Разбор кейса: Snickers на твоей коже
Провокация в продвижении FMCG-брендов в расчете на молодое поколение потребителей - один из самых распространенных трендов в маркетинге, включая и российский рынок. Не всегда у брендов провокации выходят удачными, однако, в случае грамотно осуществленной кампании, её эффект нельзя не отметить. Пример удачной маркетинговой провокации в России и странах СНГ продемонстрировал бренд шоколадных батончиков Snickers.
Всё началось с того, что перед маркетингом компании Mars и обслуживающим его агентством BBDO Moscow встала задача - создать рекламную кампанию, приуроченную к 25-летнему юбилею выхода бренда Snickers на российский рынок. Причем кампания должна была укладываться в рамки глобальных инициатив бренда - «Ты - не ты, когда голоден».
Ранее на рынок была выпущена лимитированная серия шоколадных батончиков Snickers, на которых имя бренда было заменено на глаголы, означающие то, что бренд делает в России на протяжении 25 лет: не тормозит, качает, отрывается, цепляет, тусит, выигрывает, разруливает, заводит, держит и т.д. Эта история также является отражением глобальной инициативы: Snickers ранее менял имя бренда на симптомы голода.
Однако, настоящая маркетинговая провокация ждала рынок впереди. 13 марта на ТВ и в интернете появилось тизерное видео, которое в буквальном смысле захватило умы пользователей в России, Казахстане и других соседних странах. В видео «Snickers на твоей коже» сообщалось, что скоро бренд изменится. Сопровождалось все это информационным вбросом о том, что вскоре начнется выпуск одноименного парфюма.
Распространению легенды способствовали популярные блогеры - Стас Давыдов, Ян Топлес и Сыендук. Новость активно обсуждали в соцсетях - на тизерном этапе было зафиксировано более 500 упоминаний о ней. Информация о запуске парфюма Snickers попала и в СМИ в регионах проведения кампании.
О том, что выпуск парфюма под брендом Snickers – шутка, стало известно спустя две недели, 27 марта. Бренд выпустил в эфир плизерные ролики, в которых разоблачил провокацию: «Вы правда поверили, что Snickers начнет выпускать парфюм? Наверное, вы были голодны!».
Отметим, что данный кейс идеально ложится на концепцию «Ты - не ты, когда голоден». Напомним, согласно этой концепции герой ролика из-за голода превращается в кого-то совершенно иного - злого, неуклюжего или немощного. К нормальному виду герои возвращается только после того, как перекусит с помощью Snickers.
Как рассказали Sostav.ru в Mars Inc, брендированный парфюм в качестве объекта для маркетинговой провокации был выбран неслучайно.
«За 25 лет существования Snickers в России люди слишком привыкли, что он есть. Чтобы вызвать широкий резонанс в обществе, мы решили предложить потребителям представить, что вдруг Snickers перестает выпускаться в формате шоколадного батончика и начинает производить парфюм. Реклама парфюма сама по себе – это очень интересная и плодотворная тема для юмора, близкого бренду Snickers. Задачей было сделать то, что не ожидают от бренда. Мир Snickers – это мир простых парней и было бы неожиданно увидеть бренд в окружении гламура и лоска, сопровождающего парфюмные ролики», - отметили в компании.
На разработку кампании у BBDO Moscow ушло 11 месяцев. Над кампанией, в общей сложности, учитывая работников компании Mars, которые занимались производством продукта, новой упаковки, дистрибуцией, всех юристов, сотрудников локального и глобального BBDO, работали более тысячи человек. О непростом процессе создания проекта Sostav.ru рассказал Алексей Федоров, креативный директор агентства BBDO Moscow.
Алексей Федоров, креативный директор BBDO Moscow
Бренд Snickers исторически строит свои коммуникации на креативных роликах, которые привлекают к себе внимание и хорошо запоминаются потребителю. Мы решили следовать традиции даже тогда, когда речь шла о концепции предполагаемого изменения бренда. Здесь Snickers остался верен себе. При этом тизер помогает создать интригу, которая и требовалась для привлечения внимания. Именно поэтому тизерная кампания стала самым подходящем решением.
Самое сложное было подобрать правильного актера, который походил бы на персонажей из рекламы парфюма, но при этом с серьезным лицом отыгрывал эмоции, подчеркивающие всю абсурдность его поведения и всего происходящего. Когда он появился на примерке в кожаных штанах, мы все подумали: «Какой ужас! Это то, что нам нужно!». Кстати, штаны покупали в секс-шопе. Как объяснил костюмер: «Под ваши задачи нужно что-то сверхпрочное».
Во время съемок начался смерч, и мы остались без одной из палаток. Рыбаки говорят, видели ее над Мексиканским заливом. Но вселенная, в конечном итоге, поддержала нас, миллионы людей увидели наш труд, и он нашел отклик в их сердцах (чему свидетельствует UGC, которым забит российский и казахстанский Instagram).
Mars Inc. и BBDO уже подводят первые итоги кампании. «В российском и казахстанском Instagram пользователи начинают с удовольствием поддерживать нашу игру делиться фотографиями обновленной пачки, шутить. – рассказали Sostav.ru авторы проекта. - Такое вовлечение сотен тысяч людей для нас лучший результат».
Состав творческой группы:
MARS Россия (клиент)
Maxim Babikov, Senior Brand Manager SNICKERS (MARS Chocolate Russia) Viacheslav Barkhatov, Brand Executive SNICKERS (MARS Chocolate Russia)
BBDO Moscow (креатив)
Natalia Tsyganova, Managing Director Fedorov Alexey, Creative Director Tsiklauri Evgeny, Senior Copywriter Shiryaev Dmitry, Senior Art Director Irina Noruzi, Senior Producer Krushinskaya Christina, Account Director Julia Borisova, Account Manager Rubezhov Dmitriy, Music Producer Bubnov Artur, Project manager Soyfer Maxim, Designer Borisova Irina, Designer Gavrikova Ekaterina, Senior Designer Anastasia Chulukova, Strategic Planning Director Ekaterina Aksenova, Senior Strategic Planning Manager
Mint (PR)
Anastasiya Pogorelova, Client Service Director Kozlova Nadezhda, Senior Project Manager Viacheslav Tikhomirov, Managing Director
Hobby film (продакш)
Magus Renfors, Director Eva Tempelman, Producer
Студия Dobro (постпродакшн)
Timofey Penkov, Executive producer Alexey Dimkov, Art-director Dmitry Dolgikh, CG Supervisor
Музыка
Alina Nanieva, Singer Kirill Afonin, Composer
---------