Статья N 79. «Реклама в социальных медиа - репортаж с минного поля»

В прошлом выпуске нашей рассылки мы говорили о SMM как о способе продвижения в социальных медиа. Теперь же мы предлагаем вам погрузиться в предмет для более детального изучения отличий SMO&SMM продвижения от традиционных рекламных инструментов.

Агрессивная информационная среда

Социальные медиаресурсы (форумы, блоги и социальные сети) являются, прежде всего, средой общения. Здесь идёт непрерывный обмен мнениями по тому или иному вопросу, обсуждение животрепещущих тем, локальные споры разной степени напряженности, в которых может участвовать до нескольких тысяч пользователей. Всё это происходит в абсолютно открытом режиме. По этой причине социальные медиа являются крайне агрессивной средой для любого рода деятельности, связанной с продвижением и рекламой. Любой рекламный контент, выложенный “в открытую”, без подготовительных мероприятий, вызывает резко негативную реакцию пользователей – люди пользуются социальными сетями и форумами совершенно не для этого, да и десятилетие спам-атак не прошло даром. Тем более сложна непосредственная деятельность в социальных сетях – необходимо не просто выдавать информацию, но и отвечать на вопросы, не всегда простые, корректно и адекватно взаимодействуя с пользователями. Теперь информация от вас стала интерактивной. И в этом огромный плюс. Вы можете в режиме реального времени отслеживать положительные и отрицательные раздражители и соответствующим образом корректировать кампанию по раскрутке.

А кроме того, вы получаете отличную возможность продемонстрировать все преимущества своего предложения. Ведь вы не ограничены рекламным пространством. Рассказ может быть сколь угодно подробным и пользователи, при правильном вашем подходе, сами дополнят его интересными и важными деталями.

Тактика боя

Прямую рекламу можно сравнить с броском гранаты из-за угла - осколки зацепят лишь зазевавшихся, а остальных взрывная волна заставит лишь вздрогнуть и сделает их более осмотрительными. При этом рекламодатель получает определённый результат, не слишком заметный, впрочем, оставаясь в информационно безопасной зоне. Продолжая аналогию, непосредственную работу с пользователями социальных медиа (SMO&SMM) можно сравнить с действием нервно-паралитического газа. Информация о продвигаемом сайте или товаре, поданная в адаптированном виде, распространяется беспрепятственно и, в идеале, незаметно, воспринимаясь пользователями не как реклама, а как независимый контент. Но именно в этом и состоит сложность SMM-продвижения – создать такой контент и грамотно его распространять очень не просто.  От создателей контента (SMO-специалистов), а особенно от распространителей (SMM-специалистов), требуется очень высокий уровень профессионализма.

Результаты SMO и SMM-продвижения:

• Увеличение количества переходов на сайт – задача, которую заказчики ставят наиболее часто. Необходимо помнить о том, что объём трафика будет зависеть от большого числа факторов, в число которых входят и размер целевой аудитории, и общая заинтересованность и активность данных пользователей, и популярность марки (производителя, интернет-ресурса).
• Продвижение торговой марки – другими словами, распространение информации о ней в максимально широкой аудитории потенциальных пользователей. Это комплексная задача, часть которой может выполняться и вне виртуального пространства. Однако именно социальные сети подходят для этого лучше всего в силу моментального распространения “информационно заражённого” контента, несущего в себе маркер – продвигаемый бренд. Для этого часто используется тизерная реклама и создание вирусного контента, однако это – высший пилотаж SMO&SMM-продвижения и тема для отдельной статьи.
• Повышение уровня продаж – во многих случаях является следствием решения первых задач, однако итоговый уровень конверсии часто зависит именно от SMM-деятельности – клиент может даже не заходить на сайт производителя какого-либо товара и приобрести продукт оффлайн, руководствуясь информацией только из социальной сети.
• Создание определённого имиджа компании – может заключаться как в смене имиджа в рамках ребрендинг-мероприятий, так и в исправлении негативного мнения о компании или её продукции и услугах. Во втором случае задача решается достаточно просто путём активной работы на форумах, сервисах вопросов и ответов и специализированных оценочных ресурсах. Необходимо принять во внимание, что успех решения этой задачи во многом зависит от своевременного предоставления заказчиком объективной информации о своих товарах и услугах.

Таким образом, складывается любопытная картина – прямая зависимость успешности рекламных мероприятий в социальных медиа от точки приложения сил. В широкополосную рекламную компанию можно вложить огромные деньги и получить минимальную отдачу. Аналогия со стрельбой из пушки по воробьям напрашивается сама собой. А можно получить прекрасный результат, используя точечное SMO&SMM-воздействие - при меньших затратах. Ведь в случае с традиционной рекламой вы стреляете особо не целясь, это огонь по площади, в то время как продвижение в социальных медиа - реклама адресная. Ведь информация ходит именно по тем кругам, где ваша “тема” интересна.

Конечно, дешёвыми эти технологии не назовёшь – работа профессионалов в такой узкой отрасли должна оплачиваться соответствующим образом. Каждое их действие в агрессивной среде социальных медиа сравнимо с шагом сапёра по минному полю - ошибки недопустимы, но успех грандиозен.