Неофициальная
рассылка журнала "Результат"
В рамках информационно-партнёрского проекта
Создание новых потребностей
Развитие технологии и общества в целом
постоянно приводит к созданию новых потребностей. Особенно хорошо это видно в
исторической перспективе. Всего сто лет назад не было телевизоров, компьютеров,
пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них. Всего 200 лет
назад не было телеграфа, железнодорожного сообщения, в них не нуждались.
Большинство населения и не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на
печатную продукцию был весьма мал по сравнению с нынешним временем.
Как входят в жизнь новые потребности?
Какова в этом роль маркетинга? В качестве примера рассмотрим маркетинговую
стратегию для компьютерной сети INTERNET. Всего несколько лет назад мы превосходно
обходились без этого достижения современной технологии. Сейчас на рядового
потребителя, хотя бы отчасти связанного с компьютерной техникой, усиливается
рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах
массовой информации. Это и рассказы знакомых (правда, выясняется, что наиболее
привлекательно беспрецедентное собрание анекдотов, в создание которого внести
свой вклад многие пользователи INTERNETа). Это и интервью государственных деятелей,
даваемые через INTERNET. В результате компьютерно-программная индустрия получает новых потребителей,
а потому и новые финансовые вливания.
Двумя десятилетиями раньше началась
операция под лозунгом: "Каждый специалист должен уметь работать с
компьютером". Успех этой кампании в СССР определился тем, что в средней
школе был введен предмет "Информатика", для обучения школы всеми
правдами и неправдами добыли компьютеры, и все граждане России, родившиеся в
последней четверти ХХ в., знакомы с компьютерами. Как же это знание
используется? Больше всего компьютерного времени тратится на игры, на втором месте
- использование ЭВМ вместо пишущей машинки, на третьем - в бухгалтерии. Научные
исследования и управление производством, где компьютеры в основном и могут
проявить свои возможности и доказать свою незаменимость - на последнем месте.
В конце - более простой пример. Если
популярный музыкант или певец появится на сцене с кольцом в носу, то у его
поклонников сразу прорезывается потребность в таких же украшениях, а затем в
ответ на потребность появляется производство колец для носа и медицинские
салоны по прокалыванию носов.
Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка
Есть заметная разница в маркетинге на
стадии исследований и проектирования продукции и на стадии обращения и
эксплуатации (потребления) продукции [2]. Во втором случае мы имеем дело с уже
существующей продукцией, поставленной на поток, а в первом - с будущей. Надо
так спроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тот
момент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться -
от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотен
экземпляров проходит 5-7 лет.
Очевидно, необходимо планирование на
основе прогнозирования будущего развития рынка (см. главу "Функции
менеджмента"). Надо прогнозировать как развитие вкусов потребителей,
уровень их доходов, т.е. объем и структуру рынка, динамику его отдельных
сегментов, так и поведение конкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты
рынка. Цель - добиться конкурентоспособности своей продукции. Этого можно
добиться и путем снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий
и обучения персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть
не только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.
Технический уровень и качество продукции
на мировом рынке растет, и необходимо спланировать подготовку новой модели так,
чтобы в момент выхода на рынок и в течение нескольких следующих лет она
оказалась выше среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому
уровню и качеству. Можно также предсказать, когда придется ее снимать с
производства - когда она существенно отстанет от продукции конкурентов.
Поскольку период подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее
периода массового выпуска, то на предприятии могут параллельно идти работы по
целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.
Представляет интерес и стратегия
воспитания новой потребности (см. выше). Так, из-за ухудшающейся экологической
обстановки все более перспективными представляются электромобили взамен обычных
автомобилей с двигателями, работающими на бензине. Однако предприятию,
взявшемуся за осуществление этой перспективной идеи, придется приложить много
усилий, вместе с властями и экологическими организациями, чтобы воспитать у
потребителей потребность в электромобилях.
Конкретные вопросы разработки и
осуществления маркетинговой политики, методы проведения рекламы, изучения и
завоевания рынка, анализа и прогнозирования поведения потребителей и
конкурентов рассмотрены в многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.