AR & VR в рекламе
Дополненная (AR) и виртуальная реальности (VR) уже давно стали результативным бизнес-инструментом, а также социально значимой технологией. Пандемия COVID-19 усилила необходимость удаленного доступа к товарам, работе и развлечениям, что стало серьезным драйвером отрасли. Эксперты комитета AdTech АКАР подготовили обзор состояния и развития технологий виртуальной и дополненной реальности и области их применения для решения различных бизнес и рекламных задач. Мария Полканова, сопредседатель комитета AdTech АКАР и Innovation Director Media Direction Group расскажет, расскажет подробнее о Whitepaper VRMRAR АКАР и о том, какие перспективы и возможности у VR и AR в рекламной индустрии.
Иммерсивные технологии для решения бизнес-задач
Компании начали активно использовать иммерсивные технологии для решения бизнес-задач в начале 2010-х годов. С помощью AR & VR оптимизируются внутренние процессы и сокращаются издержки, происходит обучение и найм сотрудников, осуществляется проектирование (даже есть решение для фармпроизводителей), многие внедряют данные технологии на склады.
В 2020 году почти половина ритейлеров в мире планировала добавить AR/VR в потребительский опыт. При этом порядка 75% аудитории не против использовать иммерсивные технологии при совершении повседневных покупок. Для брендов AR/VR – это не только способ повысить конверсию в покупку в процессе принятия решений, но также шанс стать помощником покупателю при непосредственном использовании товаров.
Существует масса возможностей внедрения AR/VR в потребительский опыт: технологии помогают рассказать о товарах не отходя от прилавка, демонстрировать товар в пространстве, компании реализовывают проекты по навигации в режиме AR, создают объекты недвижимости, да и виртуальными примерками сейчас уже никого не удивишь. Не только бренды и онлайн-ритейлеры, но и сами площадки внедряют AR в процесс покупки: для ecommerce-сайтов Google тестирует поддержку AR-демонстрации товаров в поиске.
Применение AR и VR в рекламе
Вадим Дьяков, Сопредседатель Комитета по AdTech АКАР, Директор по инвестициям и инновациям Группы АДВ
За последний год, согласно статистике Crunchbase, в сегмент XR было проинвестировано порядка $1 млрд. нового капитала. Безусловно, существенную часть взяла на себя MagicLeap – компания, которой удалось в прошлом году начать поставки своих устройств на рынок (инвестиции в последнем раунде составили порядка $350 млрд). При этом, стало появляться все больше компаний, которые создают контент и монетизируют его с помощью бюджетов рекламодателей. Глобальные платформы Adverity и Pubnative запустили рекламные сети приложений в VR/AR. Также AR/VR стал доступен в Google. Мы понимаем, что в обозримом будущем потребление интерактивного и иммерсивного контента будет только расти, что будет открывать новые возможности и канал коммуникации для рекламодателей.
Специфика коммуникаций с применением этих технологий:
1) Так как иммерсивная реальность – это дополнительный технический “слой”, аудитории необходимо средство для попадания на его территорию. Это объясняет популярность использования AR в рекламе, для входа в которую пользователи могут использовать свои смартфоны, в отличие от VR, где необходимы специальные устройства (очки и др.);
2) Разрабатывая рекламные кампании с применением AR, необходимо понимать, что профиль целевой аудитории сужается до пользователей в возрасте до 44 лет;
3) Спектр целей для рекламных кампаний с использованием АR/VR также ограничен: в первую очередь, это повышение вовлечения в коммуникацию и увеличение вирального потенциала, реже – повышение конверсии в совершение целевого действия;
4) Все еще актуальным вопросом для компаний остается оценка эффективности маски или фильтра от бренда в социальных сетях. Пока единых бенчмарков на рынке нет, рекламодатели стремятся к максимизации снимков (количество раз, когда пользователи сфотографировали себя в маске и выложили на страницу).
Таким образом, применение AR/VR в рекламе, скорее, является “вишенкой на торте” и служит вовлекающим компонентом в дополнение к 360-кампании.
AR-маски, фильтры и фоны в социальных сетях
Пожалуй, самым простым и распространенным воплощением AR/VR в рекламе являются маски. С недавнего времени маски в соцсетях перестали быть просто красивым фильтром, который накладывается на лицо пользователя. Теперь в маску можно зашить интерактив: большую популярность приобрели рандомайзеры и игровые механики. И бренды все чаще присматриваются к таким нестандартным решениям.
Социальные сети не останавливают работу над улучшением функционала масок и фильтров. Например, в Snapchat не так давно добавили голосовой поиск по маскам, трекинг пород собак и видов растений, компьютерное зрение теперь может накладывать эффекты на улицы и достопримечательности. Кейсы известных брендов подтверждают, что AR-фильтры в Snapchat уже стали инструментом для social e-com. Некоторое время назад “Вконтакте” анонсировали возможность добавления AR-фонов в своем новом сервисе “Клипы”, а также в видеозвонки.
AR/VR в рамках рекламных форматов: что предлагают площадки
Промопосты и баннеры с AR-эффектом. C 2019 года на Facebook можно использовать AR-эффект в рамках промопостов, чтобы пользователи могли взаимодействовать с продуктами в ленте новостей соцсети на мобильных устройствах. Кейсы рекламодателей показывают, что аудитория не проходит мимо таких промопостов и почти 100% охваченных взаимодействует с иммерсивной реальностью. AR-эффект также можно промоутировать в рамках баннерного размещения на Mail.ru.
Иммерсивное видео размещение. Не стоит забывать, что на Youtube есть возможность размещать видео в формате 180°/360°. Доступ к ним осуществляется через desktop, mobile, а также с использованием VR-устройств. И по сути, любое такое видео может превратиться в опыт VR-погружения. Также Youtube сейчас тестирует включение функции виртуальной примерки в рамках Trueview размещений.
VR-игры. С растущей тенденцией потребления игр и приобретения VR-устройств, а также с трендом на нативное брендирование – число стартапов, предлагающих рекламу в играх, в т.ч. AR/VR, интенсивно растет. Уже существуют платформы подобные Adverty, предлагающие программатик размещения рекламы в AR/VR играх.
Проекты в браузерах и приложениях: что может являться носителем триггеров?
Такая технология, как AR, может существовать как в браузере, так и в специальном приложении. Носители QR-кодов и логотипов, на которые нужно навести камеру для погружения в иммерсивную реальность, могут быть самые разные.
Популярным решением среди FMCG-компаний являются “виртуальные упаковки”: наведя камеру смартфона на код или лого, пользователь может погрузиться в AR-игру, узнать рецепт приготовления блюда, подробнее узнать о месте производства и даже совершить “виртуальный анбоксинг” перед непосредственным выходом продукта.
Зачастую платформой для старта погружения является печатный носитель, например, стикеры, которые выдаются на кассе, или каталоги. Можно также найти решение и в рамках торговой площадки ритейлера: например, разместить на полу или стенах наклейки или плакаты со специальными метками, а также использовать POSM-конструкции. Любопытный кейс не так давно реализовал Nike: они создали AR-раскраску – пользователь может покрасить кроссовки в свои любые цвета, визуализировать их в дополненной реальности, а затем отправить проект в Nike в качестве варианта вида следующей модели.
Офлайн медиа могут выступать отправной точкой для погружения в дополненную реальность. Сам телевизионный ролик может служить носителем QR-кода, однако время его присутствия должно быть достаточно длительным, что существенно удорожает размещение. На наружных носителях также есть возможность разместить триггеры для попадания в иммерсивную реальность.
Из последних проектов 2020 года особого внимания заслуживает комплексная рекламная кампания от Nike. В рамках поддержки лонча новой линейки кроссовок, они реализовали проект 360 с использованием AR-технологии. Попасть в дополненную реальность можно было как из приложения, так и из браузера, просканировав бейдж сотрудника, POSM (точки продаж) или код на OOH-конструкциях (медиа). Участвуя в игре, в качестве приза пользователь получал скидку. В рамках данного кейса есть три важных плюса: многоканальный доступ к AR из медийки и “немедийки”, при этом, чтобы попасть в AR-слой, скачивать приложение бренда было не обязательно, был реальный бонус для пользователя в виде скидки.
Часто компании создают самостоятельные приложения с AR-функционалом, для работы которых не обязательно направлять камеру смартфона на какой-то триггер, все происходит в самом приложении при его запуске. Это может быть игровое приложение, собственная соцсеть бренда или любой другой сервис для демонстрации USP продукта.
Более сложная механика – это создание VR-аттракционов и стендов, которые обычно размещаются в точках продаж, на мероприятиях или конференциях. Они “фановые” и интерактивные, но дорогостоящие и, в целом, не широко востребованы.
Будущее AR/VR технологий в рекламе и потребительском опыте
Технологии AR/VR будут занимать все больше места в повседневной жизни любого человека: от решения ежедневных задач до совершения покупок. В связи с COVID-19 возможность “присутствовать” где угодно через виртуальную реальность сможет решить некоторые проблемы безопасности и бесконтактности. Производители это понимают: они будут добавлять AR в карточки товаров, а также заниматься проектами по виртуальной примерке и шоппингу.
Ввиду своей доступности именно AR станет фокусным направлением среди всех иммерсивных направлений. Рекламодатели осознают, что просто красивой маски в Instagram недостаточно для получения высоких бизнес-результатов. Поэтому особое значение в ближайшее время будут иметь интерактивные механики с бонусом от бренда в виде физического приза или промокода. Интерактив сам по себе эффективен, но добавление в коммуникацию реальной выгоды для пользователя значительно повышает вовлеченность и конверсию в целевое действие.
Скачивать очередное приложение себе на смартфон желает не каждый, это удлиняет коммуникационную цепочку. Бренды это понимают, поэтому, вероятно, мы увидим больше кейсов с реализаций AR-активаций именно в браузерах, а AR станет частью уже существующего приложения или сайта бренда, но не единственной его составляющей.
Иметь единственный канал для погружения в виртуальную действительность, например, стикер в магазине или упаковку, значит ограничивать охват: рекламодатели все чаще будут предлагать пользователю многоканальный доступ к продукту через медиа и собственные каналы, а также точки продаж.
Сергей Ефимов, Сопредседатель Комитета по AdTech АКАР, Директор по маркетинговым технологиям, OMD OM Group
AR&VR технологии на сегодняшний день, я думаю, можно сравнить с бронепоездом на запасном пути. В сфере рекламы и маркетинга о них давно известно, многие компании уже реализовали весьма масштабные проекты, однако нельзя назвать спрос на дополненную или виртуальную реальность маркетинговым commodity - это все еще технология, за которой остается завтрашний день. При этом опыт и навыки в этой сфере радикально выросли за последние 10 лет, когда мы впервые услышали об AR для рекламы. Долгое время верхом совершенства в этой области был кейс бренда Mini с фотоконкурсом, где нужно было сделать фото с 3D моделью Mini one в городе, модель перемещалась на основе гироскопа и вообще выглядела очень классно. В 2020 году на фестивале MIXX AWARDS был представлен целый ряд работ, основанных на технологиях AR&VR. Проекты бренда Kinder и “Уроки Аушвица” – блестящие примеры применения технологий в рекламе и маркетинге, которые выводят индустрию на новый уровень. Я убежден, что через 10-15 лет AR станет почти основным средством коммуникаций с человеком в городском пространстве, а реклама в VR сервисах станет частью экосистем онлайн-видео, баннерной и контекстной рекламы. На сегодняшний день рост таких возможностей останавливает только объем пользовательской базы, которая ими пользуется.
Материал подготовили: Сопредседатель Комитета по AdTech АКАР, директор по инновациям Media Direction Group Мария Полканова и Марина Алекторская, отдел инноваций Media Direction Group.
---------