Шато и фортификация
Наблюдение из винного маркетинга: вы не замечали, что грамотно выстроенный бренд по своей архитектуре напоминает старинную крепость? Приглядитесь, наибольший объем продаж обычно имеет самая недорогая продукция — и массовую ассортиментную линейку мы сравним с защитным рвом, который, как внешнее кольцо обороны, имеет наибольший периметр. Да и предназначение у них схожее: продукция сегмента low-end нужна, чтобы сбросить агрессивного конкурента в яму губительных ценовых войн, считает винный критик Игорь Сердюков
Второе кольцо обороны — земляной вал, который расположен внутри кольца рва и, как мы знаем из геометрии, имеет меньшую длину окружности. Так и положено второй, чуть более дорогой линейке ассортимента — она позиционируется выше и выпускается уже меньшим тиражом. Бывает, что преодоление вала создает иллюзию близкой победы. Но дальше и еще выше — крепостная стена. Кремль — сердце бренда, его цитадель, неприступная и желанная. Враги стремятся присоединить ее к своим владениям или разрушить до основания. А друзья и гости мечтают с почетом пройти через парадные ворота и порадоваться гостеприимству старого города.
Но плоха крепость без башен, и плох бренд без премиальных линеек. Во время осады с башен обстреливают поле боя, а в мирное время там прячут непреклонных красавиц. Поэтому отношение к высоким башням, как и к люксовым брендам, во все времена было бы неизбежно неоднозначным, если бы их не увенчивали сверкающие в лучах солнца золотые орлы или сияющие в ночном небе рубиновые звезды. Знаете ли вы, что теорию фортификации в свое время разрабатывал еще великий мастер немецкого Ренессанса Альбрехт Дюрер? Наука о фортификации вообще из числа самых древних, и современные строители брендов могут многое из нее почерпнуть.
Древние римляне в ней преуспевали. Почитайте «Записки о Галльской войне» Цезаря — вы не сможете освободиться от чувства, что легионеры под командованием великого полководца больше рыли рвы да насыпали валы, чем, собственно говоря, воевали. Легионы Цезаря не останавливались на ночлег, не окружив свой лагерь валом и рвом. Каким бы трудным и долгим ни был дневной переход, они рыли землю до того, как располагались на отдых. Их стремление защитить себя от воинственных конкурентов защитной канавой и насыпью было вполне понятно. Но вот только времена, когда эти оборонительные средства оказывались эффективными, уже давно прошли.
В жизни каждого бренда, как и в истории каждой крепости, однажды наступает момент, когда глубокие рвы, а вслед за ними и насыпные валы оказываются более не нужны. Врагов ими уже не сдержать, а друзьям они только перекрывают удобный проход к цитадели и загораживают красивый вид. В этот момент просвещенный градоначальник принимает непростое решение: засыпать рвы, и сровнять с землей насыпь. После этого память о них остается в основном на картах города — в красивых названиях бульваров и улиц, которые вырастают на месте некогда непреодолимых фортификационных сооружений. Впрочем, рвам и насыпям вокруг исторических крепостей иногда находится удачное применение. Рвы наполняют водой и населяют какой-нибудь живностью. Разноцветные карпы и караси плавают там между лотосами, конкурируя с утками и лебедями за внимание благодарных зевак. Ну а не срытый участок крепостного вала снежными зимами оккупируют дети, вооруженные санками и ледянками.
Это к тому, что недорогие продукты во все времена имеют право на жизнь, если находят свою нишу и мирное предназначение. А часто встречающаяся ошибка при строительстве бренда заключается в том, что компания не прекращает окружать себя рвами в тот исторический момент, когда народ уже ждет возведения башен. Слишком долгое рытье канав не только само по себе очень затратно и не всегда оправдано экономически. Как мы знаем хотя бы по московскому опыту, оно делает город неуютным и вызывает растущее раздражение у горожан. И напротив — растянувшееся на годы возведение прекрасной башни может оказаться достойным преклонения и паломничества. Например, храм Саграда Фамилия в Барселоне строят с 1882 года, и больше миллиона туристов ежегодно приезжают в Каталонию, чтобы эту стройку увидеть.
Замки и крепости в нынешние времена уже не берут приступом, не расстреливают из катапульт и не пробивают их стены таранами. Они остались нам в назидание о бессмысленности применения грубой силы против идеалов вечного и прекрасного. Чтобы посмотреть на величественное шато, мы приезжаем за тысячи верст и не жалеем потом сил, денег и времени, потраченных ради того, чтобы прикоснуться ладонью к стене, которая для столь многих была оплотом надежды. Стоит подняться на башню, где испытывалась на прочность чья-то любовь, и полюбоваться на золотых птиц, которые для кого-то стали символом веры. Или даже без пафоса: это запоминается, как облако, озеро, башня.
Мнение редакции может не совпадать с позицией автора
---------