Виновата навязчивость
Аналитический центр НАФИ исследовал лояльность клиентов к российским банкам. Согласно результатам опроса, показатель лояльности опустился до рекордного минимума, приблизившись к нулю. Сейчас его величина составляет 1,3 пункта против 43 пунктов пятью годами ранее. Эксперты и аналитики уверены, что все дело в навязывании банками своих услуг, и им придется отказаться от такой практики, чтобы остаться востребованными у населения.
Индекс лояльности клиентов к российским банкам приблизился к нулю. По итогам 8 месяцев 2020 года значение соответствующего индекса NPS составило всего 1,3 пункта, что является минимальным значением за последние пять лет, говорится в исследовании аналитического центра НАФИ.
Индекс NPS (Net Promoter Score) показывает готовность клиента рекомендовать свой основной банк. В ходе исследования респонденты выставляют ему оценки по десятибалльной шкале, после чего условно разделяются на три группы – тех, кто не готов рекомендовать свой банк, тех кто не стремится это делать и клиентов, которые порекомендуют его. Показатель может колебаться от минус 100 (все респонденты не готовы рекомендовать) до плюс 100 (все готовы).
Еще в начале года этот показатель составлял 5 пунктов. Лояльность россиян к банкам падает четвертый год подряд — с 2016 по 2020 год индекс снизился более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов к началу этого года. Только за прошлый год он упал почти в три раза, а в 2020 ускорил снижение.
Согласно последнему опросу, своим банком не удовлетворены 35,4% россиян — они заявили, что не будут рекомендовать его своим знакомым, и часть из них находится в поиске альтернативы. Тех, кто в целом удовлетворен банком, но не стремится рекомендовать его другим, оказалось 27,9%. Довольны своим банком 36,7% участников исследования.
Эксперты НАФИ считают, что главной причиной снижения лояльности к банкам становится растущая финансовая грамотность клиентов и навязчивая продажа банками своих услуг.
«С одной стороны, растет грамотность потребителя: все больше людей читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. Накапливается и опыт личного сотрудничества с разными банками. Все это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, — отмечается в материалах исследования. — С другой стороны, банки стараются увеличить прибыль и активнее ведут продажу своих услуг, что не всегда нравится клиентам. Кроме того, в банковских предложениях от клиентов зачастую скрыты некоторые условия обслуживания, размер комиссионных платежей».
Одна из основных причин негативных отзывов клиентов о банках — это чрезмерное навязывание банковских услуг и предложений с помощью звонков, смс-оповещений, или доставкой кредитных карт с установленным лимитом на дом, учитывая, что их не заказывали, соглашается независимый финансовый аналитик Жан-Поль Чуркин. Он также говорит о том, что вдобавок ко всем навязываемым предложениям у россиян есть накопленный опыт, и отношение к банкам зачастую заранее негативное, поскольку большинство банков страдает от излишней бюрократии.
«Согласно статистике довольных и недовольных респондентов одного и того же банка, есть разница между обслуживанием обычных и премиальных клиентов. Обычным пользователям, которые не платят за обслуживание карт или платят немного, чаще предлагаются банковские услуги вышеперечисленными способами, для увеличения монетизации банка», — объясняет эксперт такую механику. При этом он отмечает, что если звонки с выгодными предложениями начинают поступать премиальному клиенту от других банков — это уже борьба за него между банками.
Об этом же говорит эксперт Академии управления финансами и инвестициями Алексей Кричевский — он подтверждает, что в настоящее время на рынке идет очень серьезная борьба за наиболее платежеспособных клиентов с хорошей кредитной историей. По его словам, базы клиентов с номерами и почтами становятся все более лакомым куском на черном рынке, в особенности, актуальные базы с действующими пользователями услуг того или иного банка.
«Вместе с падением ключевой ставки банки сократили ставки по кредитам и теперь вынуждены выдавать займов в полтора раза больше, чем год назад. Поэтому они и наседают на своих клиентов, навязывая дополнительные банковские услуги, иногда «встраивая» скрытые проценты и услуги в заключаемые договора», — объясняет эксперт.
При этом, если в прежние времена банки «втихую мелким шрифтом» подсовывали дополнительные услуги, то сейчас просто нередко приходится из имеющихся зол выбирать наименьшее, говорит экономист и финансист, член Ассоциации профессиональных директоров АНД Николай Неплюев.
Выбирая ту или иную желаемую услугу, приходится делать поправку на дополнительные условия, которые порой всю рентабельность сводят на нет, говорит эксперт.
По мнению Николая Неплюева, на рост недоверия клиентов к российским банкам влияет не только интегрирование дополнительных услуг, но и низкий процент выплат по депозитам.
«Выплаты по банковским депозитам имеют крайне низкую ставку, которая еле перекрывает инфляцию и не приносит маржу. Тогда как брокерские депозиты обещают месячную ставку больше годовой в банке. Но открытие счета в брокерской компании до сих пор непривычно и хлопотно для россиян, однако о самой возможности многие уже осведомлены, и от этого возрастает недовольство банковской системой», — отмечает эксперт. Он уверен, что в таких условиях банки вынуждены предложить более лояльные и выгодные условия своим клиентам, чтобы остаться востребованными у населения.
«Само собой разумеется, что в момент закрытия пятилетнего вклада, открытого в 2015 году под условные 15% годовых, когда клиенту предлагают разместить средства под 4% годовых, он уйдет в не самом лучшем расположении духа и больше советовать данный финансовый институт никому не будет», — говорит Алексей Кричевский.
Он добавляет, что условия получения своеобразного пассивного дохода по карточным счетам также постепенно ухудшаются, однако программы лояльности в большинстве банков становятся все лучше, поскольку для компаний это один из способов привлечения клиентов. Эксперт уверен, что в результате выигрывают те банки, которые стараются не навязывать дополнительные продукты и держат планку в отношении процентов на остаток и кешбэка с программами лояльности. С ним соглашается и Жан-Поль Чуркин. Он указывает, что банки должны сократить количество навязанных услуг и автоматических подключений, чтобы не терять клиентов.
---------