←  Предыдущая тема Все темы Следующая тема →
пишет:

Переводите свойства вашего предложения на язык выгод клиента

Говорить на одном языке 

Чувствовали ли вы когда-нибудь, что разговор с собеседником не клеится? Как будто бы вы говорите на разных языках? Вроде бы и слова употребляете одни и те же, однако всё равно взаимопонимания не достигаете? Особенно досадно становится, когда это не просто беседа, а деловая встреча, и от наличия контакта между собеседниками зависит успех важного для вас дела. 

В ситуации продажи умение говорить с клиентом на одном языке становится одним из ключевых навыков успешного продавца. Подобрать именно те слова, которые найдут отклик в душе клиента – это мастерство. Но почему одни слова продавца приносят нужный эффект, а другие пролетают мимо цели? Почему даже самая красноречивая презентация, снабжённая образными выражениями и расцвеченная искусными метафорами, порой оставляет клиента равнодушным? Секрет взаимопонимания порой кроется вовсе не в красочных формулировках, а в самом содержании той информации, которую вы стараетесь донести до своего клиента. Если в презентации вашего предложения клиенту нет ясно читающихся выгод именно для него, вы рискуете встать на путь долгой и мучительной работы с этим клиентом. Для того, чтобы этого избежать и иметь возможность легко и с удовольствием достигать взаимопонимания с клиентом, нужно лишь включать в презентацию вашего предложения конкретные выгоды для этого клиента.  О том, как это сделать максимально эффективно, и пойдет речь в этой статье.


Язык выгод

Что такое язык выгод для клиента? Это такой способ построения беседы с клиентом, который позволяет заинтересовать клиента, «зацепить» его вашим предложением. Выгоды – это те стороны вашего предложения, которые отвечают актуальным потребностям клиента, решают его проблемы и приносят ему ощутимую пользу. Говоря на языке выгод для клиента, продавец как бы создает мостик между своим предложением и желаниями клиента. Здесь есть один важный момент  - выгоды должны быть озвучены именно так, как их представляет себе клиент. Рассказывать о высокотехнологичной и инновационной системе автоматизации производства можно долго и со вкусом – однако клиенту может быть важен один единственный момент – насколько существенно сократятся временные затраты на каком-либо определенном участке производства, или через какой срок окупится эта система в его конкретном случае. Эти вещи неочевидны, ведь логично было бы, презентуя ту же систему автоматизации производства, рассказывать о её разнообразных свойствах и преимуществах перед другими аналогичными продуктами на рынке. Однако, поступив в соответствии с общепринятой логикой, в данном случае легко потерять клиента – пока вы рассказываете о свойствах вашего предложения, клиент не видит связи этого предложения с его конкретной ситуацией, не видит этого «мостика».

Конечно же, большое значение имеет качественное выявление потребностей клиента – не потрудившись понять, какие же проблемы клиента может решить наше предложение, мы не сможем достойно озвучить выгоды для нашего клиента. Но сейчас мы подробно рассматриваем перевод свойств предложения на язык выгод, поэтому примем как данность, что потребности клиента мы уже выявили. Итак, у нас есть некое предложение, которое нам необходимо продать, и есть представление о ситуации клиента. Наша задача – рассказать клиенту о тех сторонах нашего предложения, которые существенно изменят его ситуацию к лучшему. Это может быть повышение его конкурентоспособности, сокращение затрат, значительное увеличение прибыли, душевное спокойствие, в конце концов – нельзя забывать о том, что клиент, как ни странно, - тоже живой человек. Если мы будем говорить об этих вещах, которые на самом деле волнуют клиента, а не только об отвлеченных свойствах своего предложения, которые волнуют только нас, мы нащупаем ту нить, которая в итоге свяжет нас с клиентом и обеспечит заключение сделки. Таким образом, говорить с клиентом на языке выгод – значит говорить о нём и для него, пользуясь своим предложением как средством удовлетворения потребностей клиента.

Трудности перевода, или что бывает, если этого не делать

Одно из возможных последствий использования в презентации одних лишь свойств своего предложения -  потеря контакта с клиентом. Каждый продавец знает, как важен контакт с клиентом. Порой этот контакт приходится устанавливать довольно долго, и на это уходит много усилий. Вообще, что такое контакт? Это состояние, когда два (или более) собеседника могут общаться между собой максимально открыто и комфортно. Если такое состояние с клиентом у вас наступило – поздравляю, теперь важно этот контакт сберечь. Употребление в презентации выгод для клиента существенно поддерживает ваш контакт с ним, демонстрирует ему вашу заботу о его пользе, показывает, что вы с ним на одной волне и вообще – по одну сторону баррикад. Конечно же, если выгоды не озвучивать, клиент постепенно теряет связь между предложением продавца и собственными интересами, что закономерно приводит к ослаблению его интереса к этому предложению. Соответственно, и контакт продавца с клиентом в целом теряется, его необходимо будет восстанавливать, а это – лишние затраты, которых вполне можно было бы избежать, всего лишь упомянув о непосредственных выгодах для клиента.

Казалось бы, зачем так усложнять? «Клиент не дурак и сам понимает, что в моём предложении для него существенная выгода…» - да, действительно, нельзя недооценивать своих клиентов, партнеров, да и вообще любых собеседников. Однако то, что очевидно для вас, как специалиста, может быть совсем не очевидно для вашего клиента. Если вы продаёте, скажем, сложную технику, вы в ней в той или иной степени разбираетесь. Но ведь клиент-то совершенно не обязан в этом разбираться! Он может погибнуть под напором технических характеристик, которые продавец обрушивает на него в ходе презентации. Да, продавец при этом будет выглядеть истинным профессионалом, разбирающимся в том, что продает, однако удастся ли ему совершить продажу? Клиент может не увидеть само собой разумеющихся для вас, как профессионала, выгод, следующих из озвученных характеристик. И это еще одно из возможных негативных последствий избегания перевода свойств предложения на язык выгод.

Языковой барьер, или почему так сложно перевести свойства в выгоды

Почти всем приходилось изучать иностранный язык – один или несколько. Для большинства людей овладение новой языковой системой  - дело довольно-таки сложное. И даже обладая достаточным словарным запасом, весьма сложно бывает  заговорить на чужом языке, возникает так называемый «языковой барьер» - это то, что мешает нам перейти на другой язык. При переводе свойств предложения в выгоды для клиента многое продавцы сталкиваются с похожими сложностями. В чём же причина? Главной особенностью процесса «перевода» является необходимость взглянуть на своё предложение со стороны клиента, встать на его позицию. На первый взгляд, ничего трудного. Однако для этого требуется, во-первых, владеть достаточной информацией о ситуации клиента и о нем самом, чтобы иметь возможность взглянуть на своё предложение его глазами. Как мы уже говорили выше, именно для этого и существует процесс выявления потребностей, без его результатов нам никак не удастся понять, какие же выгоды будут являться для нашего клиента ключевыми и определяющими.

Итак, предполагаем, что у нас есть необходимая и достаточная информация о клиенте. Мы уже можем сделать выводы о том, какие именно выгоды сулит ему наше предложение. Но есть еще один важный момент:  теперь продавцу необходимо осознать, что клиент не обладает той информацией, которая есть у него. Это могут быть, например, специальные знания о предлагаемом продукте. Для продавца это очевидно, а клиент об этом никогда даже не слышал. Одна из самых распространенных ошибок, ведущих к серьезным проблемам в коммуникации – заранее предполагать, что собеседник владеет той же информацией, что и вы. «Это же и так понятно, абсурдно объяснять прописные истины!» - изначально ошибочное мнение. Клиент не будет переспрашивать, о чём это вы так увлеченно говорили последние полчаса – он просто скажет «Спасибо, было очень интересно». Это совсем не тот вариант, который вам нужен. Если вы хотите заключить сделку – вы должны быть уверены, что клиент вас полностью понимает. Для этого необходимо говорить на его языке, постоянно обращаясь к его выгодам. Важнейший момент, который делает процесс перевода свойств в выгоды непростым – необходимость стать на позицию другого человека и иметь ввиду, что он может не обладать вашими знаниями.


Грамматические правила

Для того, чтобы облегчить жизнь продавцам, была описана технология перевода свойств любого торгового предложения в выгоды для клиента. Эта технология состоит из следующих шагов:


1.  Обнаружить в своей презентации все места, которые могут быть непонятны непрофессионалу.

Это могут быть информационные блоки, связанные со спецификой предлагаемого продукта либо услуги. Описывая эти моменты, продавцы часто пользуются специализированной терминологией, не разъясняя её смысл клиенту. Также среди продавцов определенных товаров или услуг распространено употребление в своей речи так называемых профессионализмов - слов, употребляемых в профессиональной среде и звучащих очень странно для непосвященного.  Профессионализмы в большинстве случаев являются заменителями, синонимами специальных терминов, поэтому они режут слух несведущего человека, в частности, клиента. Примерами профессионализмов могут быть такие варианты: «коробка» - оконный или дверной проём, «гражданка» - полис ОСАГО, «водогрейка» - водонагреватель.

Проанализируйте содержание своих презентаций, которые вы делаете для клиентов. Как часто вы пользуетесь специальными терминами, профессионализмами? А как часто вы их расшифровываете для слушателей? Если клиент вашей лексики не понял – считайте, что презентация не приведет к заключению сделки.


2.  Перевести эти места на «человеческий язык».

Это не означает, что необходимо изъять из презентации все профессиональные термины – нет, их употребление позволяет вам поддерживать образ эксперта в своей области. Но их обязательно нужно сопровождать разъяснениями. Если клиент знаком с этой терминологией – он даст вам это понять. Если же он не понимает, о чем речь – он вряд ли в этом признается – никому не хочется демонстрировать свою неосведомленность. Вероятность осуществления продажи существенно повышается, если клиенту не приходится «спрашивать у Яндекса», пытаясь вникнуть в суть вашего предложения.


3.  Определить ключевые для вашего клиента стороны предложения, и описать, что конкретно они сулят клиенту.

Это означает, что вы должны сказать, как именно изменится к лучшему ситуация клиента после того, как он примет ваше предложение. Чем ближе вы будете к жизни клиента в этот момент, тем вероятнее вы успешно заключите сделку. Вы можете говорить о заводах и пароходах, которые предлагаете, однако обязательно нужно дать клиенту понять, что это даст лично ему – поощрение от руководства за выгодно заключенную сделку, или избавление от необходимости выполнять какую-либо трудоемкую работу, либо заметную прибыль, выраженную в конкретных цифрах – и чем конкретнее, тем лучше.  Переход от свойства к выгоде удобно сопровождать фразами-связками: «Для Вас это означает…»«Благодаря этому Вы сможете…»«Это избавит Вас от…».

Простой пример: бытовой кондиционер имеет уровень шума 19 децибел. Это – свойство. Как перевести его в выгоду для клиента? Первое – клиент может не знать, что это означает – 19 дб. Переводим на «человеческий язык»: «Это означает, что прибор производит ровно столько шума, сколько производит взмах крыла бабочки, то есть прибор практически бесшумный». На этом многие продавцы останавливаются – самую главную особенность ведь уже озвучили – прибор бесшумный. Однако, как показывает практика, этого недостаточно. Бесшумный – и что? Это всё ещё свойство. Что это даёт клиенту? «Благодаря этому Вы сможете установить его в спальной комнате, и он не помешает Вашему сну, или в детской – и Ваш ребенок будет легко засыпать в комфортной обстановке». Именно спокойный сон и является основной выгодой для клиента, вытекающей из данного свойства предложения продавца.


Работа над ошибками

В процессе перевода свойств вашего предложения в выгоды для клиента существует несколько подводных камней, которые могут вызвать ошибки. Каковы основные, наиболее часто встречающиеся ошибки?

Ошибка первая: озвучивание одних выгод, без свойств. Продавец приходит к клиенту и в красках рассказывает, какие прелести жизни ожидают клиента в случае принятия предложения. А клиент не верит. Спрашивается, почему? Потому что без упоминания свойств выгоды звучат недостаточно весомо. Свойства – это аргументация, факты, которые обеспечивают фундамент для выгод. Выгоды должны быть чем-то подкреплены, свойства продукта или услуги наилучшим образом выполняют функцию подкрепления, обоснования. Профилактика этой ошибки будет заключаться в последовательном сочетании свойств вашего предложения с его выгодами для клиента.

Ошибка вторая: отказ от употребления профессиональных терминов с целью достижения максимального взаимопонимания с клиентом. Продавец при этом сильно понижает уровень значимости своего предложения, уровень его ценности для клиента. Свойства предложения должны: а) быть озвучены, б) звучать весомо. Профессиональная лексика, используемая при описании свойств предлагаемых продуктов или услуг, в умеренном количестве подчеркнет ваш образ эксперта, специалиста; в чрезмерном количестве – оттолкнет клиента; недостаток же её приведет к снижению доверия клиента к продавцу как эксперту в данной области.

Ошибка третья: отсутствие очевидной связи между свойствами предложения и его выгодами. Описание каждого свойства должно завершаться выгодой, которая из него следует. Если же продавец сначала методично описал все свойства, а затем все выгоды, потеряется связь между ними, соответственно, выгоды уже не будут иметь такого фундамента, состоящего из свойств и объективных характеристик. Построение предложения в формате «свойство – выгода» обеспечивает связность презентации, её обоснованность и внутреннюю логику, что, в свою очередь, значительно повышает качество презентации и её коммерческую успешность.

Избежать перечисленных выше ошибок вам поможет схема:

Удерживая эту схему в голове, вы сможете строить презентацию вашего предложения изначально в верном ключе. Результат не заставит себя ждать!

 

Подводя итоги, необходимо кратко остановиться на ключевых моментах процесса перевода свойств предложения в выгоды для клиента.

- Язык выгод помогает сохранять контакт с клиентом в ходе презентации, всё время напоминая ему, что продавец заинтересован в нём и в удовлетворении его потребностей.

- Основные сложности, связанные с переводом характеристик предложения в конкретную пользу для клиента, вытекают из необходимости встать на позицию другого человека – клиента. Для этого необходимо тщательно выявить его потребности и иметь ввиду, что клиент может не обладать той информацией о продукте либо услуге, которой обладаете вы. 

- Три «грамматических правила» помогут вам переводить свойства предложения в его выгоды для клиента: обнаружить сложные, непонятные места в своей презентации; перефразировать их доступным языком  - разъяснить профессиональные термины; описать, какую конкретную пользу принесет каждая описанная характеристика вашему клиенту, что он получит для себя, приняв это предложение.

Умение продавца найти выгоды для клиента в своём предложении – это необходимая компетенция. Умение представить эти выгоды максимально эффективно – это мастерство, которое достигается путем накопления собственного и чужого опыта, и перевода этого опыта в реальные действия. Когда продавец использует свой опыт и стремится приобретать новый – он на пути к успеху!

 

по материалам Портала по Активным Продажам

Вступите в группу, и вы сможете просматривать изображения в полном размере

Это интересно
+1

17.03.2014
Пожаловаться Просмотров: 9838  
←  Предыдущая тема Все темы Следующая тема →


Комментарии 0

Для того чтобы писать комментарии, необходимо