Мурашки по коже
Синди Кроуфорд неплохо зарабатывала на спонсорских контрактах, но в 34 года поняла, что век супермодели недолог. Она запустила собственный бренд, рекламировала его в телемагазинах, с ростом популярности соцсетей быстро сориентировалась в них — и обеспечила компании выручку $100 млн ежегодно
SHARES
Синди Кроуфорд была задолго до того, как блогеры, вроде: Кайли Дженнер и Джеффри Стара, начали делать себе имена, выпуская коллекции косметики и средств для ухода за кожей, чтобы монетизировать свою популярность в соцсетях. Вместо того чтобы продавать свой продукт в Instagram или на YouTube, бывшая супермодель появлялась в «магазинах на диване» и рассказывала в рекламных роликах о достоинствах ее линии средств по уходу за кожей Meaningful Beauty. Карьера одной из первых супермоделей принесла ей миллионы поклонников, а телевидение позволило обратиться к ним.
Сочетание оказалось выигрышным. За последние 17 лет Кроуфорд, которой принадлежат 50% Meaningful Beauty, создала бренд стоимостью $400 млн. Как сообщает источник, знакомый с финансами компании, ее выручка на протяжении как минимум последних 10 лет превышала $100 млн в год. Состояние самой Кроуфорд, по оценкам Forbes, составляет $225 млн. Все благодаря тому, что она сумела построить бизнес-модель, основанную на прямых продажах косметики, — теперь эту модель используют предприниматели, вроде: Кайли Дженнер, Эмили Вайсс из Glossier и Рианны.
В 2004 году, когда Кроуфорд основала Meaningful Beauty, знаменитости относительно редко владели долями в брендах, с которыми были связаны. Зачем рисковать, если есть спонсорский контракт (деньги вперед и минимум обязательств)? Кроуфорд хорошо знала этот мир: в 1989 году она стала лицом Revlon, а в 1992-м подписала договор с Pepsi. Благодаря этим сделкам и модельным контрактам (супермодель побывала более чем на тысяче обложек журналов и ходила по сотням подиумов) она зарабатывала миллионы.
Но эти контракты могли исчезнуть в любой момент. В 2000 году Revlon расстался с Кроуфорд, которой тогда было 34 года. Сообщалось, что бренд ищет более юную модель, чтобы привлечь молодую аудиторию, хотя Кроуфорд позже и оспаривала это утверждение. Создав собственную линию, к тому же с фокусом на продукты против старения, — рекламировать ее можно в любом возрасте, — Кроуфорд получила контроль над своей карьерой. «Настало время, когда мне следовало открыть собственное дело, — объяснила она в письме к Forbes. — Я хотела рискнуть. Мне нравилось осознавать, что в случае успеха я окажусь в выигрыше».
К разработке рецептуры Кроуфорд привлекла своего дерматолога — доктора Жана-Луи Себа. За маркетинг отвечает компания Guthy-Renker, которой принадлежит вторая половина Meaningful Beauty. Для этого выбрали инфорекламу, с помощью которой Guthy-Renker также продвигала продукт против акне Proactiv, привлекая знаменитостей, вроде: Дидди и Бритни Спирс. «Двадцать лет назад это было неочевидным решением, — говорит Грег Ренкер, сооснователь Guthy-Renker. — [Синди] рисковала. Сама Кроуфорд считала иначе: она была супермоделью, и ее собственная кожа была главным конкурентным преимуществом продукта. А инфореклама позволяла ей рассказать историю бренда так, как этого не сделали бы страница в журнале или билборд на Таймс-сквер.
Оказалось, однако, что она не может продавать продукт в одиночку.
«Поначалу компания столкнулась с трудностями. Мы не сразу добились успеха, — говорит Ренкер. — По-настоящему волшебным ингредиентом оказалась готовность пробовать и тестировать». Засучив рукава, Кроуфорд и Ренкер тестировали все подряд: от фоновой музыки в видео до текста. Кроме того, они начали приглашать на съемки в рекламных передачах доктора Себа — и он оказался тем самым недостающим звеном. «Когда мы сместили фокус на опыт, мудрость и знания доктора, потребители стали больше доверять нашему продукту», — говорит Ренкер.
За пять лет Meaningful Beauty превратилась во второй крупнейший актив Guthy-Renker после Proactiv.
Конечно, стратегию бренда пришлось изменить, после того как соцсети заняли место телевидения в маркетинге косметики. Кроуфорд до сих пор использует навыки прямых продаж, которые она приобрела, пока занималась инфорекламой, только теперь — в своем инстаграме (5,5 млн подписчиков) и в официальном профиле Meaningful Beauty (70 000 подписчиков). Рекламные передачи она тоже снимает, но телевидение перестало быть площадкой для запуска продуктов, — зато они теперь доступны на Amazon и в магазинах Ulta. По словам консультанта по потребительских товарам Шеннон Койн, это необходимое условие для дальнейшего роста.
Опыт Кроуфорд, которая проработала в компании 17 лет, — ее преимущество перед более молодыми блогерами, чьи продукты обычно следуют за трендами и часто теряют аудиторию из-за переменчивости индустрии красоты или скандалов вокруг блогера. «С точки зрения построения бренда позиции этих знаменитостей прочнее, чем у блогеров», — говорит Койн, соосновательница Bluestock Advisors.
---------