Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - без проблем"

Представляю Вашему вниманию еще несколько статей. В них имеются ответы на некоторые вопросы, которые возникают при выборе CRM систем. Каждая статья освещает несколько достаточно важных аспектов в решении вопроса выбора и внедрения.

Как выбрать подходящую для Вашего бизнеса CRM-систему

Вопрос N1. Нужна ли она вообще?

Существует всего три случая, когда CRM-система не нужна бизнесу:

Если с клиентами работает один человек 
Если клиентская база очень маленькая (вся компания работает на одного-двух профильных клиентов) 
Если сотрудники работающие с клиентами не имеют персональных компьютеров. 

Во всех остальных случаях использование CRM системы является наиболее эффективным способом организации групповой работы с клиентской информацией.
Не обязательно сразу использовать сложные аналитические и маркетинговые инструменты CRM (строить "воронку продаж" или вычислять взаимосвязь между видом рекламы и повторными покупками). Достаточно навести порядок в клиентской базе, сделать ее единой, разумно распределить клиентов между сотрудниками.
Выполнив эти простые рекомендации, Вы сразу получите два важных эффекта внедрения CRM: Во первых, при уходе или временном отсутствии сотрудника у Вас будут не только координаты клиентов, но и история взаимоотношений с ним. Во-вторых, ваши сотрудники больше не будут вдвоем или втроем звонить одному потенциальному клиенту.
Поэтому вопроса внедрять или не внедрять CRM не стоит. Вопрос как и что внедрять.

Вопрос N2 Для каких конкретно целей будет применяться CRM-система?

При кажущейся похожести бизнесов, структура продаж, даже у компаний одной отрасли, очень отличается. Одним важно сохранение клиентской базы и истории взаимоотношений, другим более интересен маркетинговый анализ информации, третьим важны инструменты управления продажами.
Попробуйте сформулировать Ваши цели с помощью анкеты:

Общие цели внедрения CRM:

Ведение общей клиентской базы (координат клиентов) 
Ведение истории взаимоотношений с клиентами 
Ведение архива документации по работе с клиентами 

Цели маркетинга

Анализ источников входящих обращений 
Анализ повторных покупок 
Анализ покупок по признакам (регион, вид товара, сроки и тд) 
Анализ структуры продаж и эффективности отдельных ее этапов 
Анализ жалоб, претензий, отказов. 

Управление продажами

Распределение существующих и потенциальных клиентов между сотрудниками 
Контроль работы с клиентами 
Групповое и индивидуальное планирование работы с клиентами 

Это очень краткий список наиболее актуальных вопросов, для решения которых CRM-система может быть полезной. Вы можете использовать его как основу для создания своего персонального перечня требований к вашей CRM-системе. Более глубокого и детального.


Вопрос N3 Как CRM-ситема будет связана с другим программным обеспечением вашей компании?

Если речь идет о простейшей автоматизации работы с клиентской информацией, скорее всего CRM будет работать автономно и в интеграции большой потребности не будет. Если ваша компания уже умеет работать на первом уровне, может быть организован обмен данными с бухгалтерскими и складскими системами для получения данных о платежах и отгрузках. Если внедряемая CRM является частью ERP, это самый многофункциональный вариант, в этом случае интеграция будет "глобальной".


Вопрос N4 Начать с минимума функций или сразу внедрять максимально возможное?

Даже простую CRM-систему внедрить на 100% удается за несколько месяцев. Нужно время для того, что бы персонал привык к групповой работе и понял все ее преимущества. Если у вас в данный момент нет единой клиентской базы - не пытайтесь сразу внедрить сложное решение. Скорее всего запутаетесь. Начинайте с малого и стремитесь к большому.


Вопрос N5 Какую CRM -систему покупать?

Оцените: ваши потребности, ваши финансовые возможности, уровень подготовки персонала, работающего с клиентами, опыт работы с единой клиентской базой, квалификацию техперсонала. И решите какая система Вам подойдет.

Полезные советы по выбору CRM:


Внедряйте CRM поэтапно, начиная с простых функций. 
Обязательно найдите компанию, в которой уже внедрено выбранное Вами решение и посмотрите, как оно работает. 
Не сравнивайте функции систем разного уровня сложности. 
Если на вашем рынке есть удачные отраслевые решения - обратите на них внимание. 
Если вашу компанию успешно обслуживает системный интегратор - обратите внимание на его предложения по CRM. 
Как бы не были круты ваши технические специалисты, использовать CRM будут не они, а прежде всего сотрудники отделов продаж, маркетинга и руководство. Система прежде всего должна быть удобна для последних, а не интересна (выгодна) для первых.

Источник http://www.vipro.ru/

Проблема внедрения "коробочных" CRM.
Комментарий.

В статье автор поднимает очень интересную и острую тему (Коробочный CRM: чего ждут покупатели и как его используют. Автор: Ольга Мельник Опубликовано 14 августа 2002 года). Правда, для начала, хотелось бы определиться, что мы в данном случае понимаем под термином «коробочный». Только вид упаковки? Тогда Siebel тоже «коробочная» система! Наверно, «коробочность» в данном контексте все-таки подразумевает определенный ценовой диапазон и то, что в общей стоимости проекта, адаптация и внедрение занимают очень незначительную часть.
Следующий важный момент: По моему мнению, одним из факторов, препятствующих широкому внедрению CRM в МСБ (малый и средний бизнес), является несколько смещенное позиционирование продуктов. Поясню. Аббревиатура CRM – управление взаимоотношениями с клиентами – воспринимается слишком буквально. Только взаимоотношения с клиентами и все?! Но ведь изначально, CRM, как программный продукт рассматривался как ЧАСТЬ единой системы УПРАВЛЕНИЯ бизнесом!!! (есть масса материалов на эту тему, например, широко известная в Рунете статья «Системы стратегического управления для бизнеса:сегодня и завтра», автор А.Кочнев).
В действительности, CRM-система должна выступать не только как корпоративный накопитель информации, который всего лишь решает «проблему текучести кадров», но и как часть СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ.

Дорогая «некоробочная» CRM-система обязательно тесно интегрируется с остальным ИТ-комплексом клиента при внедрении. И хотя стоимость этого внедрения и составляет от 50-60% стоимости проекта, общая идея о месте CRM в структуре ИТ предприятия, сохраняется. В «коробочном» случае, часто нарушается именно сам принцип, и именно такие примеры приводит автор статьи, что и неудивительно. К сожалению, разработчики CRM-систем в низшем ценовом диапазоне, забывают о единых принципах построения корпоративной информационной системы (КИС), которые едины и для крупной корпорации и для небольшого бизнеса! Отсюда возникает вопрос (сужу только по содержанию статьи), чем внедрение SalesExpert в Лавтек.ру лучше просто использования MSOutlookExpress или просто таблицы Excel? Внедрили корпоративную электронную записную книжку! Но клиент-то думает, что ему CRM-систему поставили! И всем своим знакомым может сказать: «CRM? – да это просто! Все ежедневники ваших сотрудников в компьютере!»…
И действительно… CRM-программа без интеграции с учетной системой (не хочу использовать применительно к МСБ термины типа ERP) и системой анализа, остается только корпоративным ежедневником. Конечно, это лучше, чем ничего, но жалко, что нивелируется идея и пользователь привыкает к ошибочной терминологии.
Дело в том, что основным фактором, на основании которого принимаются те или иные решения, все равно является динамика продаж. (все хотят получить прибыль!) КАК мы работаем с клиентами тоже должно отражаться на динамике продаж. ВСЕ, что мы делаем для удовлетворения клиента, мы делаем для УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ! CRM - это средство УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ для их УВЕЛИЧЕНИЯ! Поэтому, обязательно должен быть механизм, который покажет, КАК работа наших менеджеров (число звонков, поздравлений, рекламаций, рассылок и пр.) повлияла на ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ тех или иных товаров. Если у вас такого механизма нет, то вы внедрили не CRM-систему, а корпоративный планировщик! ….

А ведь идея-то проста! Интегрировать три основных модуля: Учет, Аналитика, CRM! Для большинства предприятий МСБ этого вполне достаточно. Мало того, эти продукты уже есть на рынке… Тот же самый Про-Инвест ИТ выпустил SalesExpert 2.0, где аналитическая часть и клиентская база в одном модуле, система Маркетинг Аналитик, где вообще, в той или иной степени, есть все три блока. Могу сказать и про наш продукт – Монитор 2.5, где аналитический и CRM модули изначально вместе, и есть интеграция с основными учетными системами (1С, БЭСТ, Парус и пр.).
Кстати, и сопротивление менеджеров при внедрении вызвано, во многом, той же проблемой. Вы хотите заставить их отдать то, что у них есть (клиентскую базу, сведения о клиенте), не давая ничего взамен. Опыт наших внедрений показывает, что если менеджеру сначала показать, что он получит (влияние CRM-технологий на его объемы продаж и на его доход), какие выводы можно сделать из ЕГО данных, то заставлять его уже не надо! Он видит, как ЕГО информация влияет на ассортиментную и ценовую политику! Он видит, как реклама компании (основанная на ЕГО данных) увеличивает ЕГО объемы продаж…. ОН НЕ ПРОСТО ВНОСИТ ДАННЫЕ, ОН ВИДИТ РЕЗУЛЬТАТ!

Кадыков Михаил Вадимович, генеральный директор "Бизнес Навигатора"

Автор: Инфобизнес
Опубликовано 16 июля 2003 года

Автоматизация хаоса

Автоматизировать бардак, как известно, не представляется возможным, но компаниям, занимающимся производством и внедрением программных средств, сплошь и рядом приходится этим заниматься.Одно из наиболее часто встречающихся заблуждений среди руководителей - это расчет на то, что можно сначала навести порядок в организации бизнеса, а потом уже выбирать программу, которая сможет сделать контроль и анализ полученного бизнес-процесса легким и оперативным. Жизнь, как всегда, оказывается проще и суровее самых правильных и безупречных теорий. Рассмотрим, для примера, несколько вариантов.

Вариант первый: в некой производственной компании хаос достиг почти критического размера. Руководство знает только, что в обороте находится значительная сумма денег и то, что все работники очень-очень заняты. Ну, совершенно некогда заниматься подготовкой нужных руководству отчетов! Тогда наиболее решительная часть менеджмента предприятия проводит мысль о необходимости привлечения какого-либо программного продукта, который сможет дать им ясную картину происходящего. По каким-либо критериям (каким - отдельная история) выбирается поставщик ПО. В связи с тем, что народ у нас учиться любит, аббревиатура "CRM" привязывается чуть ли не к любой задаче, так что выбор программы такого рода понятен.

Вариант второй: производственная компания осознала необходимость автоматизации, например, работы менеджеров по продажам и поставкам. Есть несколько связанных между собой подразделений, и есть ощущение, что взаимосвязи между ними не вполне оптимизированы. Можно, вроде бы, продавать больше и лучше, но что-то мешает. Наверно, это бардак в информационной системе. Давайте купим программу по управлению отношениями с клиентами.

На рынке ПО, в настоящее время, выбор достаточно велик. Есть программы, которые под видом CRM просто ведут учет контактов (Quick Sales), есть более широкий функционал, но требуется следовать определенным алгоритмам бизнес-процесса (Sales Expert, TerraSoft), есть разработки, ориентированные на маркетинговый анализ (CRM-Monitor).

Отдельно стоят программные комплексы, которые представляют собой не готовое решение, под которое волей-неволей нужно подстраиваться, а гибкий инструмент, позволяющий автоматизировать работу, не отказываясь от отлаженных и оправдавших себя механизмов бизнес-процесса. Среди отечественных разработок можно назвать только два комплекса, которые с разной степенью приближения являются полностью адаптируемыми инструментами. Это "Клиент-Коммуникатор" (Санкт-Петербург) и "WinPeak" (Уфа).

Следует иметь ввиду, что представление о CRM в России серьезно отличается от определения этого понятия в странах, которые уже давно поняли ценность информации о клиенте. Ниже приведена цитата из статьи "Увеличение прибыли с помощью аналитических приложений" Джеймса Борка - ведущего аналитика тестового центра InfoWorld: "CRM - это нечто большее, чем технология, это процесс. Аналитические средства CRM позволяют получить не просто отчет, а развернутое представление, необходимое для выявления новых источников прибыли, совершенствования каналов продаж и снижения крупных рисков. Выделяя содержательный компонент имеющихся данных, а также прогнозируя транзакции, аналитические средства CRM позволяют гарантировать, что правила и рабочие процессы в компании согласуются с требованиями заказчиков. Независимо от того, поддерживаете ли вы операции между производителями или между производителями и потребителями, понять их ожидания может оказаться крайне сложно. Функции CRM, связанные с прогностическим моделированием, дадут необходимые знания, опираясь на которые можно связать наличие продуктов и услуг с ростом уровня рентабельности компании."

Как следует из вышеприведенного определения, CRM- технологии действительно в состоянии помочь решить проблему неопределенности на предприятии. Необходимо только осознать, что процесс формализации бизнес-процессов и процесс автоматизации их же должны проходить максимально параллельно.

В практической жизни поставщики гибких решений сталкиваются с тем, что на их плечи возлагается заведомо непосильная тяжесть по настройке бизнес-логики, структурных подразделений заказчика. Почему-то в представлении многих заказчиков существует подмена понятия "консалтинг" на термин "автоматизация", что неверно по своей сути, во-первых, а во-вторых, в условиях российской действительности лежит в разных ценовых диапазонах.

Если вернуться к нашему варианту № 1, то мы увидим именно эту подмену под лозунгом "Сделайте нам все, раз мы платим вам за внедрение". Но спешу еще раз напомнить, что автоматизация - это не консалтинг, приходящий специалист по внедрению - это не ваш сотрудник, полномочия по управлению вашим персоналом не принадлежат компании-поставщику и ваш бизнес-процесс лучше всего знаете вы сами.

Во варианте №2 неразрешимым может оказаться спор на тему "Что было вначале: курица или яйцо". Высший руководящий состав может занять позицию "упорядочивания действий", суть которой сводится к фразе "Вы сначала порядок наведите, а потом программу будем покупать". С точки зрения здравого смысла, все звучит грамотно, но… Скажите, как можно определить степень наведения порядка, если нет критериев оценки? Системы отчетности? Прозрачности действий персонала?

Вывод: не смотря на то, что стартовые позиции в наших компаниях №1 и №2 серьезно различаются и уровень осознания того, что такое автоматизация CRM, тоже лежат в разных плоскостях, тем не менее суть проблемы одна. Необходимо понять, что создавать структуру предприятия и автоматизировать уже существующие процессы необходимо:
Во-первых, в тесном сотрудничестве с компанией-поставщиком ПО,
Во-вторых, нельзя перекладывать решение внутренних проблем на специалистов по внедрению (хотя бы потому, что у них нет никаких полномочий в вашей компании),
В-третьих, оптимальным является комплексный подход к решению задачи, то есть нужно ступенчато "наводить порядок" и тут же автоматизировать достигнутое, чтобы можно было контролировать и управлять этим самым порядком.

Если следовать этим нехитрым базовым правилам, то успех автоматизации и увеличение рентабельности бизнеса за счет многих неизвестных ранее ресурсов вам обеспечен. В этом случае вам не придется "кусать локти" в середине процесса, поняв, что "все нужно было делать не так".

Автор: Мария Велесова
Опубликовано 18 октября 2004 года

CRM: система решения локальных проблем или система, без которой невозможно будущее?

У специалистов, да пожалуй, что и не только, уже несколько лет на слуху весьма звучная аббревиатура CRM. Многие даже без запинки "расшифруют" ее и скажут, что CRM  это Customer Relationship Management  и легко переведут на русский язык - управление взаимоотношениями с клиентами. Но что дает это "управление", какие преимущества привносит в ваш бизнес, какие тенденции формирует и в русле каких веяний следует само? Об этом задумываются не все...

Давайте уясним, кому может быть полезно, или лучше сказать - выгодно, CRM решение?

Прежде всего, тем компаниям, деятельность которых связана с обслуживанием достаточно большого числа постоянных клиентов. Конечно, булочные еще вряд ли созрели для таких решений, но небольшие компании, особенно те, сервисная составляющая бизнеса которых существенна, - бесспорно, - потенциальные клиенты. При этом каких-либо решений, связанных хотя бы с простейшим "плановым" обслуживанием клиентов - поздравления с праздниками, карточки программы скидок и т.д., - никто не применяет.

Небольшое отступление - о целесообразности применения решений CRM в малом и среднем бизнесе можно судить хотя бы по тому, что доля этих применений на Западе колеблется, по оценкам Бориса Воронина, специалиста Navision CIS, от 60 до 80% от общего количества внедрений. В среднесрочной перспективе резонно предполагать, что и для России эти цифры будут сопоставимы. Если же исходить из годовых оборотов компаний и среднего количества персонала, имеющего потребность в автоматизации рабочих мест, доля поставок CRM решений для малого и среднего бизнеса может составить порядка 90% (по крайней мере, в первые годы).

Ожидается, что повышенный интерес к решениям, нацеленным на эффективную работу с клиентами, будут проявлять компании занимающиеся продажей и сервисом бытовой техники или автомобилей. Большой рынок составляют компании, предоставляющие туристические услуги. Предполагается, что транспортные компании также могут быть заинтересованы в CRM решениях.

Если говорить про средний - крупный бизнес - то одни из самых перспективных клиентов - это предприятия, специализирующиеся на оптовой/розничной торговле, а также дистрибуции. Сфера деятельности таких клиентов, конечно, важна, но не критична. Безусловно, компьютерные, или, вернее сказать, - IT-компании, будут внедрять CRM решения первыми, но зато число предприятий, специализирующихся на продаже продуктов питания - "супермаркетов," - больше, и этот класс предприятий - весьма лакомый сегмент рынка. В мире большой спрос на CRM системы наблюдается со стороны авто дилеров, а также производителей фармакологической продукции. В России фарминдустрия, к сожалению, только "поднимается", а вот компаний, занимающихся продажей автомобилей, причем предоставляющих полный спектр услуг, не только по продаже, но и по сервисному обслуживанию - уже немалое количество. И этот сегмент рынка тоже ждет своих решений.

Аналитики, наблюдающие за тенденциями российского рынка, сходятся во мнении, что в течение ближайшего года повышенный интерес к CRM будут проявлять банки и страховые компании.

Заслуженно считается, что банковский сектор - один из наиболее автоматизированных сегментов российского рынка. Сегодня банки автоматизируют уже не финансовые системы, а основной процесс, т. е. находятся на этапе, которого предприятия многих других отраслей еще не достигли. В этой отрасли каждый доллар, вложенный в автоматизацию, имеет большую отдачу, чем в других отраслях. Не будет откровением сказать, что любое помещение капитала - а инсталляция CRM решения - это, безусловно, инвестиционно-затратный проект для любой компании - требует тщательного анализа и просчета. Предприятия, работающие с деньгами, умеют считать деньги как никто другой. Конечно, все финансовые институты не бросятся дружно покупать CRM, но то, что они могут начать "заказывать погоду" на рынке - ожидается.

Ну и конечно, CRM решения будут востребованы рынком телекоммуникаций. Особенно актуальной сейчас представляется интеграция CRM с системами биллинга (при этом не критично, какой именно сервис вы предоставляете - телефония, сотовая телефония, услуги передачи данных и проч.). Телекоммуникационные компании сегодня находятся в острой конкурентной борьбе по привлечению и удержанию клиентов, поэтому это уже "созревший" клиент, который понимает необходимость подобных решений, и готов за них платить. Чрезвычайно близка к внедрению CRM компания Вымпелком.Такой "интегрированный" продукт при всех прочих достоинствах обязательно обладает возможностями аналитики. Аналитический инструментарий позволяет определять "ценность" каждого клиента, что позволяет строить "просчитанные" взаимоотношения, от которых выигрывают как клиенты, так и поставщик услуг. С помощью средств анализа можно, например, прогнозировать текучесть клиентской базы, т.е. можно заранее вырабатывать действенные маркетинговые ходы, способствующие удержанию выгодных клиентов, в т.ч. предлагая пользующиеся спросом "пакетные" решения по выгодной для клиента цене.

Еще одно достоинство подобной системы - работа в режиме реального времени, что дает возможность немедленно решать проблемы клиентов, например, при общении клиента с оператором операторского центра.

Кого выбрать в качестве поставщика? Всего в России представлено порядка двух десятков зарубежных CRM-решений и более десятка отечественных разработок. Помимо "коробочных" продуктов, которые, естественно, доводятся "до ума" под конкретного заказчика, можно заказать оригинальное решение, и на нашем рынке уже достаточное компаний, которые на этом специализируются.

Может быть, после прочтения всего вышеизложенного вам рисуется радостное будущее? Вы приходите в магазин, звоните или пишете своему поставщику, - и все сразу предлагают вам то, что вы хотите, да еще со скидкой? Пока нет! У CRM-систем все еще только по настоящему начинается...

CRM - "всего лишь" технология - и воспринимать ее надо соответствующим образом. Это инструмент, который полезен, когда его применяют к месту и по делу и бесполезен во всех остальных случаях.

Если вам надо автоматизировать call-центр, обеспечить создание и сохранность клиентской базы, проследить сервисные запросы, упорядочить и оптимизировать внутренний документооборот и формирование отчетности, да и "просто" усовершенствовать бизнес-анализ и перейти к управлению знаниями - пожалуйста - система вам поможет, облегчит работу и позволит эффективно работать с клиентами. Но не ждите чуда, что все сразу заработает как по волшебству... CRM не творит чудес, CRM лишь позволяет работать, обладая знанием, т.е.всего лишь, работать лучше...

Александр Парфенов
Внештатный консультант журнала "Алло+"

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске будет предложена информация о CRM системах, представленных на рынке.

На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
andrelo1966@mail.ru

Если Вам понравился этот выпуск рассылки, перешлите своим друзьям и коллегам это письмо!

Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

Виталий Лошков, www.crmcom.ru
автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!", http://subscribe.ru/archive/marketing.crm/