Плавающая в интернете
Ценообразование — тема, о которой написано все и не написано ничего. С одной стороны, есть миллионы статей по этой теме. С другой — нет ничего, потому что digital за последние десять лет превратил цену на товар в сплав абсолютно точной науки, которая требует профессионализма в работе с данными, их сбором и объединением, чтением корреляций, – и искусства, которое нуждается в постоянном развитии, улучшении навыков и оптимизации процессов.
При этом, не успев полноценно освоиться в новой системе координат, мы с разбега впрыгиваем в другую, где Phygital (слияние реального и виртуального миров) произошел не в рамках отдельной рекламной кампании, hardware-story или в умах креативщиков, а в реальном бизнесе.
Новая реальность
Amazon Go — лучший пример того, как «цифра» и офлайн генерируют новую сущность, с которой маркетологам, категорийным и продакт-менеджерам, собственникам бизнеса придется столкнуться в ближайшие несколько лет. В это же время в Gallery Lafayette работают над проектом электронной витрины с возможностью запуска ремаркетинга, пока вы гуляете по торговому центру. По сути, мы находимся не в состоянии перестройки правил работы и развития онлайн-ритейла, а в процессе абсолютного изменения опыта покупателя и продавца как сущности. Причем ключевая задача — неважно, представляете вы онлайн-ритейл или кирпичный магазин — не меняется: покупатель должен выбрать вас для совершения покупки.
При этом маржа должна расти, оборачиваемость склада иметь высокие показатели, а сам магазин – оставаться top-of-mind местом для совершения покупки.
Если процессы в вашем бизнесе отстроены, качеством привлеченных пользователей вы довольны, а договоренности с вендорами финализированы, вы – с высокой долей вероятности – начинаете смотреть по сторонам, определять конкурентов и активно работать с ценой.
Цена и конверсия
Цена на виртуальной или реальной полке влияет на конверсию не меньше, чем плохо оптимизированная посадочная страница, некачественно освоенная торговая площадь, неправильно выбранные каналы или неудачные форматы привлечения покупателей.
Цена — это неотъемлемая часть бренда и позиционирования любого ритейлера, который преодолел точку выживания и строит (или собирается строить) растущий бизнес.
В недавнем исследовании PWC 60% респондентов говорят об «оптимальной» цене как о главном факторе, влияющем на выбор магазина.
Что это значит? Среди множества стратегий ценообразования есть value-based pricing — тип стратегии, при которой ритейлер, устанавливая цену на товар, отталкивается не от собственных внутренних факторов (например, затрат), а от готовности покупателя платить за товар определенную сумму. И эта сумма может не соотноситься с реальной себестоимостью, зато быть носителем бренда (Apple), принадлежности к определенному сообществу или группе (Nike vs New Balance), знаний или даже эмоций. Относительно недавно появилась модель платежей pay-per-laugh, которая подразумевает, что покупатели платят за эмоцию, а не за сам продукт.
Если обобщить, то это подход, объясняющий, что значит оптимальная цена на определенный товар для клиента, которую он готов заплатить и с помощью которой он оценивает ваш магазин, пытаясь решить, подходит он или нет для совершения покупки.
Работа с ценой
В таких условиях основная задача менеджера, который работает с ценой в магазине — показать потенциальному покупателю, что именно здесь установлены оптимальные цены на нужные ему товары и продолжать поиск нет смысла.
В то же время продавец не находится в изолированной среде, один на один с покупателем. Конкурентное поле и постоянная борьба за клиента делает работу с ценой и ассортиментом рутинным процессом для современного ритейлера.
Важно понимать, что эффективная работа с ценой — это не про «подстроиться под конкурента N» или «быть дешевле всех на рынке». Эффективная работа с ценой — это постоянная оптимизация и упрощение всех процессов (тратить на переоценку как можно меньше времени, первыми узнавать о любых изменениях у конкурентов, переоценивать товар в один клик, прекратить работать одновременно в Excel, ERP и еще нескольких учетных системах), с одной стороны. С другой — генерация actionable инсайтов, которые можно сразу применить в работе, верифицировать, измерить экономический эффект и у которых есть потенциал системного воспроизведения и роста.
Правильная и систематическая работа с ценой помогает влиять в первую очередь на:
достижение KPIs по продажам;
«здоровье» показателей оборачиваемости склада;
позиционирование вашего магазина в восприятии покупателей.
Пример умного ценообразования
Как раз сейчас мы заканчиваем кейс с нашим клиентом, одним из крупнейших онлайн-ритейлеров Украины, в рамках которого измеряли изменение показателей внутри отдельно взятой товарной категории при внедрении системного динамического ценообразования. Результаты, которые мы скоро покажем, мягко говоря, заставляют радостно подпрыгивать. Однако в данном случае речь идет не только о решениях, которые максимально упрощают процессы и увеличивают ROI в работе с ценообразованием, но, в первую очередь, об осознанности и готовности команды ритейлера проводить переоценку не один, а три раза в день, предварительно разработав правила и для всего бизнеса, и задаваться вопросами для отдельной товарной категории:
Можем ли мы продавать товары дороже конкурентов и не терять прибыль?
Знаем ли мы, кто из конкурентов действительно влияет на наши продажи?
Сколько времени мы можем сэкономить, если попробуем подойти к вопросу переоценки с другой стороны?
Спрашивать, формировать гипотезы, собирать данные, выуживать из них основную ценность, проверять и впоследствии обогащать стратегические и тактические решения полученными знаниями, — эталонный пример работы в высококонкурентной и насыщенной среде, который показал наш клиент.
Будущее в ритейле и ценообразовании
Тектонические изменения в ритейле: рост Digital Commerce, Data Science, AI, чат-боты, изменение самой сущности покупателя и продавца, — все это заставляет ритейлеров отходить от привычных моделей работы с товарами и ценами. Старый подход, при котором берутся в расчет МРЦ (минимальные розничные цены), рассчитывается наценка, цены устанавливаются на уровне определенных конкурентов или рынка в целом, товары продаются, и за минусом затрат считается прибыль — больше не работает для тех, кто заинтересован в росте и развитии.
Тот же Amazon переоценивается 15 раз в день, и более 50% покупателей США начинают свой поиск товара именно оттуда, так как именно на этом сайте вероятнее всего найти ту самую «оптимальную» цену, тот самый товар.
Научиться работать с ценой в динамике один из ключевых факторов успеха, прибыли и роста eCommerce бизнеса.
---------