Раскрутка бренда имени
«Что в имени тебе моем?» − вопрошал классик – и был не совсем прав. Ибо имя – деньги. Но чтобы оно приносило прибыль, нужно потратить много сил на раскрутку и популяризацию – как с любым брендом. Кто и как сегодня распоряжается своим именем, и каковы стратегии получения дивидендов? Ответы – в статье Ии Имшинецкой.
Концептуальная заметка
Пикассо заказал краснодеревщику набор мебели.
Для наглядности он быстро набросал эскиз и спросил:
− Сколько это будет стоить?
− Нисколько! Только подпишите эскиз!
В любой шутке только доля шутки. Ведь если ты вкладываешь в проект, то он потом начинает приносить тебе дивиденды – например, бесплатный набор мебелиJ. И раскрутка имени ничем не отличается от любого другого проекта.
Я опущу тот период, в течение которого хозяин (носитель, владетель, автор, родитель − если речь идет об имени несовершеннолетнего ребенка…) делает имя популярным – раскручивает его. Я оттолкнусь от констатации факта популярности и посмотрю, кто как распоряжается этим капиталом. Меня интересуют стратегии получения дивидендов.
Для начала установим, что нас интересуют имена не только людей, как это естественно и сразу понимается, но и любых других объектов – книг, фильмов, журналов, артефактов.
Имя, для того, чтобы приносить доход, должно быть узнаваемым. Узнаваемость может быть массовой и локальной.
Массово узнаваемы имена – это имена так называемых звезд – актеров, телеведущих, политиков, светских львов и львиц. Всех, чья профессия или сфера интересов связана с самым широким кругом поклонников таланта.
Локально узнаваемые имена − это имена тех, чья профессия или интересы вызывают любопытство у определенной группы людей. Например, в спортивной сфере или в сфере любителей вина.
Прежде чем выводить какие-то стратегии, необходимо рассмотреть реальные примеры – рассмотрим, как распоряжаются своим капиталом хозяева имен. Грубо говоря, ответим на вопрос: «что владельцы готовы назвать своим именем, с чем или с кем его связать?»
Примеры массовой узнаваемости
1. Дизайнерский дуэт «ХакаМа» в составе Ирины Хакамады и Лены Макашовой выпускают коллекции одежды.
2. У Дженнифер Лопес есть бренды: одежный «Jlo» и парфюмерный «Дженнифер».
3. Бизнес-дебютом Димы Билана стал выпуск парфюмерии в 2007 году. Аромат Never Let You Go раскупают не только парни, но и преданные поклонницы звезды (по материалам журнала «Лиза» №37 2008г.).
4. Поп-звезда Энрике Иглесиас, бойфренд Анны Курниковой, запустил собственную линию презервативов «Для маленьких членов» (источник тот же).
5. Комедийный актер Денни Де Вито открыл ресторан под названием DeVito South Beach.
6. Актриса, певица и дизайнер Гвен Стефани выпустила набор модных кукол, созданных по ее подобию. Каждая из восьми кукол одета в один из нарядов, в которых певица выходила на сцену во время своего последнего турне (по материалам журнала «Лиза» №37 2008г.).
7. Испанская компания по производству игрушек Munecas Antonio Juan S.L. выпустила куклу, как две капли воды похожую на испанскую инфанту Леонор, дочь кронпринца Фелипе и принцессы Летиции (по материалам журнала «Лиза» №52 2008г.).
8. Герои мультсериала «Смешарики» маркируют собой… Чего только они не маркируют – от игрушек до тарифных планов типа «где ваш ребенок». Вся детская индустрия лежит перед их ними.
9. Под брендом «Жириновский» можно видеть водку, парфюм, сигареты, чай, майонез, шоколадные батончики («Жириновский в шоколаде») (Источник: http://www.zg-company.ru/service/shop/86/).
10. Сборник «Ридерз Дайджест» и
11. журнал Cosmopolitan (даже не он сам, а его приложение) ставят значок своей рекомендации на косметике и парфюмерии в каталоге Avon.
12. Проекты, в которых фигурировало имя Аллы Пугачевой: парфюм, обувь, чипсы, радиостанция.
13. Валерия и Анжелика Варум выпускали со своими именами также парфюм.
145. В столичной рознице появилось пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. В январе компания «Топ-сервис» начала продажу карманных фонарей и батареек «Космос − Ночной дозор» с кадрами из фильма на упаковке. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова. Ведомости от 27 .12.2005)
15. В прошлом году компания «Акмалько» выпустила кетчуп «Турецкий гамбит». (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова. Ведомости от 27 .12.2005).
16. На своем сайте ProPlacement предлагает к продаже еще две марки − «Убойная сила» и «Есенин». Под названиями популярных сериалов можно производить 38 товаров, среди которых трубки для курения, хлебобулочная продукция, одежда, игровые карты, аксессуары для мобильных телефонов и многое другое. (Источник: Екатерина Долгошеева, Антон Сарайкин, Ринат Сагдиев, Елена Виноградова. Ведомости от 27 .12.2005)
17. В июле 2007 года, к выходу в прокат полнометражного фильма The Simpsons Movie, 12 магазинов сети 7-Eleven, одного из крупнейших мировых собственников и франчайзеров сети ритейла, сменили название на Kwik-E-Mart − супермаркет из мультфильма − и ввели новую линейку продуктов. С недавних пор на прилавках магазинов под новой вывеской появились бренды, хорошо знакомые любителям сериала про Симпсонов. Теперь здесь можно купить розовые пончики, газировку Buzz Cola, хлопья Krusty-O’s и коктейли Squishee − все те товары, которые постоянно появлялись в сериале на протяжении 18 сезонов в 400 сериях. По словам Тони Нгуена, в первые два дня акции в его магазине объем ежедневных продаж вырос с $8 тыс. до $17 тыс. и $18 тыс. соответственно, причем около $7 тыс. принесли именно «продукты Симпсонов». В штате Невада, как считает директор филиала Кумар Ассандас, трафик и продажи выросли по меньшей мере на 30%: «Я никогда такого не видел − они просто все сметают с полок». Самые популярные товары − это Krusty-O’s, за ними следуют кола и комиксы. «Для фанатов «Симпсонов» это шутка колоссального масштаба, − говорит Дрю Нейссер, СЕО крупного маркетингового агентства Renegade Marketing Group. − Для них нововведение сделало 7-Eleven самым крутым местом, куда нужно отправляться за покупками. Что в этом по-настоящему здорово, так это смешение выдумки и реальности». (Источник: Анастасия Джмухадзе. Секрет фирмы 13.08-19.08 2007 стр. 40).
18. Экс-повар Белого дома У.Шейб, 11 лет готовивший для первых лиц страны, открыл кафе и предлагает посетителям блюда, которые на самом деле входят в меню Белого дома. Затея предпринимателя оказалась удачной: от нехватки клиентов он не страдает. А они – от недостатка выбора. Говорят, в его арсенале примерно семь тысяч блюд. (Пермский Бизнес-журнал, март-апрель 2007, стр.92).
19. Издательствам МАХАОН и ОКТОПУС будет гораздо проще продавать выпущенную ими книгу Антона Табакова «Кулинарные истории», известного актера и ресторатора, нежели другую, неизвестного автора.
20. Духи «Maria Sharapova». Мало кто сомневался, что появление именного аромата знаменитой теннисистки − дело времени. Самая богатая российская спортсменка с нескрываемым удовольствием презентовала в Мексике духи Maria Sharapova, но не преминула подчеркнуть, что рекламный бизнес не главное в ее жизни: «В данный момент мое призвание − теннис. Поэтому первое, о чем думаю, просыпаясь, это тренировки. Нужно всегда стараться делать то, чем занимаешься, лучше и лучше». Неудивительно, что в противовес профессиональным успехам личная жизнь Марии стоит на месте. На это времени нет! (Источник: ЛИЗА № 23 2006г.).
21. Знаете ли вы, что Жерар Депардье еще и винодел? Виноделием мэтр кино увлекся 20 лет назад, когда приобрел замок Шато де Тинье в провинции Анжу вместе с окрестными виноградниками. Кстати, вкус вина «Шато де Тинье» от Депардье оценили не только поклонники актера, но и дегустаторы винных выставок и фестивалей. (Источник: Лиза № 37 2008 год).
22. Под именем «Калашников» нам знакома водка.
Примеры локальной узнаваемости
Их конечно, гораздо меньше. Это объясняется двумя причинами:
Примеры я брала из массовых СМИ – то есть тех, чья аудитория – массаJ. Рядом с примером буду обозначать группу, в которой имя будет приносить дивиденды.
Массовость более привлекательна, там носителей кошельков больше. Мария Шарапова почему-то дала свое имя не теннисным ракеткам.
23. Об этом человеке можно сказать, что он променял футбольный мяч на вино. Речь идет о знаменитом в прошлом шведском футболисте Нильсе Лидхольме. Нильс теперь в итальянском Пьемонте на берегу моря владеет виноградниками и раздает туристам-скандинавам автографы на... бутылках вина марки «Лидхольм». Лидхольм входил в состав легендарной шведской тройки нападающих, которую называли Гре-Ну-Ли по начальным буквам фамилий Гуннара Грена, Гуннара Нурдаля и Нильса Лидхольма. Это они во многом способствовали тому, что сборная Швеции по футболу стала чемпионом Олимпийских игр 1948 года, а в 1958-м заняла второе место на первенстве мира в Швеции. Виноградники Лидхольма теперь включены в маршруты поездок, которые организуют туристические фирмы для скандинавов в Италии. (Оригинальные формы зарабатывания денег. М., 1998 стр. 149) Группа – футбольные болельщики-ветераны.
24. Писатель от рэпа. ИмяSnoop Oogg уже давно является брендом для множества коммерческих начинаний этого популярного рэпера, от производства сосисок до скейтов и тапочек. На днях стало известно, что в линейке товаров от Снупа грядет пополнение: популярный исполнитель взялся за перо и написал книжку. Причем не банальную автобиографию в стиле «где я был и что я видел», а полноценное художественное произведение под названием «Любовь здесь больше не живет». В нем рассказывается о непростой судьбе подростка из Южной Калифорнии, однажды решившего стать великим рэпером. Комментируя неожиданное увлечение артиста, представитель издательства отметил, что Снуп по своей природе хороший рассказчик, а благодаря книге почитатели увидят своего кумира в совершенно ином свете. Книга появится в продаже в октябре, а позднее ее дополнят еще несколько уличных историй от Снупа. Группа – поклонники рэп-направления в музыке.
25. Некоторые британские PR-специалисты утверждают, что агентство по связям с общественностью Freud Communications не заслуживает того внимания, которое уделяет ему общественность. Паблисити этой фирме приносит в основном фигура его основателя и председателя совета директоров – Мэтью Фрейда. Правнук знаменитого психоаналитика Зигмунда Фрейда и зять владельца News Corp. Руперта Мердока, 41-летний Мэтью Фрейд считается одним из самых удачливых пиарщиков планеты. (Источник: Индустрия рекламы № 16 2005 год стр. 46). Группа – бизнес-круги, нуждающиеся в услугах PR-агентства.
Стратегии получения дивидендов с имени
1. Итак, можем видеть, что имена с массовой узнаваемостью дают хозяину возможность инвестировать его в массовый же проект (как это делают большинство из приведенных примеров) – товары и услуги потребительского спроса, такие, как чай, майонез, обувь, радиостанция, одежда… Именно так и поступает подавляющее большинство хозяев имен (№№ 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20)
2. Имена с массовой узнаваемостью иногда (изредка) обслуживают локальные объекты. Видимо, рассчитывая не на ширину, а на глубину спроса. Носителей кошельков меньше, но они приверженнее и, следовательно, щедрее. Такие, как в примерах
№4 – Энрико Иглесиас предлагает свой объект – презервативы для маленьких членов – только мужчинам с определенными анатомическими особенностями;
№11 – марка приложения к журналу Cosmopolitan Beauty предлагает свои рекомендации только потребителям женской косметики;
№21 – Жерар Депардье рассчитывает на дивиденды из кошельков любителей вина;
№22 - водка «Калашников», думаю, рассчитана не на нежных женщин.
3. Имена с локальной узнаваемостью не претендуют на массовый спрос.
4. А если претендуют по причине субъективно и неоправданно высокой оценки себя, то быстро понимают, что им это не по средствам. Следовательно, нужно привлечь дополнительные ресурсы или чью-то помощь.
Думаю, не случайно Snoop Oogg не удовлетворился результатом продаж сосисок и тапочек, а начал писать книгу про непростую рэперскую судьбуJ.
И без помощи турагентств, направляющих фортуну с кошельками туристов в узкие локальные ворота имени Нильса Лидхольма, не продержаться ему на одних бутылках с автографами.
5. Чтобы увеличить свои дивиденды с небольшой группы, необходимо добиваться массовой узнаваемости имени. Для того, кто хочет удержать локальное имя в фокусе внимания массы, спасательным кругом будет помощь массово узнаваемых имен – консолидация их по принципу катамарана или даже тримарана. Как происходит в примере №25. Там держаться на плаву общественного внимания помогают имена Зигмунда Фрейда и Руперта Мердока. Дивиденды агентство получает с бизнес-ниши. Тот факт, что агентство широко известно, позволяет им ставить более высокие цены на свои услуги.
То же мы можем наблюдать, когда журнал Cosmopolitan сдает в аренду свое имя и позволяет магазинам, продающим товары для красоты, писать рядом с ценником «выбор Cosmopolitan». Это позволяет повысить цену на товар и таким образом увеличить дивиденды с помощью взятого напрокат имени. Только в этом случае и с хозяином имени автоматически придется поделиться. Мэтью Фрейда от необходимости делиться спасает положение правнука и зятя.
---------