Недавно в рассылке Евгения Бурякова "Алгоритмы влияния, или Управляемое общение" была затронута тема рекламы. Вообще-то это тема для Евгения необычная - он всё больше пишет (и пишет интересно) о переговорах и различных способах воздействия человека на человека напрямую - а тут вот написал о рекламе:

"В переводе с латинского «реклама» означает «извещать». То есть, если говорить современным языком, реклама призвана лишь информировать нас о чем-либо или о ком-либо и не более того. Однако нынешние ожидания от рекламы далеко выходят за рамки смысла и значения термина «извещать», что ошибочно и совершенно напрасно"

Полный текст можно найти в рассылке Евгения в выпуске от 6 февраля.

А в выпуске от 16 февраля Евгений добавил:

"Безусловно, мне известна точка зрения Альберта Бандуры, который, проведя десятки экспериментов, сделал вывод, что поведением человека скорее управляют не реальные события, а мнение человека о том, как происходят события. Но это, на мой взгляд, не тот случай. Реклама здесь, где существуют объективные критерии, где люди естественным образом способны с первого взгляда оценить имидж товаров и услуг, бессильна. Выходит, что нет у рекламы имиджевой функции, если не называть, конечно, имиджевой ту рекламу, которая рассказывает нам о чьем-то имидже. Однако это опять-таки информационная функция, которая лишь оповещает нас о чьем-то уже существующем до рекламы имидже"

Такая вот точка зрения. Спорить с Евгением я не стану - просто расскажу две истории. Одна из собственного опыта, другая - что называется, из книжки.

Как оно работает на практике

Как-то раз один мой знакомый обмолвился в компании, что собирается купить компьютер-ноутбук. Завязался спор о том, какой ноутбук выбрать. Практически все единогласно охаяли HP как ненадёжные компьютеры с плохой техподдержкой, потом стали обсуждать, какая фирма самая лучшая. Я сказал: "Вроде бы у фирмы «АБВГД» надёжные компьютеры". И тут же насторожился.

Дело в том, что в ноутбуках я разбираюсь примерно так же хорошо, как в половой жизни страусов эму. С «АБВГД» вообще никогда дела не имел и ни у кого из моих друзей такого компьютера тоже нет. Почему же я решил, что именно «АБВГД» - надёжная фирма? Чёрт дернул? Это не объяснение J Я начал вспоминать - и обнаружил, в чём дело.

Несколько лет назад (sic!) я видел в американском компьютерном журнале серию реклам «АБВГД». В этих объявлениях вообще не было речи о цене компьютеров, об их производительности, комплектации и т.п. Реклама даже не призывала покупать эти компьютеры. Она показывала людей, пользующихся ноутбуками этой фирмы в экстремальных условиях. Поездка по Аляске на собачьей упряжке, кругосветное путешествие на маленькой яхте, охотничий домик в глухом лесу - что-то в таком роде. И я, как и задумывал рекламист, где-то у себя в мозгу сделал пометку: "Ноутбуки «АБВГД» надёжны".

А когда речь зашла о покупке ноутбука, эта запись всплыла в памяти и "щёлкнула". Если бы у меня не было профессиональной привычки отслеживать странные мысли - я бы даже на секунду не усомнился в достоверности этого "ложного воспоминания". Так что можете быть уверены - тысячи читателей этого журнала, когда покупали мобильный компьютер себе или обсуждали с друзьями, какую модель лучше выбрать, вспоминали: "Да, кстати, «АБВГД» - очень надёжный компьютер". Конечно, это не значит, что все они непременно покупали именно «АБВГД» - но, думаю, многие сделали именно такой выбор, приговаривая: "Я покупаю его потому, что он надёжный".

Вот так работает имиджевая реклама. А вот как ещё она работает:

Самый лучший мотоцикл, мать его...

Если остановить на улице 100 случайных мужчин и спросить: "Какой мотоцикл лучший в мире" - уверен, не меньше трети ответят "Харлей-Дэвидсон". А если задать тот же вопрос в Америке, думаю, о "Харлее" вспомнят как минимум половина из опрошенных. И вроде бы на то есть все основания - мотоцикл-легенда, машина для настоящих мужчин, воспетая в стихах и прославленная Голливудом...

Вот только, если Вы спросите профессионалов (не тех, кто с улюлюканьем катается по улицам, раздражая прохожих, а тех, кто делает классные мотоциклы, или тех, кто берёт на них призы в мотогонках), что они думают о "Харлее" - не удивляйтесь, если они начнут плеваться или грязно крыть матом.

Дело в том, что классический "Харлей" среди мотоциклов - это примерно то же самое, что "кукурузник" среди самолётов. Убогая, полвека назад устаревшая конструкция. Машина, которая плохо слушается руля и ещё хуже - тормозов, трясётся сильнее отбойного молотка, жрёт бензин, как бегемот веники, тарахтит и смердит на всю округу... Я что-то забыл? Ах, да - и стоит как приличный автомобиль. Для полноты картины процитирую пару отзывов из разных обзоров:

"Вялая динамика мотора, отвратительные тормоза и сильнейшая вибрация..."

"Сиденье пилота весьма неудобно и шатается как эпилептик... Подножки Harley, разработанные так, чтобы подавить вибрацию, закреплены не жестко и поэтому не очень удобны. Сиденье не подойдет для длительного путешествия - не очень удобно..."

Казалось бы, за что платить такие деньги? Но рекламисты не зря едят хлеб "Харлея". Они популярно объяснили всей Америке, что "Харлей":

не "неоправданно дорогой и неэкономный", а "мотоцикл для преуспевающих людей"
не "тяжёлый и плохо слушающийся руля", а "мощная машина для сильных мужчин"
не "опасный", а "не для трусов"
не "трясётся, как стиральная машина", а "позволяет почувствовать всю мощь двигателя"
не "тарахтит, как дурной", а "делает тебя заметным"
и т.п.

В результате уже не первое поколение байкеров предпочитает "Харлеи" куда более качественным машинам. Со стороны это выглядит это так же странно, как если бы автомобилисты отвергали "БМВ", предпочитая "Запорожец".

Pro et Contra

Как видите, имиджевая реклама существует не только в сказках. Однако если в рекламном агентстве Вам посоветуют имиджевую рекламу - не спешите соглашаться. Во-первых, у непорядочных рекламистов есть профессиональная хитрость: любую неудачную рекламу они переименовывают в "имиджевую" - дескать, не надо удивляться, что после рекламы продажи не выросли, это была не продающая реклама, а имиджевая, это долгосрочная инвестиция, она позже окупится. Если Вы сами не профессионал - Вы едва ли сможете проверить, говорит ли рекламист правду или врёт Вам в глаза. Во-вторых, даже качественная имиджевая реклама - и впрямь долгосрочное вложение. Деньги Вы тратите сейчас, а результаты могут появиться лишь через несколько месяцев, а то и лет. Или вообще никогда. Так что "думайте сами, решайте сами - иметь или не иметь".

Такие вот мысли по поводу рекламы вызвала у меня рассылка Евгения. Интересно, что скажет Евгений по поводу моих историй?

Как со мной списаться

Пишите мне на адрес a-l@kursy.ru. Предлагайте свои идеи для рассылки. Делитесь своим опытом. Задавайте вопросы. И, если можно, рассказывайте о себе и своём бизнесе. Пишите!

Всего доброго!

С уважением,
Александр Левитас.

P.S. Если Вы считаете, что этот выпуск рассылки будет интересен кому-то из Ваших коллег или друзей и может помочь ему в бизнесе - пожалуйста, перешлите ему это письмо.

Письмо автору

Архив рассылки

Подписаться

Подписка по Email

Отписаться

Copyright © Александр Левитас, 2005-03-05. Письма, присланные автору рассылки, могут быть опубликованы в рассылке - в полном объёме или частично - без предварительного уведомления. Если Вы не хотите, чтобы Ваше письмо было опубликовано - пожалуйста, явно укажите это в начале письма. Спасибо.

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/

Подписан адрес:
Код этой рассылки: marketing.levitas

Отписаться

В избранное

{#template MAIN} <div id="loginForm" style="display:none;" class="subscriberu_popup"> <div class="popup_register"> {#include js_tmpl_auth_reg_tab} {#if $P.login_register_tab == 1} <form class="authentication-form" method="post" action="/MEMBERLOGIN_authen_cred"> <dl class="rg_block_options"> <dt id="js_tap_panel_auth"> <h1>Войти на сайт</h1> {* {#include js_tmpl_auth_reg_button} *} {#include js_tmpl_auth_reg_action} <hr class="logreg_line noPhones"> <div class="logreg_descr noPhones"><p>{#include js_tmpl_auth_reg_descr} </p></div> <div class="logreg_advice noPhones"> Если вы еще не с нами, то начните с <a href="#" onclick="rgNav('js_tab_reg');return false;" class="dashed" data-func="registr">регистрации</a> </div> <br><br> <a class="dashed auth-enter" href="/manage/author/"><b>Вход для авторов</b></a> </dt> </dl> </form> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <div class="rg_block_options"> <div id="js_tap_panel_auth"> <h1>Регистрация</h1> <div class="social_reg"> {* <div class="rg_description">{#include js_tmpl_soc_auth_reg_descr}</div> *} {#include js_tmpl_auth_reg_soc} <div class="rg_soc_auth_agree">{#include js_tmpl_auth_reg_agree}</div> </div> <div class="subscribe_reg"> {* <div class="rg_description"> #include js_tmpl_auth_reg_descr </div> *} {#include js_tmpl_auth_reg_action} </div> {* {#include js_tmpl_auth_reg_button} *} <div class="clr"> </div> <hr class="logreg_line noPhones"> <div class="logreg_descr noPhones">{#include js_tmpl_auth_reg_descr} {#include js_tmpl_soc_auth_reg_descr} </div> </div> </div> {#/if} </div> {* <div class="gray_bg register_shadow"></div> *} </div> {#/template MAIN} {#template js_tmpl_auth_reg_tab} <ul class="rg_nav"> <li id="js_tab_auth" class="{#if $P.login_register_tab == 1} rg_active_nav {#/if} rg_first_nav"><a onclick="rgNav('js_tab_auth');return false;" href="">Вход на сайт</a></li> <li id="js_tab_reg" class="{#if $P.login_register_tab == 2} rg_active_nav {#/if}"><a onclick="rgNav('js_tab_reg');return false;" href="">Регистрация </a></li> </ul> <span onclick="hidebo();" class="rg_closed"> </span> {#/template js_tmpl_auth_reg_tab} {#template js_tmpl_auth_reg_action} {#if $P.login_register_tab == 1} {#include js_tmpl_auth_reg_soc} {#/if} <div class="rg_forms"> <input type="hidden" id="login_register_destination" value="{$P.login_register_destination}"/> {#if $P.login_register_tab == 1} <div class="rg_for_input"> <span class="rg_text_inner">E-mail или код подписчика</span> <input id="credential_0" class="js_keydown_selector rg_input_text" data-js_submit="no" data-js_next_input_name="credential_1" name="" type="text" /> </div> <div class="rg_for_input"> <span class="rg_text_inner">Пароль</span> <input id="credential_1" class="js_keydown_selector rg_input_text" data-js_submit="yes" data-js_action="js_loginFormBut" name="" type="password" onkeyup="showAttention(this,!!window.event.shiftKey)" /> <span class="pswd_attention" id="attention_pswd"> <span class="icon_attention"></span> <span class="pswd_attention-text" id="attention-text_pswd1">Русская раскладка клавиатуры!</span> <span class="pswd_attention-text" id="attention-text_pswd2">У вас включен Caps Lock!</span> <span class="pswd_attention-text" id="attention-text_pswd3">У вас включен Caps Lock и русская раскладка клавиатуры!</span> </span> </div> <div class="rg_for_input input-alien"> <span class="chk noPhones"><input id="chk_alien" name="" type="checkbox" /></span><label for="chk_alien" class="noPhones"> Чужой компьютер</label> <a class="forgot_pass" href="/member/totalrecall">Забыли пароль?</a> </div> <div class="rg_for_input"> <em id="auth_msg" class="reg_error"></em> <input id="lf_typeauthid" value="email" type="hidden"> <input type="submit" class="button button-red logreg_submit" id="js_loginFormBut" value="Войти">  <div class="loading loading-cover" style="display: none;"><div class="loader"></div></div> </div> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <div class="rg_for_input"> <span class="rg_text_inner">E-mail</span> <input id="arfemail" class="js_keydown_selector rg_input_text" name="" type="text" data-js_submit="yes" data-js_action="js_regFormBut"/> </div> <div class="rg_for_input rg_set_lineh rg_for_input_wide"> <label class="js_tap_panel_checkbox"> <span class="chk"><input name="" id='js_tap_panel_checkbox_terms' type="checkbox" data-js_submit="yes" /></span> Я ознакомился и согласен с <a class="link_txd logreg_accLink" href="/faq/vereinbarung.html">условиями сервиса Subscribe.ru</a> </label> <br /> <label class="js_tap_panel_checkbox"> <span class="chk"><input name="" id='js_tap_panel_checkbox_personal' type="checkbox" data-js_submit="yes" /></span> Нажимая на кнопку "Готово!", я даю <a class="link_txd logreg_accLink" href="/faq/persverordnung.html">согласие на обработку персональных данных</a> </label> </div> {* <div style="float: left;position: absolute;left: 11em;"> <img src="http://www.kupivip.ru/images/vip/logo.png?1604" style="width: 86px; vertical-align: middle;display: block;"> </div> <div class="rg_for_input rg_set_lineh"> <label class="js_tap_panel_checkbox"><input name="" id="js_tap_panel_checkbox_kupivip" type="checkbox" data-js_submit="yes"> Я хочу получать новости о скидках на одежду</label> </div> *} <div class="rg_for_input"> <em id="reg_msg" class="reg_error rg_for_input_wide"></em> <em id="reg_msg2" class="reg_error rg_for_input_wide"></em> <input id="rf_typeauthid" value="email" type="hidden"> <a class="button button-red logreg_submit" id="js_regFormBut" href="#">Готово!</a> <div class="loading loading-cover" style="display: none;"><div class="loader"></div></div> </div> {#/if} </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_action} {#template js_tmpl_auth_reg_agree} <div class="rg_for_input rg_set_lineh rg_for_input_wide"> <label class="js_tap_panel_checkbox"> <span class="chk"><input name="" id='js_tap_panel_checkbox_terms_reg' type="checkbox" data-js_submit="yes" /></span> Я ознакомился и согласен с <a class="link_txd logreg_accLink" href="/faq/vereinbarung.html">условиями сервиса Subscribe.ru</a></label> <em id="reg_msg_soc" class="reg_error rg_for_input_wide"></em> </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_agree} {#template js_tmpl_auth_reg_button} <div class="rg_butons_socials"> {#if $P.login_register_tab == 1} <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="auth_email" href="#"><span><i></i>Email</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="auth_openid" href="#"><span><i></i>OpenID</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="auth_vkontakte" href="#"><span><i></i>Вконтакте</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="auth_mailru" href="#"><span><i></i>Mail.Ru</span></a> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="reg_email" href="#"><span><i></i>Email</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_01 js_tap_panel_selector" action="reg_openid" href="#"><span><i></i>OpenID</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="reg_vkontakte" href="#"><span><i></i>Вконтакте</span></a> <a class="rg_btn_soc rg_bs_02 js_tap_panel_selector" action="reg_mailru" href="#"><span><i></i>Mail.Ru</span></a> {#/if} </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_button} {#template js_tmpl_auth_reg_descr} {#if $P.login_register_tab == 1} Для оформления подписки на выбранную рассылку, работы с интересующей вас группой или доступа в нужный вам раздел, просим авторизоваться на Subscribe.ru {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} Для регистрации укажите ваш e-mail адрес. Адрес должен быть действующим, на него сразу после регистрации будет отправлено письмо с инструкциями и кодом подтверждения. {#/if} {#/template js_tmpl_auth_reg_descr} {#template js_tmpl_soc_auth_reg_descr} Или зарегистрируйтесь через социальную сеть. {#/template js_tmpl_soc_auth_reg_descr} {#template js_tmpl_auth_reg_soc} <div class="rg_soc"> {#if $P.login_register_tab == 1} <a onclick="return _checkSocConfirm(event)" href="https://oauth.vk.com/authorize?client_id=3954260&scope=wall,offline,photos,groups,video,audio,email&redirect_uri={location.protocol+'//'+location.host}/member/login/vk/&response_type=code&v=5.15" class="login_register_vk_button"> <span class="login_register_vk_icon"></span> </a> {#/if} {#if $P.login_register_tab == 2} <a onclick="return _checkSocConfirm(event)" href="https://oauth.vk.com/authorize?client_id=3954260&scope=wall,offline,photos,groups,video,audio,email&redirect_uri={location.protocol+'//'+location.host}/member/join/vk&response_type=code&v=5.15" class="login_register_vk_button"> <span class="login_register_vk_icon"></span> </a> {#/if} </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_soc}

{#template MAIN} <div id="loginForm" style="display:none;" class="subscriberu_popup"> <div class="popup_register"> {#include js_tmpl_auth_reg_tab} <dl class="rg_block_options"> <dt id="js_tap_panel_auth"> <p class="rg_description">{#include js_tmpl_auth_reg_descr}</p> <div class="clr"> </div> {#include js_tmpl_auth_reg_action} <div class="clr"> </div> </dt> </dl> </div>  </div> {#/template MAIN} {#template js_tmpl_auth_reg_tab} <ul class="rg_nav"> <li id="js_tab_reg" class="rg_active_nav rg_first_nav"><a href="" onclick="return false;" >Регистрация</a></li> </ul> <span onclick="hidebo();" class="rg_closed"> </span> {#/template js_tmpl_auth_reg_tab} {#template js_tmpl_auth_reg_descr} <strong>Пожалуйста, подтвердите ваш адрес.</strong><br><br>Вам отправлено письмо для подтверждения вашего адреса {$P.register_confirm_mail}.<br>Для подтверждения адреса перейдите по ссылке из этого письма. {#/template js_tmpl_auth_reg_descr} {#template js_tmpl_auth_reg_action} <div class="rg_forms confirm_code_from_letter"> <div class="rg_for_input"> <span class="rg_inp_descr" style="width:15em;">Или введите код из письма:</span> <input type="text" value="" id="confirm_code" name="" data-js_submit="yes" data-js_action="js_confirmFormBut" class="js_keydown_selector rg_input_text_conf" > </div> <div class="rg_for_input"><label>Не пришло письмо? <b>Пожалуйста, проверьте папку Спам</b><br /> (папку для нежелательной почты).</label><br /> <a href="" onclick="ajax_recall_code();return false" >Вышлите мне письмо еще раз!</a></div> <div class="rg_for_input"> <em class="reg_error" id="confirm_msg"></em> <a href="#" class="button button-red" id="js_confirmFormBut">Готово</a> <div class="loading loading-cover" style="display: none;"><div class="loader"></div></div> <br> </div> </div> {#/template js_tmpl_auth_reg_action}

Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса

Статистика

Больше денег от Вашего бизнеса!

Больше денег от Вашего бизнеса!