Принципы сегментирования рынка в 21 веке
Понять принципы сегментирования рынка - это значит выделиться на фоне конкурентов для того, чтобы увеличить количество клиентов и тем самым нарастить продажи. Если отличия от конкурентов нет, то нет и поводов покупать именно у вас. Если нет поводов покупать именно у вас, тогда клиенты без зазрения совести уходят к конкурентам и покупают у них.
Поначалу рынок рассматривался как нечто единое и на нем соответственно продавался один товар. Однако со временем некоторые продвинутые игроки поняли, что рынок не является чем-то единым и неделимым и начали делить его на сегменты, предлагая каждому отдельному сегменту потребителей уникальный товар, который больше ему подходит.
Со временем сегментирование рынка стало обязательной практикой, превратившись в инструмент эффективной маркетинговой борьбы. Понятие сегмента рынка в маркетинге устоялось и теперь под ним понимается некая совокупность потребителей с одинаковыми потребностями. Для таких потребителей предлагается специальный товар или услуга, которые им подойдут.
Устаревшие принципы сегментирования рынка
Под сегментированием начали понимать процесс выделения потребителей в группы по тому или иному признаку. Выделить верный сегмент – это верный способ попасть прямо в цель и победить конкурентов. Это также в своем роде и психологический маркетинг. Выделение сегментов позволяет увидеть реальную ситуацию которая сложилась на рынке, а это успокаивает.
... принципы сегментирования рынка стали другими..
Чтобы выделить верный сегмент стоит применять некие принципы сегментирования рынка. Они позволяют гарантированно получить хороший результат, который можно еще более усилить если применять правила маркетинга. Долгое долгое время инструмент маркетинга под названием сегментирование рынка преданно служил тем, кто его использовал.
Все, кому удалось его приручить и правильно использовать, пережили своих конкурентов и благополучно существуют и сейчас. Он был эффективен раньше и продолжает быть эффективным сейчас. Однако с того времени, когда впервые было употреблено понятие сегмента рынка, прошло много времени и принципы сегментирования рынка стали другими.
Современные принципы сегментирования рынка
Научная мысль шагнула вперед и некоторые взгляды потеряли актуальность. В частности стали не очень актуальными некоторые положения классического маркетинга, который формировался на рубеже 19 и 20 веков. Пришла пора пересмотреть некоторые моменты, в том числе принципы сегментирования рынка, пора взглянуть на них современными глазами.
... ноомаркетинг - это принципиально новая и более современная концепция маркетинга...
Наиболее перспективно в этой связи пересмотреть понятие сегмента и принципы сегментирования рынка с позиции ноомаркетинга. Это связано с тем, что ноомаркетинг - это принципиально новая и более современная концепция маркетинга. Она является продолжением классической концепции маркетинга, но имеет в своей базе более глубокие основания.
Классический маркетинг начинается с нужд и потребностей. Ноомаркетинг же начинается с того, что создает нужды и потребности. Известно, что в основе ноомаркетинга лежит тот факт, что все, что мы видим вокруг, начинается с идей. Любой рынок, начиная от рынка продуктов питания, заканчивая рынком космических кораблей, имеет в своей основе идею.
Эффективные критерии сегментирования рынка
Например, в основе авторынка лежит идея автоматического транспортного средства на четырех колесах. Эта идея внедрена в сознание некоторого количества потребителей, которые и представляют собой рынок автомобилей. Данная идея мотивирует тех в кого она внедрена на свою реализацию и они вынуждены покупать автомобили как способы для этого.
В основе рынка часов лежит идея времени
В основе рынка часов лежит идея времени. Если бы человечество не пользовалось понятием времени, средства для его измерения не понадобились бы, а значит, часы никому не были бы нужны. Изначально потребителям были нужны просто автомобили и просто часы. Но потом произошел синтез указанных выше идей, идей автомобиля и времени с другими идеями.
Это привело к формированию потребностей не просто в автомобилях и не просто в часах, а в особых часах или автомобилях, которые могут реализовать эти идеи. Например, синтез идеи автомобиля и экономии привел к тому, что начали появляться малолитражные автомобили. Синтез идеи автомобиля и спорта привел к появлению гоночных автомобилей.
Идеальные принципы сегментирования рынка
Синтез идеи комфортности, престижности и автомобиля привел к появлению лимузинов. Синтез идеи времени и электричества привел к появлению электронных часов, а синтез идеи времени и идеи солнечной энергии привел к появлению часов на солнечных батареях. Таким образом появились миллионы потребностей и товаров для их удовлетворения.
Таким образом появились миллионы потребностей
То, что идеи способны вступать в синтез, наводит на мысль, что должна быть некоторая базовая идея, которая выступает своего рода стволом дерева, на котором растут ветки в виде других идей. Именно с этой идеей вступают в синтез другие идеи и образуют в итоге другие потребности для удовлетворения которых базовые товары уже не сильно подходят.
Для автомобильного рынка базовой идеей выступает идея автомобиля, а для рынка часов идея времени. Таким образом, потребители часов – это все люди, в сознание которых внедрена идея о необходимости измерения времени, а потребители автомобилей люди, в сознание которых внедрена идея о том, что передвигаться можно не только на своих двоих,
Новые критерии сегментирования рынка
Перечисленные выше идеи комфортности, спорта, престижности, экономичности являются вторичными идеями для базовой идеи – передвигаться не на своих ногах. В свою очередь идеи электричества и солнечной энергии – это вторичные идеи для базовой идеи - время. Таких идей может быть много и они могут сформировать много потребностей.
Такой подход позволяет получить хорошую прибыль от маркетинга
Таким образом, если кто-то еще не догадался, сегмент – это часть рынка, сформированная вокруг вторичной идеи вступившей в синтез с базовой идеей. Как видно, в основе сегмента не лежит потребность или характеристика потребителя, а лежит идея. Соответственно современные принципы сегментирования рынка в своей основе построены на работе с идеями.
Такой подход позволяет получить хорошую прибыль от маркетинга. Понимание того, каковы современные принципы сегментирования рынка, позволяет понять многое другое. Прежде всего, становиться очевидным, что сегмент не образуется стихийно, он образуется только тогда, когда некто внедряет некую новую идею и распространяет ее среди потребителей.
Эффективные методы сегментирования рынка
Все это означает, что сегмент можно не только выделить, но и создать и это совершенно меняет дело. Выделить можно уже сформированный сегмент, который кто-то до этого создал. Понятно, что тот, кто его создал - делал это под свой товар или услугу. Это значит, что имеющиеся на рынке сегменты не обязательно будут подходить под ваши товары или услуги.
Только после этого будут возможны продажи товаров
Если сегмент не подходит под ваши товары или услуги, они на нем будут неконкурентоспособными. Если вы хотите, чтобы ваши товары или услуги хорошо продавались, вам нужно создать на рынке сегмент, который будет им соответствовать. Для этого необходимо внедрить на рынок новую вторичную идею. Только после этого будут возможны продажи товаров.
Ваш товар или услуга могут быть быть отличным, но пока нет идеи, для реализации которой они служат, для них нет рынка и даже сегмента. Это значит, что они просто не будут продаваться. Продаваться не будут потому, что потребности в них нет, ибо именно идея и создает в человеке сначала нужду, а потом и потребность, после того как в него внедряется.
Принципы сегментирования рынка и их применение
Становится очевидным, что количество сегментов рынка является конечным и точно равно количеству созданных и внедренных в потребителей вторичных идей. Если в сознание потребителей автомобилей внедрено 10 вторичных идей, то существует ровно 10 сегментов, а значит потребителям нужно 10 типов автомобилей и другие продать не получится.
... это приведет лишь к тому, что будут зря потрачены деньги ...
Если вы разработаете одиннадцатый тип автомобиля и не создадите 11 сегмент рынка, то под него не будет потребности и продать автомобиль будет просто невозможно. Для того чтобы он начал продаваться, его либо придется позиционировать под уже имеющуюся идею, либо все-таки придется внедрять какую-то новую идею и создавать новый сегмент.
Надо понимать, что позиционировать автомобиль под ту идею, которой он не соответствует, не имеет смысла, ведь пазл в голове потребителя не сойдется. Пазл сойдется только относительно автомобиля, который подходит идее и покупать будут именно его. Попробовать можно, но это приведет лишь к тому, что будут зря потрачены деньги и время.
Основные принципы сегментирования рынка
Точно также если в сознание потребителей мороженого внедрено 5 вторичных идей, то существует ровно 5 сегментов и нужно ровно 5 типов мороженого, соответствующиего внедренным вторичным идеям. Остальные типы будут находиться за пределами рынка и окажутся никому не нужными, продать их будет очень трудно и стоить клиент будет дорого.
Такой подход является не только новым, но и более эффективным
Новый взгляд на сегмент означает, что принципы сегментирования рынка требуют пересмотра. Раньше мы выделяли потребителей с необходимыми нам характеристиками. Сегодня необходимо выделять потребителей, в которых внедрены нужные нам идеи. Однако, прежде всего, необходимо изучить этих потребителей и определить, какие вообще идеи в них внедрены.
Все это делается посредством маркетинговых исследований. При этом надо отметить, что за них не обязательно платить, потому что бывают бесплатные маркетинговые исследования. Такой подход является не только новым, но и более эффективным. Он позволяет более точно провести сегментирование рынка и более четко выделить целевую аудиторию.
Процесс сегментирования рынка
Например, ранее считалось, что потребители одного возраста имеют схожие потребности и им нужные схожие товары и услуги. Но на деле это не так. Идея спорта может быть внедрена как в потребителей 18 летнего возраста, так и в потребителей 65 летнего возраста, а значит, спортивный автомобиль может купить как молодой человек, так и пенсионер.
... позиционирование – это выбор определенной идеи ...
Это значит, сегмент потребителей спортивных автомобилей окажется довольно таки пестрым, а не представленным исключительно молодежью, как считалось ранее. Пересмотреть взгляд необходимо также и на термин тесно связанный с сегментированием. Речь идет о позиционировании, которое необходимо теперь реализовывать по-новому.
Теперь становиться очевидным, что позиционирование – это выбор определенной идеи и придание товару соответствия этой идее. Если его не будет, то не будет в итоге и больших продаж. Правильное позиционирование предполагает выбор такой идеи, которая внедрена в такое количество потребителей, которое обеспечит нужный нам объем продаж.
Этапы сегментирования рынка
Далее необходимо обеспечить через средства коммуникации либо же через сам товар соответствие нашего товара выбранной идее. Только выполнив эти два условия можно надеяться на то, что товар начнет продаваться. Неудачи в продажах очень часто как раз и связаны с тем, что выбирается иллюзорная позиция, т.е. позиция для которой нет идеи.
Такую ошибку допускают многие
Такую ошибку допускают многие, как опытные так и неопытные специалисты и совершается она достаточно просто. Кому-то, например руководителю отдела маркетинга, в которого внедрена определенная идея, может казаться, что она внедрена и в потенциальных потребителей. Ему может казаться, что другие тоже ее носители, но на деле она не внедрена их.
В результате данная идея и соответственно данная позиция выбирается как стратегическая и вся маркетинговая деятельность строиться соответствующим образом. Начинаются продажи товара, но он не продается на удивление этого руководителя и всей компании. Почему? Потому что принципы сегментирования рынка были определены неверно.
Современная стратегия сегментирования рынка
Неверные принципы сегментирования рынка приводят к печальным последствиям, которые наносят компании ощутимый ущерб. Это может быть и расширение штата специалистов и заказ дорогостоящих рекламных компаний. Другие популярные в данном случае меры - снижение цен и проведение разнообразных стимулирующих акций, что тоже бьет по выручке.
Этих убытков можно было бы избежать
Иногда от этого есть эффект, но он, как правило, не очень долгосрочный. В итоге товар опять не продается и компания терпит огромные убытки. Этих убытков можно было бы избежать, если бы у ответственных за сегментирование лиц было правильное представление о том, каковы современные принципы сегментирования рынка и каков современный маркетинг.
Чтобы составить о нем правильное представление, читайте статьи по маркетингу, написанные языком ноомаркетинга. Ноомаркетинг – это концепция маркетинга, наиболее полно отвечающая требованиям современной экономики и современного бизнеса.
Топ-маркетолог: Павел Бернович
---------