Как создавать историю бренда?
Создание истории, которую все знают, — это одновременно эффективно и рискованно. Эффективно, потому что она будет узнаваться моментально. Рискованно, потому что ее уже все знают. Иногда, даже слишком хорошо.
Представьте, что вы две самые известные враждующие семьи в мире. Новость о том, что вы по-прежнему враждуете, вовсе и не новость. А вот сообщение о том, что вы решили зарыть топор войны и спустя 150 лет обоюдной ненависти вместе заняться бизнесом, настоящий поворот сюжета.
Так и поступили Hatfields и McCoys: они создали виски под объединенным брендом, используя рецепт, который передавался из поколения в поколение. Их компания использует наследие прошлого, чтобы строить свое будущее.
Как бренды создают истории
Это заставляет задуматься о том, как бренды создают свои истории, и должны ли бренды вообще обращаться к воспоминаниям и рассказывать нам о том, кем они были.
Большинство молодых брендов с радостью пишут свою историю, описывая весь путь с самого начала со всеми поворотами, преградами и фиксируя самые значимые моменты.
Но бренды с богатой историей действуют по-другому. Здесь история уже давно записана и отражена в различных посланиях компании. Она периодически пополняется последними достижениями и изменениями, чтобы сохранять свою актуальность.
Предыстория бренда
Предыстория – это история открытия, которая объединяет все элементы в единое значимое целое. Предыстории работают, потому что они рассказывают нам истории в историях.
Это очень эффективный инструмент повествования, который помогает брендам напрямую соединять свою историю со своим будущим. Предыстории позволяют покупателя сделать шаг назад и увидеть, как бренд стал таким, какой он сейчас. В случае с Hatfields и McCoys предыстория позволила людям узнать что-то новое об истории, которую они уже знали. И как со всеми хорошими историями, результат должен быть удивительным.
История и инновации
Есть замечательная цитата Алекса Болена CEO, Oscar de la Renta:
«Люди думают, что инновации и наследие – это противоположные идеи, но я с этим не согласен. Если у бренда есть наследие, значит, он выдержал испытание временем благодаря традиции успешных инноваций. Инновационные бренды должны хотеть стать брендами с наследием».
Именно на эту идею следует обращать внимание при создании истории бренда, подчеркивая, что у него еще все впереди.
История должна плавно и естественно вписываться в путешествие, быть человечной, яркой и обоснованной, а также наполненной триумфом, трагедиями, вызовами и переменами. Она должна быть уникальной, известной всем и при этом поддерживающей желание аудитории узнать о ней больше.
Чтобы сделать историю вашего бренда более увлекательной, ответьте на следующие 10 вопросов.
10 вопросов для создания истории бренда
- Как вы достигли того, что у вас есть сейчас – с чего начинался ваш бренд, чем вы занимались, сколько человек было в вашей команде?
- Что интересного, необычного, веселого, сложного, экстраординарного случалось у вас на пути?
- Кем были главные герои – что они дали бренду, и с какими неудачами они столкнулись? Кто оказался героем, а кто злодеем?
- Когда ситуация казалась безвыходной — что почти не убило компанию, что спасло бренд?
- Кто принимал решения, которые спасали ваш бренд, и какие были последствия?
- Почему это было важно – если решение было реализовано? К чему бы это привело, если бы было принято другое решение? (хорошее или плохое)
- Какие еще дополнительные истории о вашем бренде и его успехе вы можете рассказать (и почему не делали этого раньше)?
- С какими еще известными личностями/событиями был связан ваш бренд? Какой вклад внесла компания?
- Как путешествие сформировало ваш бренд?
- Какие элементы истории хорошо известны уже сегодня (какие из них специально подчеркиваются)?
Пусть ваши ответы будут искренними и наполненными смыслом, так история вашего бренда станет живой, и люди запомнят и полюбят её. А значит, ваш бренд получит преимущество перед своими конкурентами.
---------