Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Реклама программных продуктов

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 325 RSS
←   Апрель 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.RussianEnterpriseSolutions.com
Открыта: 17-01-2002

Автор
Сергей Бобровский

Статистика

325 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Реклама программных продуктов


Служба Рассылок Subscribe.Ru 
"Для них, одетых в одинаково темные костюмы, оценивающих все холодным трезвым
взглядом, люди, населяющие долину, являлись врагами, которых надлежало поставить
на место. Поразмыслив об этом, Дейсейн вдруг понял, что для Дэвидсона и ему подобных
все покупатели представлялись одним "врагом". Да, они противостояли друг другу,
конкурировали между собой, но в своей среде они признавались, что больше противостоят
массам, не входящим в достаточно узкий круг финансовых акул.

Их сговор проявлялся и на словах, и на деле. С умным видом они разглагольствовали
о высоте полки, ее ширине, "вместимости" и "допустимых пределах" на каком-то
таинственном, им одним доступном военном языке маневров и сражений. Они знали,
какова должна быть оптимальная высота, чтобы покупателю удобнее всего было дотянуться
до этой полки и взять облюбованную им вещь. Они знали, что "мгновенное время"
- это ширина полки, на которую ставились определенной длины контейнеры. Они знали,
до каких пределов следует доводить подтасовку с ценами и упаковками, чтобы клиент
мог еще раскошелиться на покупку.

"И мы - их шпионы, - подумал Дейсейн. - Психиатры и психологи - все ученые-социологи
- мы все входим в их шпионскую армию".

Дейсейн видел широкомасштабные маневры этих армий, призванных поддерживать "врага"
в сонном состоянии бездумности и послушания. Кто бы ни возглавлял эти армии,
как бы они не противодействовали друг другу, никто из них не признавался в том,
с кем на самом деле он воюет..."

Фрэнк Херберт, "Барьер Сантароги"


Данное произведение, написанное в 1968 году, достаточно точно характеризует наиболее
популярную в те годы в США маркетинговую модель. В ее основе лежало примерно
такое утверждение: "покупатель всегда подсознательно противится покупке, поэтому
его к этой покупке надо принуждать, причем достаточно агрессивными методами".

Эта модель очень популярна сегодня в России. Настойчивая реклама с повелительными
глагольными формами "пей", "беги", "выбирай", громкой музыкой, яркими цветами.
Существует и другая крайность - редкие, случайные и бесцелевые рекламные объявления.
Ощущение, что она создается людьми, считающими, что вокруг жуткий дефицит. Да,
существовала и такая модель, призванная просто проинформировать покупателей о
точках продаж. Она характерна действительно для эпох товарного дефицита. Подходит
ли она к настоящему времени, решайте сами :)
+ + +

Повтор - это отец рекламы...
"Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом"
Филип Котлер

Две вышеупомянутые модели - это крайности. В реализующих их рекламных стратегиях
нередко забываются две основополагающие рекламные аксиомы. Первая из них гласит,
что реклама - это прежде всего повтор. Не работает одно рекламное сообщение,
один телефонный звонок, один пресс-релиз, один рекламный щит... Реклама начинается
там, где начинается повтор. Поэтому например отказ от продолжительных рекламных
кампаний (под любыми предлогами - с целью ли экономии бюджета или реструктуризации)
или ее прерывание считаются серьезной ошибкой. Отрицательный эффект начинает
сказываться, как правило, спустя месяц или два.
Отказ от рекламы, особенно корпоративных продуктов, покупка которых связана прежде
всего с качеством сформированного имиджа, напоминает увольнение продавцов в магазине.
Когда я вечером иду к автобусной остановке, то прохожу мимо тетенек - продавщиц
пирожков, которые как заведенные голосят: "пирожки с капустой! пирожки с рисом!".
Представьте, что случилось бы, если бы вдруг эти женщины замолчали и просто стояли
бы как вкопанные у закрытых коробов с пирогами. Продали бы они хотя бы одну штуку?
Важна впрочем не столько частота рекламы, сколько ее периодичность.  Лучше давать
рекламу например один раз в месяц, но ровно через календарный месяц, нежели то
два раза в месяц, то ни разу, и случайно. Люди любят стабильность (особенно руководители
- и это важно!), и нервные перемены в рекламной кампании сказываются на имидже
компании-рекламодателя крайне отрицательно.

А мать рекламы - это убеждение...
Агрессия обращается к сознанию (которое обычно настроено к неприятию предложения),
убеждение - к подсознанию. В бессознательном вообще нет агрессии или противления,
в нем нет отрицания, понятий НЕ, НЕТ. Поэтому наиболее эффективна реклама, которая
повторяется достаточно часто, а обращается к потребителю в форме мягких убеждений.
Она ничего не доказывает, ни с чем не спорит, ничему не сопротивляется, не вызывает
агрессивных эмоций (хотя, конечно, для некоторых видов продуктов это не подходит,
но софт к счастью не относится к "агрессивным" товарам), а просто провозглашает
истины, с которыми спорить невозможно. "Солнце, природа, дети, дом - это хорошо".
Сопротивляться таким убеждениям глупо, и человек их просто принимает. Остается
только грамотно привязать к таким позитивным высказываниям продвигаемый товар
:)
Например, поместить фотографию ребенка, загородного дома. Эти образы прекрасно
эксплуатирует реклама сока. Поэтому даже заезженные фразы, сформулированные как
можно мягче, при длительном повторе дают удивительный эффект.
Но, кстати, законодательство запрещает использовать в рекламе заведомо ложные
утверждения. Например, от авторов рекламных высказываний типа "Наша система повысит
эффективность управления вашего бизнеса" клиент может в юридическом порядке потребовать
доказательств повышения этой эффективности от ее внедрения, которую (эффективность)
по большому счету никто в мире пока что не умеет точно измерять, да и вряд ли
это вообще возможно. Поэтому лучше использовать формулировки вроде "Наша система
поможет повысить эффективность управления вашим бизнесом".
+ + +

Как выделить наш программный продукт?
Кстати, в русском языке софт недаром часто называется программным ПРОДУКТОМ.
Это действительно продукт, ничем в принципе не отличающийся от других продуктов
- съедобных, вещевых, промышленных, виртуальных. Его, как и остальные продукты,
надо продать, установить, сопроводить, поддержать.
Но для многих программных продуктов - тех же КИС или СУБД, характерна тенденция
к сближению функциональных возможностей. Можно искусственно создавать отличительные
особенности систем, - они могут быть например связаны со способом построения
интерфейса как видимой части продукта, однако практически ни одна система бухгалтерского
учета не позиционируется в духе "мы автоматизируем немножко больше бухучета,
чем наши конкуренты". Реальное конкурентное отличие, основанное на функциональных
характеристиках, для абсолютного большинства софт-продуктов, имеющих аналоги,
выделить практически невозможно. В лучшем случае оно окажется временным.
Поэтому наиболее правильно строить рекламную кампанию корпоративных продуктов
на отличительных особенностях не системы, а КОМАНДЫ (в идеале - с громкими именами,
известными и за пределами ИТ-рынка). Люди, придумавшие "свадебного генерала",
были отличными маркетологами. Статьи о кнопках, окошках и внутренней архитектуре
конечно приносят свой эффект, но гораздо большую отдачу дают материалы об успешных
внедрениях, где рассказывается о типовых трудностях и способах их преодоления.
При этом конкурентное отличие правильно строить именно на уникальных возможностях
конкретной команды - например, ускоренном времени внедрения, невысокой стоимости,
сопровождении, и разъяснении причин такого успеха - почему это не под силу виртуальным
конкурентам. Желательно только, чтобы отличие это было одно (в крайнем случае
парочка), и на нем строилась бы вся долгосрочная маркетинговая кампания.
+ + +

Маркетинговые связи с общественностью
(продолжение)
Один из наиболее эффективных приемов МСО - проведение мероприятий, основан на
технологиях прямого отклика. Это особенно важно для компаний, продвигающих корпоративный
софт, при выходе на потенциальных клиентов. Тематическое мероприятие позволяет
под различными предлогами собрать представителей целевой аудитории - это главная
цель. А вот что и как с ними делать на этом мероприятии - задача, конечно, относящаяся
к маркетингу, но в тематику нашей рассылки не входящая :)
Но при организации таких мероприятий надо постараться провести их максимально
комфортно для клиентов (в идеале - оплатить проезд и проживание), а также предложить
тему, интересную прежде всего им, а не поставщику. Например, несомненной ошибкой
следует считать семинары на темы "Устройство и архитектура ядра ХХХ и способы
генерации отчетных форм в формате XML" (если конечно цель семинара - собрать
потенциальных клиентов, а не провести обучение технического персонала). А вот
например мероприятия в духе... Ну посмотрите сами на публикуемые на "Планете
КИС"  объявления о семинарах, не буду их рекламировать - близки к идеальным (ну
не все конечно :). Мне лично нравятся нестандартные формулировки типа "Деловая
встреча руководителей". Какая-нибудь "Встреча директоров без галстуков" тоже
может неплохо сработать (так как подразумевает привлекательное расслабление по
завершении мероприятия). И т.п.
Продолжение следует
+ + +

Все люди - хорошие!
+ + +

Сергей Бобровский
Bobrovsky@RussianEnterpriseSolutions.com
+ + +

Архив рассылки:
http://www.RussianEnterpriseSolutions.com/marketing.html
+ + +
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное