самом деле не всё так плохо, у начинающих производителей есть шансы обойтись малой кровью, не вкладывая гигантские средства в раскрутку и рекламу своей продукции. Главный их козырь, на котором они могут сыграть, это низкая отпускная цена. Дилер может клюнуть на неё, так как это позволяет ему больше заработать на разнице закупочной и продажной цен. Кроме того, спасением производителя может служить правильный выбор сегмента рынка. Проще говоря, найти такую прослойку потенциальных потребителей, которой ваша продукция могла бы подойти, и правильно спозиционировать продукцию на эту целевую группу. О сегментировании и позиционировании мы ещё как-нибудь поговорим в скором времени. Пока скажу лишь кратко. Люди разные, у каждого свои взгляды на жизнь и свои потребности, у каждого своя толщина кошелка, поэтому не все хотят и могут покупать продукцию дорогих модных марок. Найдите свою целевую аудиторию, исходя из своих возможностей.

Исключительные права для дилера

Существует одна интересная возможность, которая позволяет при отсутствии достаточных финансовых средств, но наличии у продукции уникальных качеств, переложить бремя раскрутки своего товара на дилера. Естественно, добровольно с согласия дилера. И понятно, что сделать это можно только, если это будет экономически выгодно дилеру. Но почему дилеру может оказаться выгодным взять на себя финансовые затраты?

Если продукция действительно уникальная, то дилер осознает, что конечный покупатель, узнав о продукции, с большой охотой начнет её приобретать. Но чтобы возник ажиотажный спрос нужно вложить средства в раскрутку товара. И дилер готов рассматривать дополнительные затраты, как инвестиции - вложения, которые окупятся для него сторицей. Но только при определенных условиях!

Представьте себя на месте дилера в следующей ситуации. Производитель предложил вам продукцию с уникальными качествами, о которой совсем не известно потребителю. Вы понимаете, что если вы проведете мероприятия по формированию спроса - разместите статьи в местной прессе, организуете семинары, передачи на радио и т.д., то ваши расходы быстро и хорошо окупятся, так как помимо замечательных потребительских свойств отпускная цена у товара низкая, что позволит вам сделать хорошую наценку.

Вот вы вкладываете свои деньги в раскрутку товара. Популярность продукции у конечных потребителей растет. Начинают расти и ваши продажи. И тут ваши конкуренты начинают просекать ситуацию, что они потихоньку выдавливаются с рынка. Какими будут их действия? Логично, они обратятся к производителю с просьбой о сотрудничестве. И вряд ли им будет отказано, так как производителю без разницы кто будет закупать его продукцию. В результате ваши продажи начинают резко падать - часть потребителей начинает приобретать продукцию у ваших конкурентов. Хорошо, если вы успели, как говорится, снять сливки - обслужить первый и основной вал покупателей. А если не успели, например, конкуренты оказались проворными и быстро сообразили и заключили договоры о сотрудничестве с производителем. В результате вы понесете финансовые потери. Вы не окупите финансовые средства, которые вложили в раскрутку продукции (семинары, массовая реклама и т.д.).

Естественно, грамотный дилер хорошо понимает, как может развиваться ситуация. Поэтому он может сразу предложить производителю подписать с ним договор, предоставляющий ему исключительные права на продажу продукции производителя на определенной территории. Кроме того, если вы ограничены в средствах и не можете обеспечить полноценную рекламную поддержку своему продукту на определенной территории, то вы сами первым можете предлагать обратившимся к вам потенциальным дилерам исключительные права, чтобы стимулировать их к сотрудничеству.

Предоставление исключительных прав это очень распространенный и эффективный механизм построения сбытовой сети, когда производитель крайне стеснен в средствах. Это транснациональные компании-производители, реклама которых крутится по центральному телевидению, могут позволить себе иметь в регионах сколь угодно много дилеров и представителей. Их торговую марку потребители знают хорошо, а значит, вниманием дилеров они обделены не будут.

В заключение выпуска хотелось бы отметить, что использование такого эффективного механизма, как предоставление исключительных прав дилерам, несёт для производителя и определенные риски. Например, дилер, подписавший подобное соглашение, на практике может оказаться пассивным, и не обеспечить приемлемого уровня продаж, а формальных поводов расторгнуть договор у производителя нет. Ещё хуже, если уже после подписания соглашения из этого региона к вам обращается более раскрученный дилер, с большими возможностями, ресурсами и числом торговых точек, сотрудничество с которым сулит вам намного большую выгоду. Возможно, как-нибудь в следующих выпусках я расскажу, как минимизировать производителю риски, связанные с предоставлением исключительных прав.

 

Анатолий Чаусский
Генеральный директор
ООО "УК "РосПромИнноватика"
copywriting@mail.ru

В избранное