Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВНИЕ: С МИРУ ПО НИТКЕ
ВЫПУСК 19
В прошлом выпуске мы начали обсуждать тему психологического сегментирования целевой аудитории. И, кажется, досконально поняли, зачем это вообще нужно.
Осталось разобраться, как эта полезная штука делается. В принципе никаких повторно изобретенных велосипедов тут нет, все предельно просто. Убедитесь сами.
Метод, который ценой самых малых затрат приведет Вас к успеху в решении этой задачи, таков. Для себя Вы, конечно, смоделируйте его сами. Я только расскажу, как это сделать. Ведь готовые методики здесь работают плохо.
Численность выборки. Исследование не просто желательно, а обязательно делать на большой выборке. По нашим "прикидкам", минимальная выборка для составления качественного психологического портрета, должна быть от 1000 человек. Фокус-группы решают вопросы с психологическим портретом потребителя лишь отчасти: нет гарантии, что статистически этот психологический портрет будет распространенным.
Состав выборки. Можно предположить по демографическим критериям, каким должен быть состав. Но наша рекомендация: обязательно изучите 2 типа людей. Таких, которые уже являются вашими клиентами, и тех, кто ни за что не станет покупать ваш товар. Важно понять и их численное соотношение, и их психологические характеристики. И вообще, заранее по демографическим критериям такие исследования не стоит ограничивать. Лучше демографические критерии включить в исследование, чтобы открыть для себя "много нового".
Методика исследования. Наилучший вариант - опрос с максимальным числом проективных вопросов и открытых ответов. Все, что можно автоматизировать при подсчете, автоматизируйте, но не увлекайтесь. Обычно люди не очень много пишут в ответах на открытые вопросы, так что большого труда обработка данных вам не составит. Зато ценность результата будет очень и очень высокой.
Отдельно стоит пояснить, что такое проективные вопросы и открытые ответы.
Уверена, с открытыми ответами все более понятно. Это ответы на вопросы без выбора вариантов ответа. То есть лучше спросить так: "По какому случаю Вы обычно покупаете товар?". Чем так: "Вы покупаете наш товар: а) в подарок друзьям, б) в помощь родителям, в) себе и только себе"
Проективные вопросы - это вопросы, которые позволяют узнать о человеке нечто, что он не хотел бы сообщать остальным. Все мы стараемся казаться умнее, красивее, талантливее, находчивее, чем есть. А в душе можем считать себя и робкими, и жалкими, и жадными. Да какими угодно!
Обычные маркетинговые исследования не копают вглубь. Они ориентируются на то, как человек себя подает. И реклама, сделанная на их основе, обращается к маске, не к сути человеческой. Потому глубоко и не задевает. Потому и не продает.
Проективные методики - это из области психологии. Они вообще-то зародились в области психотерапии и клинической психологии, а в социальных науках приживаются тяжело. В основном, потому, что требуют глубокого знания психологии. Принято считать, что дилетантам в психологии, они не помогают понять человека. Так ли это?
На наш взгляд, некоторые проективные техники вполне уместны в исследованиях потребителей. Судите сами. На вопрос "в лоб": "Ты бы купил этот товар?", - вы не получите ценного для вас ответа. Данные будут искажены. Кто-то откажется от покупки, потому что подумает, что ему пытаются товар "впарить". Кто-то начнет хвастаться, что купил бы, хотя денег на него и нет. В общем, такие данные не пригодятся вам в проектировании рекламной кампании.
Другое дело, если обычный вопрос сделать проективным. "Опишите человека, который купил бы этот товар" и "Опишите человека, который никогда такой товар не купит" - эти вопросы уже гораздо ближе подпустят Вас к сути. Ведь они подразумевают, что не обязательно описывать себя, можно описать друзей, знакомых. Хотя, в большинстве случаев, вы получите в ответ от потребителей именно описание себя.
После того, как Вы будете знать, кто ваши потребители, а кого и рассматривать в качестве таковых не стоит, можете смело конструировать рекламу. Увидите, у вас все цели рекламы, все возможные методы и медианосители будут настолько четко выделены, что не придется мучиться сомнениями, что выбрать, и что предпочесть. А эффективность такой рекламы будет высокой.
Кроме открытых и проективных вопросов, включенных в исследование, обязательно должно быть четкое описание продукта. В случае с товарами народного потребления это может быть фотография продукта с его техническими описаниями. В случае с продуктами для корпоративного рынка это должно быть краткое и не заумное описание услуги. И это описание должны видеть все участники исследования в самом начале (или в начале опросника или до проведения исследования).
Давайте кратко рассмотрим, как делалась методика для психологического сегментирования в одном из наших давних проектов, а в конце статьи я дам вам ссылку на более подробное описание самого проекта.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 28
Как делалось психологическое сегментирование для торговой марки Microlab? Это марка компьютерных колонок, вполне стандартных и обычных для своего рынка. Чтобы продать товар, нужно было придать ему дополнительную "психологическую" привлекательность. (Заметьте, что психологическая привлекательность не то, что эмоциональная. На компьютерном рынке на одних эмоциях далеко не уедешь, потребитель будет смотреть на технические характеристики товара, как бы вы ни пытались его "отвлечь" эмоциями.)
Итак, мы предположили, что покупатели этого недорогого товара (преимущественно молодые мужчины) в большом количестве есть в сети Интернет. Сделали простую методику, состоящую всего из 10 вопросов. В начале опроса всем посетителям сайта Microlab показывались фото товара и приводились технические описания (примерно в том виде, как есть сейчас на главной странице сайта).
Каждую модель колонок мы просили оценить по 10 балльной шкале. Оценить нужно было дизайн и технические характеристики. На это ушло 2 вопроса.
Далее 2 вопроса шли чисто проективных. Мы просили написать по 5 характеристик человека, который покупает такие колонки. И по 5 характеристик человека, который в жизни эти колонки не купит.
Еще один вопрос мы потратили на то, чтобы узнать, для чего они их купили бы себе лично.
Итого 5 вопросов по существу. Остальные 5 - обычные демографические данные (пол, возраст, контакты, доход, ФИО). Всего 10 вопросов. Больше задавать для психологического сегментирования и не нужно.
Чтобы собрать 1000 ответов пришлось потратиться. 2 недели ушло на проведение акции. Пару дней на ее создание. И около 500 долларов на призы ответившим. Призы разыгрывались в случайном порядке и были "приурочены" к пивному фестивалю "Крылья".
Реклама опроса стоила столько же, сколько стоит реклама в Интернете любого другого проекта. Чтобы набрать 1000 анкет, нужно привести на страницу с опросом 4000 посетителей. Что мы и сделали.
О том, чем дело кончилось, и что получилось с проектированием рекламной кампании на основе такого сегментирования можно почитать в статье на нашем сайте.
Мы можем лишь на время открыть доступ к статье, и очень просим всех 70 подписавшихся на эту рассылку журналистов ту статью не перепечатывать.
Статья находится здесь. Чтобы ее открыть, введите логин - user, и пароль - 555. Через недельку я закрою доступ другим паролем, поскольку сама статья предусмотрена для использования только узким кругом специалистов (которые и являются подписчиками журнала "Маркетинговые коммуникации").
А пока вы будете изучать эту публикацию, мы будем писать статью на тему "принцип 60 на 40". По откликам на различных маркетинговых форумах мы с удивлением обнаружили, что упоминание этого принципа создания пресс-релизов и PR-статей в одной из наших рассылок вызвало массу вопросов. Об этом принципе и будет наш следующий выпуск.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Подписан адрес: Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться |
| В избранное | ||
