Как выбрать брендинговое агентство?
Вы задумали ребрендинг или готовите новый продукт. Как выбрать брендинговое агентство для успешного запуска? Наш директор по развитию бизнеса Павел Нестеренко определил основные шаги и рассказывает обо всех нюансах.
Шаг 1. А вам точно нужно брендинговое агентство?
Брендинговое, рекламное, креативное агентство — какое выбрать?
Сегодня экспертизы агентств во многом пересекаются, кажется, что «все делают всё», но это не так — специализация и фокус есть у каждого. Давайте разберёмся, чем брендинговое агентство отличается от рекламного, креативного, performance и других.
Брендинг — это территория стратегического маркетинга, где ведётся работа с фундаментальными вопросами. Как понять, кто наша аудитория и за счёт чего они готовы платить больше? Как мы должны быть спозиционированы в их головах? Какая визуальная система поможет правильно транслировать нашу суть и ценности? Какой тон и голос сделает нас запоминающимися? Если вы ищете ответы на подобные вопросы, то вам в брендинговое агентство.
Если же необходимо разработать креатив для стартующей через неделю рекламной кампании, распланировать активность в социальных сетях на следующий квартал или сделать дизайн баннеров для performance-кампании — это истории про тактику, и брендинговые агентства не решают такие задачи.
Шаг 2. Формулируем цель на старте
Второй важный тезис: займитесь целеполаганием на старте, соберите всю имеющуюся информацию и материалы, структурируйте цели проекта, определите задачи и сформулируйте ваши собственные ожидания. Агентство может вам в этом помочь, и даже сделать за вас, но это будет их видение проекта и сравнивать агентства по методикам и инструментам вам будет тяжело. Здесь уместна аналогия с походом ко врачу: чем лучше вы подготовитесь и чем больше данных предоставите, тем точнее будет поставлен диагноз и подобран комплекс мер.
По форме ваш бриф может быть короткой презентацией с набором сопроводительных материалов: выдержки из исследований, отраслевая аналитика, данные по целевой аудитории и прочее. И не забудьте про подписание NDA, если данные чувствительные.
Идеально дополнить бриф небольшим рассказом о бренде и задачах проекта. Его можно записать в формате скринкаста, комментируя голосом слайды брифа — так вы сэкономите время.
Шаг 3. Согласуем цель с командой и определяем ориентиры
Перед отправкой необходимо согласовать бриф со всеми стейкхолдерами вашей команды. Важно синхронизировать понимание задач, объема работ, сроков и других важных параметров. Нет ничего хуже, чем пробрифовать и выбрать агентство, а потом вдруг выяснить, что у коллег и руководства совсем другие ожидания. Тогда в лучшем случае придется передоговариваться, а в худшем — запускать тендерный процесс по новой. И если вы хотите получить осмысленные и качественные предложения, то запланируйте 5-7 дней для агентств на их подготовку.
Следующий шаг — сформировать критерии, по которым вы будете выбирать партнёра. Помимо бюджета и сроков, должно быть что-то ещё — релевантный опыт в отрасли, сильная и опытная команда, определенный формат работ, готовность к отсрочке оплат и так далее. Хорошее агентство обязательно спросит, что для вас важно.
Если вы планируете выбирать только по цене, то вас ждет разочарование: разброс цен может быть кратным, и на этом рынке стоимость не всегда гарантирует хороший результат.
Осторожно: тендерные спортсмены!
Берегитесь «тендерных спортсменов»: они массово участвуют в ценовых тендерах и выигрывают, занижая стоимость. У них слабая проектная команда, зато очень «зубастые» юристы, которые отточили навык формулировок и документооборота до такого уровня, что вам придется потратить много времени и средств, доказывая в суде несоответствие результатов работ вашим ожиданиям. Поверьте, с договорами такие ребята умеют работать гораздо лучше, чем с брендами.
Шаг 4. Ищем агентства и составляем лонг-лист
После подготовки и согласования брифа можно приступать к составлению лонг-листа агентств, которым вы направите запрос. В первую очередь, изучайте кейсы. Посмотрите, кто делал громкие и интересные проекты, которые вам запомнились или стали бенчмарками.
При этом отраслевая специализация агентства не всегда бывает плюсом. Есть агентства, которые работают в узкой нише, и, с одной стороны, они хорошо знают рынок, а с другой — глаз замыливается, и вы рискуете получить конъюнктурный результат.
При изучении кейсов смотрите на то, как команда решала поставленную задачу, как она думала, насколько агентство может находить нестандартные и интересные ходы на разных рынках и для разных индустрий. По моему субъективному мнению, это гораздо более ценный скилл, чем десятки реализованных проектов в одной отрасли.
Как их искать? Помимо поисковиков, можно обратиться к ресурсам, которые освещают последние новости индустрии: Sostav, Cossa, Rusbase, популярные Telegram-каналы про маркетинг, например, «Русский Маркетинг». Загляните в профильные рейтинги. Для брендинга это АКАР или All Advertising. Также есть Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР), в которую входят основные игроки.
Старый добрый «сарафан» тоже никто не отменял. Всегда можно кинуть клич в социальных сетях и спросить совета у тех, кто успешно решал подобную задачу.
Также при составлении лонг-листа важно решить, с каким форматом агентств вам будет комфортнее работать. «Бутик» порадует персональным подходом и гибкостью. Большое агентство — четкостью процессов и регламентами.
Шаг 5. Рассылаем брифы
Вы определились с перечнем агентств и направили бриф для оценки проекта. Что происходит в это время в агентстве?
У большинства хороших агентств есть свои критерии скоринга входящих обращений: они смотрят на суть вопроса, релевантность, формулировку. А ещё на такие неочевидные вещи как домен, с которого отправлено письмо, наличие контактных данных, готовность к дебрифингу.
Серьезные игроки получают большое количество обращений ежедневно, поэтому рассылка безликого письма в жанре «пришлите смету до конца рабочего дня» по всему рынку агентств в скрытой копии — это верный способ испортить о себе впечатление и понизить приоритет обращения, а то и вовсе получить отказ. Хватаются за любую работу только те, кто часто сидит без неё.
Успешные агентства не будут тратить дорогое время команды на непонятный пресейл и вежливо откажут, поэтому письмо, звонок или сообщение должны быть персональными. Обязательно указывайте свои контакты и дайте понять, что открыты к диалогу.
А может, тендер?
Если есть время и деньги, хороший вариант — устроить тендер с творческим заданием.
Важно правильно сформулировать задание, если вы рассчитываете на участие топовых агентств. Объявлять тендер на весь объём работ за право получить оплату этих работ — плохая идея. Сильные игроки, которые способны представить прорывное решение, просто откажутся. Помимо того, что они загружены коммерческой работой, для создания действительно интересного решения нужно время и усилия большой команды дорогих специалистов.
Как организовать тендер правильно? Об этом будет отдельный материал. А если вкратце, то нормальной практикой будет попросить агентство показать, как оно «думает». Формат таких размышлений и контуры задания нужно обсуждать с каждым участником отдельно.
Шаг 6. Составляем полную картину: дебрифинг
В создании комплексного брендингового проекта не меньше нюансов, чем при строительстве дома мечты. Устный/очный дебрифинг необходим в 99% случаев. После изучения вашего брифа заинтересованные в проекте агентства захотят обсудить детали, понять ваш уровень подготовки, готовность к тем или иным форматам взаимодействия, обсудить опции по этапам (а они всегда есть) и так далее.
Перед дебрифингами можно и нужно заранее согласовать с агентством адженду, чтобы лучше подготовиться. Чем более полную картину вы поможете составить агентству, тем точнее будут контуры проекта и его оценка. И наоборот, в случае если вы игнорируете дебрифинг или не готовы отвечать на принципиальные вопросы, то, скорее всего, агентству придется перезаложиться на возможные риски и работу в слепых зонах.
На дебрифинге вы составите первое впечатление об агентстве. Подмечайте, какие вопросы они задают, как общаются, насколько вы с ними совпадаете культурно — важны все детали.
Шаг 7. Оставляем лучших
Итак, вы провели дебрифинги и получили коммерческие предложения. Их необходимо проанализировать и дать оценки по заранее определенным критериям. Обращайте внимание, насколько то или иное агентство погрузились в контекст, какой продемонстрирован уровень подготовки, насколько удобный формат работ предлагается.
Не пугайтесь, если шорт-лист окажется коротким. Агентства, которые проходят в шорт-лист, попадают под более пристальное рассмотрение. Если подготовительная работа проделана верно, то в шорт-листе у вас окажется 2-4 агентства.
Шаг 8. And the winner is...
Вы на финишной прямой, осталась самая ответственная часть — выбор победителя. Что может помочь сделать этот выбор? Запросите подробные профайлы команды, которая будет реализовывать проект. К сожалению, на нашем рынке встречаются агентства, которые живут старыми заслугами. На их фасаде известные кейсы, но люди, которые их сделали, там уже не работают.
Можно и нужно запросить референсы у прошлых клиентов. Попросите контакты 2-4 человек, созвонитесь или напишите им и расспросите, как шла работа, остались ли они довольны результатом. Это крайне простой и очень эффективный инструмент, которым многие пренебрегают.
Не будет лишним устроить с претендентами на победу дополнительную встречу, на которую вы пригласите топ-менеджмент и всю проектную команду. На этой встрече, помимо знакомства всех со всеми, важно решить вопрос доверия. Вы и ваши коллеги должны задать все вопросы, которые у вас есть, и убрать все слепые зоны.
И ещё один немаловажный фактор — это «химия» и culture fit. Вам предстоит много месяцев плотной совместной работы, поэтому всем должно быть комфортно друг с другом. Самые успешные проекты построены на уважении, взаимопонимании и доверии.
Если есть время и деньги, то это хороший вариант. Важно правильно сформулировать задание, если вы рассчитываете на участие топовых агентств. Объявлять тендер на весь объём работ за право получить оплату этих работ — плохая идея. Сильные игроки, которые способны представить прорывное решение, просто откажутся. Помимо того, что они загружены коммерческой работой, для создания действительно интересного решения нужно время и усилия большой команды дорогих специалистов.
Тогда как же организовать тендер правильно? Об этом будет отдельный материал. А если вкратце, то нормальной практикой будет попросить агентство показать, как оно «думает». Формат таких размышлений и контуры задания нужно обсуждать с каждым участником отдельно.
Резюме
1. Выбирайте партнера осознанно: брендинговые агентства занимаются решением фундаментальных вопросов стратегического маркетинга. Если вам нужны креатив, SMM или performance — это к другим специалистам.
2. Сформируйте подробный бриф по проекту, с которым согласны все в команде.
3. Определитесь с критериями выбора партнёра. Выбор исключительно по цене не приводит к хорошим результатам.
4. Составьте лонг-лист агентств, используя отраслевые ресурсы, профильные рейтинги и, конечно, рекомендации знакомых.
5. Если вы отправляете бриф в топовые агентства, сделайте сообщение персональным и обратите внимание на формулировки.
6. Серьезно отнеситесь к дебрифингу, потому что именно он поможет составить первое впечатление об агентстве.
7. Составьте шорт-лист, обращая внимание на соответствие изначально определенным вами критериям.
8. Чтобы выбрать победителя, запросите полный профайл команды, референсы у прошлых клиентов и назначьте дополнительную встречу, если необходимо. «Химия» и culture fit обеспечат комфортную работу на проекте.
Павел Нестеренко, директор по развитию бизнеса
Брендинговое агентство Plenum.cx
---------