Как писать клиентам письма, которые невозможно не прочесть
Интернет-магазин Sapato.Ru активно использует мейл-маркетинг. Опытом использования этого инструмента делится директор по маркетингу компании Елена Юсупова.
Подумайте, нужно ли вам агентство
Мейл-маркетингом в Sapato занимается команда, которая состоит из менеджера по рассылкам, дизайнеров и аналитика баз данных. Мы не стали
отдавать мейл-маркетинг на аутсорс агентству по двум причинам. Во-первых, из-за скорости реализации и принятия решений. Я знаю, что, если
идет дождь, я могу быстро, одним днем, сделать рассылку для Москвы с предложением купить резиновые сапоги. Работая с агентством, вы обрекаете
себя на долгие переговоры, согласования, утверждение ТЗ и прочую волокиту. Во-вторых, для нас важна конфиденциальность. Я не
дам агентству или кому-либо со стороны доступ к статистике и к нашей клиентской базе.
Персонализируйте письма
Если можете, всегда персонализируйте письма, например обращаясь к человеку по имени в теме письма. По статистике, такие
письма имеют open rate (процент открытий) почти на 20% выше, чем письма без обращения по имени. Мы также персонализируем содержание писем:
по умолчанию мужчины получают информацию о мужской обуви, а женщины – о женской. При этом каждый подписчик может определить, какой из четырех
типов рассылок (мужская, женская, детская и «wow-предложение») он будет получать.
Экспериментируйте с содержанием
Мы постоянно экспериментируем с содержанием писем, смотрим, какие факторы побуждают подписчиков прочитать письмо и отреагировать. Для
этого мы выбирали небольшой сегмент базы подписчиков и отсылали разные предложения, меняя содержание писем и сравнивая результаты. Например,
смотрели, какую обувь покупали клиенты, и рассылали предложения в зависимости от высоты каблука c заголовком «Ваша любимая обувь на каблуке X».
Предсказуемо у писем с более релевантным предложением был больший open rate, для предложений со скидками open rate был выше в зависимости от
суммы скидки. Точные проценты не назову — это коммерческая тайна.
Выделите тех, кому не надо слать письма
Не всем подписчикам одинаково интересно получать от вас письма. Люди могли подписаться по самым разным причинам, и среди них есть
такие, кто не готов получать от вас письма часто. Мы смотрим на статистику рассылок и тех, кто редко открывает письма или не открывает
их совсем, переводим в так называющую спящую базу. Этим людям мы шлем письма гораздо реже и периодически проводим специальные акции,
активизирующие пользователей, чтобы понять, сохранился у них интерес к подписке или нет.
Используйте разные варианты подписки
Подписка на рассылку в процессе регистрации — это уже стандартный ход для интернет-магазинов и действительно один из самых эффективных
способов подписать клиента на мейл-рассылку. Второй важный источник контактов — это форма подписки на сайте. С первых дней работы
интернет-магазина мы активно использовали pop-up при первом посещении сайта, в котором мы предлагаем оставить свой email и получить
приз за подписку. И если, скажем, подарок получает каждый сотый подписчик, мы выбираем каждую сотую регистрацию и отправляем письма
с просьбой уточнить адрес для доставки подарка. Этот инструмент лучше использовать в ходе активной рекламной кампании. Если вы
размещаете баннер на главной странице «Яндекса» и точно знаете, что у вас будет траффик, было бы глупо не использовать эту возможность
для увеличения числа подписчиков.
Используйте промоакции для пополнения базы подписчиков
Периодически мы проводим стимулирующие акции с призами, направленные на получение новых контактов. Например, у нас была акция,
во время которой клиенты через сайт отправляли своим друзья предложение подписаться на рассылку наших новостей и специальных предложений. У
нас также был опыт размещения купонов в прессе с промокодами. Мы делали специальную страничку на сайте магазина, где надо было указать
контактные данные и ввести промокод, позволяющий участвовать в акции. Затем участникам акции также предлагалось подписаться на
новости Sapato.Ru.
Задействуйте возможности партнерских программ
Один из эффективных способов пополнения базы контактов — использование партнерских рассылок. У нас был опыт сотрудничества с Kupibonus и
некоторыми другими сервисами, когда мы рассылали свои предложения по их базе подписчиков, а они — по нашей. Речь не шла об обмене контактами. Мы
делали HTML-верстку в стиле рассылок партнера, а тот отсылал письмо по своей базе. Соответственно, мы получали новых клиентов и новых подписчиков
только в том случае, если предложение было интересно получателям и они регистрировались на сайте.
Мотивируйте пользователей
Мы уверены на 100%, что подарки любят все, и считаем, что если мы просим о чем-то клиентов, то их надо мотивировать. Это работает, мы получаем
живой отклик. Хотя бывает и так, что люди откликаются на предложение подписаться на рассылку в pop-up- баннере, оставляют свой мейл, а мы потом
их разыскиваем, чтобы вручить подарок.
В качестве подарка, как правило, используется сертификат на небольшие суммы — 100, 200, 500 рублей.
Используйте профессиональные решения для рассылки
Некоторые компании используют для мейл-маркетинга собственные серверы и отправляют письма через Bitrix или другие платформы, на которых
работает интернет-магазин. Если честно, это маркетинг на уровне XIX века, потому что у платформ нет возможности выстраивать цепочки писем,
невозможно получить нормальную статистику рассылок, правильно сегментировать базу получателей. Поскольку нет статистики по открытию писем,
просмотрам, переходам, эффективность мейл-маркетинга оценить невозможно. Хотя у нас интернет-магазин работает на Bitrix, мы не используем
функционал мейл-рассылок через Bitrix, а применяем профессиональные решения для мейл-маркетинга.
Используйте несколько поставщиков мейл-решений
Мы пользуемся услугами нескольких компаний, предлагающих услуги мейл-маркетинга, исходя из логики «все яйца не кладут в одну корзину». Да,
у нас дублируется клиентская база по нескольким провайдерам, но при таком варианте мы не зависим от одного провайдера. Если у компании вдруг
что-то случилось с их IP, например они попали в «черный лист», мы всегда можем провести рассылку через другую компанию.
Елена Юсупова
Директор по маркетингу интернет-магазина Sapato.Ru
Forbes.ru