Что такое сегментация и зачем она нужна?
Сегменты — это группы людей, которых объединяет нечто общее. Возможно, они живут в одном городе, часть этих людей находится на работе с 9.00 до 18.00, часть — домохозяйки, 40% — мужчины, 60% — женщины.
Специалист понимает, что это всего лишь перечисление определенных характеристик, по которым мы проводим сегментацию аудитории. Среди этих характеристик могут быть:
географические; социально-демографические; поведенческие; языковые; сезонные; доходные.
Можно выделить и больше сегментов. Все зависит от данных, которыми вы располагаете: статистика продаж, в которую включен регион, наиболее популярные товары, данные Google Analytics, поисковые запросы AdWords.
Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов), и вообще востребованности товара.
Сегментацию можно проводить и когда нет сайта, но уже без статистики из Google Analytics.
Как следует проводить сегментацию?
Выявите основные критерии вашего сегмента:
демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.
В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории:
сколько времени проводит в интернете;
место, откуда совершаются транзакции (покупки, заказы, переходы от одной к другой категории товаров): из дома, с работы, в дороге;
устройство, с которого пользователь чаще всего заходит на сайт (мобильные устройства, ноутбуки или планшеты). Определить размер каждого сегмента. То есть емкость рынка:
фактическую или реальную — текущий уровень развития спроса на товар или услугу;
доступную емкость рынка — размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория).
В случае с цифровым маркетингом, используйте такие способы измерения емкости рынка:
Google Trends. С помощью поисковых запросов он позволяет понять, существует ли спрос на товар. Также этот инструмент отслеживает сезонность динамики поисковых запросов.
Планировщик ключевых слов Google AdWords и Yandex Wordstat. Они позволят приблизительно понять, какие ключевые слова пользуются популярностью у целевой аудитории.
Serpstat, помимо глубокого анализа поисковых запросов, позволяет проводить мониторинг сайта (своего и конкурентов).
Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория. Для этой цели можно использовать такие инструменты:
Socialbakers Social Mention Hootsuite YouScan Google Alerts
Ура, мы расписали сегменты. Что с ними делать дальше?
Как выявить потребность каждого сегмента?
Когда с сегментированием завершили, переходим к более глубокому анализу:
Выявляем потребности сегментов. Потребности можно поделить на две категории — функциональные и эмоциональные. Первые направлены на поддержание жизнедеятельности человека (например, купить лекарство, чтобы утолить боль). Вторая подразделяется на две категории: внутренние и внешние.
внутренние эмоциональные потребности связаны с психологическим состоянием человека. Например, покупать одежду, чтобы понравиться кому-то в обновке;
внешние потребности направлены на социальное одобрение. Так, желание стать частью состоятельной группы мотивирует людей покупать дорогие брендовые вещи.
Определяем ожидание от продукта для каждого из сегментов. Учтите: чем дороже товар, тем выше ожидания у потребителя. Определяем «барьеры» для сегментов. Барьер восприятия — причины, по которым представитель сегмента может отказаться от покупки товара. Условно барьеры можно разделить на категории:
клиенту не нужно преимущество, которое предлагает бренд; клиент уже получил предлагаемое преимущество, используя другой бренд, поэтому не станет обращать внимание на наш товар;
клиент не верит в преимущество бренда;
клиенту сложно переходить на услугу / продукт другой компании;
клиенту сложно или непонятно как использовать нашу услугу или продукт.
Определить главный сегмент — в итоге, из совокупности потребителей должно остаться несколько сегментов (или один), с наибольшим потенциалом с точки зрения долгосрочной прибыльности. Такие сегменты называют целевыми. Их характеристики:
необходимая емкость — максимальный доход, который мы можем получить для целевого сегмента;
доступность сегмента для предприятия: чтобы было удобно организовать доставку товара;
перспективность — оценить перспективу покупательской способности в будущем;
возможность рентабельности инвестиций;
допустимый уровень конкуренции, который позволит рассчитывать на рост в целевом сегменте;
соответствие выбранного сегмента стратегическим целям бизнеса.
Разработать customer journey map — шаблон того, как представитель целевого сегмента (персона), взаимодействует с брендом на разных точках контакта с продуктом (от полного незнания до лояльности). В зависимости от этапа, мы подбираем инструменты рекламной коммуникации и сообщения.
Сегментация помогает сузить фокус, разделив аудиторию на мелкие группы, с общими мотивами или характеристиками. Следующий шаг — приближение к пользователям, через персону покупателя.
Как создать персону / аватар / персонаж
Персона — представитель целевого сегмента. По сути, это клиент, который должен испытывать необходимость в вашем товар. У персоны есть имя, ее можно представить как человека, который реально существует. Но на самом деле — это вымышленный собирательный образ клиента.
Главным достоинством персон является установление эмпатии и понимания человека, который использует ваш продукт. Д. Норман
Моделирование персон позволяет маркетологу:
Попасть в потребности человека и сформулировать цепляющее УТП.
Определить каналы продвижения — правильно выбрать места размещения рекламной продукции, которая наверняка зацепит и привлечет внимание целевой аудитории.
Говорить на языке потребителя — создать интересную и соответствующую его потребностям, нуждам (релевантную) рекламу.
Персонализировать рекламные сообщения — когда мы точно представляем нужды и потребности человека, гораздо легче понять, какие эмоциональные акценты следует использовать в рекламной кампании.
Удержать клиента — если продукт и реклама окажутся интересными и значимыми для пользователя, то высока вероятность, что он станет нашим постоянным клиентом. Персона — детальный портрет нашего покупателя, который строится на:
Социально-демографических данных: пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации.
Целях: первоочередные, второстепенные; как наш продукт поможет в достижении этих целей.
Данных о всех болевых точках нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их. Найти болевые точки легко. Нужно задать вопрос: «Почему персона нуждается в нашем товаре?».
Повседневных и возвышенных мечтах клиента: будь то сокращение ежемесячных расходов на продукты или повышение производительности на работе... Зная об этом, проще выбрать наиболее эффективные методы продвижения продуктов. Возражениях — аргументах, которые могут удержать от покупки.
Как этот человек пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте. Или же «консерватор», который на пару часов включает стационарный компьютер дома после работы или вечером на выходных?
Предыстории. Представьте конкретного человека, с именем, возрастом, занятием, каким он видит товар, причины, которые подтолкнули его к покупке (или причины, которые могут подтолкнуть к этому).
В итоге вы получите картинку о живом человеке, информацию о котором можно уместить в нескольких предложениях. Например, так выглядит информация о покупателе строительных материалов:
Андрей, 45 лет, проживает в Днепре. Он прораб в строительной компании «Рэмэксперт». Пользуется интернетом около двух лет. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера. Не доверяет покупкам через «корзину», предпочитает заказывать товары голосом — позвонить по указанному на сайте номеру и поговорить с оператором. Ему важно, чтобы товар доставили быстро и вовремя.
После таких характеристик, становится понятней, на какие сообщения следует опираться в рекламной кампании (например, указывать в рекламе информацию о сроках доставки и месте). Сам сайт, следует сделать максимально простым, удобным и понятным, без каких либо излишеств и сложных форм. Также, учитывая, то что Андрей больше доверяет звонкам, на сайт следует добавить заметный виджет с кнопкой звонка. Операторы должны быстро обработать заявку, делая упор на те ценности, которые преследует персона.
Представим, что мы продвигаем магазин детских товаров. Целевым сегментом будут женщины с маленькими детьми (от года до трех лет). Исходя из этого представим персону: Татьяна, 27 лет, проживает в Харькове, полгода назад стала мамой. На данный момент занимается домашним хозяйством. Интернетом пользуется давно и очень активно — «сидит» в популярных социальных сетях со всех возможных устройств.
При выборе магазина, помимо качества самого товара, раскрученности бренда, оценивает, насколько удобно на сайте. Ей важно, чтобы заказ можно было сделать быстро и с любого устройства.
Как мы можем использовать информацию в данном случае? В рекламе следует делать упор на популярные бренды. Также, сам сайт должен идеально адаптироваться под все типы устройств. На нем не должно быть сложных, непроходимых форм. Можно добавить форму обратной связи с консультантом.
Или речь идет о магазине спортивного питания. В данном случае, целевыми сегментами могут выступать как профессиональные спортсмены, так и любители. Рассмотрим второй вариант через призму персоны:
Анатолий, 25 лет, проживает в Киеве, работает бухгалтером в компании «Аквилон». С недавних пор интересуется здоровым питанием и спортом. Подумывает заказать себе набор спортивного питания для улучшения физической формы. Интернетом пользуется регулярно, он продвинутый юзер — умеет использовать стороннее программное обеспечение. Покупки в сети предпочитает совершать во время обеденного перерыва по будням, с 12.00 до 13.00.
Как подобрать информацию для такого человека? Для баннерной рекламы можно использовать эмоциональные мотивы, которые заставляют человека перейти на сайт (например, изображения спортсменов). В поисковой рекламе — апеллировать к широкому ассортименту товаров (указывать наиболее популярные добавки, которые ищут спортсмены-любители). На самом сайте следует детально расписывать свойства товара (в том числе фармакологические), чтобы новичок не переживал за свое здоровье. Также, обязательно следует ввести окно для консультаций с профессиональным спортсменом, который сможет ответить на все вопросы.
Однако, даже если четко определен представитель целевого сегмента, маловероятно, что при первых контактах с рекламным сообщением, он купит товар.
Персона проходит упомянутый customer journey. Это значит, что в зависимости от этапа, следует по разному взаимодействовать с персоной. Этапы, которые проходит персона указаны на диаграмме ниже.
Где брать данные о персонах?
Опросы клиентов — если бизнес существует уже давно, то можно собрать количественные и качественные данные о клиентах. Как? С помощью опросов, проведения фокус-групп или подробных интервью. Это позволит подтвердить ваши гипотезы о чаяниях и желаниях клиентов, узнать их эмоциональные и рациональные потребности.
Анализ профилей подписчиков в соцсетях — чтобы найти неочевидные причины действий, интересов своей целевой аудитории, следует пристально наблюдать за клиентами. Для этого идеально подходят социальные сети — на кого подписан клиент, какие новости его интересуют, какие темы его тревожат. Делать это вручную долго и непросто, поэтому лучше воспользуйтесь специальными инструментами. Например: Keyhole, buffer, wolframalpha и другими.
Google Analytics (демографические данные и интересы) — благодаря Google Analytics можно получить обобщенную информацию о посетителях своего сайта. Помимо демографических данных и общих интересов, мы можем узнать, какие именно товары интересовали их в разный период времени, установить, с каких устройств они их искали. Также можно увидеть популярные среди ЦА браузеры и понять насколько понятен и удобен интерфейс вашего сайта для пользователей. Для того, чтобы получить эти данные, вы должны воспользоваться двумя категориями отчетов: «Поведение» и «Аудитория».
Мозговой штурм — пригодится при создании рекламных продуктов, изменениях на сайте. После того, как вы получите весь массив данных, следует приступить к коллективному генерированию идей. Это позволит найти неочевидные способы для привлечения и удержания внимания пользователей с помощью рекламы.
После всей процедуры сбора информации, ее следует систематизировать и обобщить — внести в специальный документ. Например, таблицу с такими столбцами:
Имя Пол Возраст Город Приблизительный доход Образование Профессия Интересы Семейное положение Цели Препятствия и болевые точки Чем подукт / Услуга может быть полезна Возражение Главный месседж для персоны Как общаться с персонами?
Некоторые пользователи сталкиваются с вашим продуктом впервые. Другие могут быть в процессе сравнения, а третьи захотят купить прямо сейчас. В любом случае, маркетинговое сообщение должно соответствовать качествам и намерениям каждого человека.
С точки зрения интернет-маркетинга, следует адаптировать таргетинг, контент на сайте, рекламный формат и сообщение, под каждый этап customer journey. Подробнее об этом далее.
Создаем контент под каждый тип пользователя
Бренд не выделяют среди других? Развлекаем
Эти люди что-то слышали о вашей компании, бренде. Они, как правило, наименее вовлечены, и готовы «переварить» относительно легкий контент.
Чтобы заинтересовать их, следует использовать на сайте следующие элементы:
игры;
викторины;
бесплатную продукцию — почтовую рассылку с бонусами, скидки за регистрацию и так далее.
С точки зрения рекламных коммуникаций, следует задействовать следующие форматы:
графическую рекламу в контекстно-медийной сети Google AdWords и рекламной сети Яндекс.Директ;
видеоролики в поисковых сетях и YouTube;
информационно-развлекательные посты в социальных сетях без призыва купить.
В рекламном сообщении для этого этапа следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны побудить пользователя перейти на сайт.
В качестве таргетинга, можно нацеливаться на общие интересы, которые коррелируют с нашим целевым сегментом и персоной.
Бренд заметили. Мотивируем
Эти пользователи почти готовы совершить покупку — они склонны к эмоциональным решениям, ищут сигналы из внешних источников, которые замотивирует наконец-то приобрести товар.
Какой контент подтолкнет к покупке?
одобрение лидеров мнений или знаменитостей;
отзывы;
активность в социальных сетях;
и другие подтверждения того, что покупка у вас — правильное решение.
На данном этапе можно использовать, упомянутые ранее инструменты, а также подключить поисковую рекламу.
В рекламном сообщении следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны вызвать у персоны интерес к товару.
В плане таргетинга, следует сузить интересы пользователей до тех, которые способен удовлетворить товар.
Бренд ищут. Информируем
Люди, которые принимают решение рационально, но все еще собирают информацию о товаре. Прежде, чем продвинуться дальше по воронке конверсии, им еще нужно изучать продукт.
Как ускорить переход от «надо подумать» до «надо брать!»? Публикуйте:
руководства и инструкции;
инфографику;
описание продуктов.
Бренд хотят. Убеждаем
Категория людей, которые наиболее «склонны к конверсии»: готовы позвонить, положить товар в корзину, оформить заказ. Они нашли все рациональные аргументы.
В качестве рекламы, следует использовать списки ремаркетинга как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. В свою очередь, списки ремаркетинга можно сегментировать. Например:
отбирать пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили;
отбирать пользователей по поведенческим характеристиками: посетили определенные страницы, провели на сайте более 2-3 минут и так далее;
отбирать пользователей, которые купили товар.
В зависимости от того, какой список ремаркетинга используется, следует адаптировать наше сообщение:
если это персоны, которые добавили товар в корзину, но не купили его, то нужно делать акцент на завершении транзакции. Для этого напоминайте о брошенной корзине, предлагайте дополнительную ценность (например, скидки и бонусы за покупку);
если это персоны, отобранные по поведенческим показателям, в рекламе следует делать упор на УТП товара;
если это персоны, которые уже купили товар, продавайте им повторно, или продавайте дополнительные товары.
Что касается таргетинга, то он в первую очередь опирается на списки ремаркетинга. Однако, с помощью Google Analytics можно проследить поведенческие шаблоны аудитории, и задать максимально релевантные настройки таргетинга.
Внимательно изучайте своих возможных и существующих клиентов, выделяйте их ценности, обращайте внимание на их страхи и опасения, старайтесь помочь им: давайте полезный, интересный контент, предлагайте решение повседневных задач. Старайтесь установить доверительные отношения — тогда не придется втюхивать свой товар, услугу.
Узнайте, как информация о вас хранится в Google:
Ваши предпочтения
Ваши перемещения
Ваши поисковые запросы
Кто подключается к вашему аккаунту
Приложения и дополнения
Выводы
Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов) и вообще востребованности товара.
Выявите основные критерии вашего сегмента: психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.
В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории. Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория.
Как создать персону? Для этого нужно собрать данные:
социально-демографические — пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации;
цели — первоочередные, второстепенные;
болевые точки нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их повседневные и возвышенные мечты;
возражения — аргументы, которые могут удержать от покупки; как пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте; предыстория.
После того, как нашли основную информацию о персоне, вы поймете, какие инструменты и сообщения лучше использовать, чтобы продать свой товар или услугу. А в зависимости от того, на каком этапе customer journey находится персона, адаптируете контент на сайте, рекламные форматы и сообщения, а также настройки таргетинга.
Денис Каторов, Netpeak
