Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Реклама программных продуктов

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 325 RSS
←   Май 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.RussianEnterpriseSolutions.com
Открыта: 17-01-2002

Автор
Сергей Бобровский

Статистика

325 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Реклама программных продуктов


Информационный Канал Subscribe.Ru 
"У обычного серенького бизнесмена мышление крайне "туннельно" - оно сводится
лишь к тому, как бы не отдать деньги. И это тем более удивительно, что намного
большие деньги тратятся им на пьянки и девок. Хотя этому есть и оправдание -
там он хоть понимает - что получает взамен. А тут что? Какой-то мифический и
неосязаемый престиж?".
Виктор Орлов, "Консильери"

+ + +

Почему нет денег на рекламу

На днях заместитель одной уважаемой компании, разрабатывающей и продающей деловой
софт, на вопрос о возможностях освоения ее рекламного бюджета грустно мне ответил:
"Да о чем ты говоришь! Продажи падают, впереди лето, почти всех отправят в неоплачиваемые
отпуска... У шефа одна проблема - где ВЗЯТЬ деньги, а ты про рекламу...".

Но это замкнутый круг. Деньги сами по себе ниоткуда не возьмутся, если компания
не будет заниматься рекламой, маркетингом (ну или организацией продаж, стимулированием
сбыта, если угодно). Можно попробовать "поискать инвесторов", но проблемы неумения
продавать свои продукты деньги инвестора не решат. Если, конечно, эти деньги
снова проедать или вкладывать только в разработку, а не направлять туда, куда
надо. Подобные руководители достаточно точно называются "жадные оптимисты" :)
+ + +

Формирование рынка

Маркетологи почему-то часто боятся такого приема, как формирование рынка под
определенный программный продукт. Аргументы сводятся к позиции "Нам это рано",
"Уже есть подготовленные группы пользователей, их и надо окучивать", "Нет рынка
для новых услуг" и т. д. Однако ЛЮБАЯ рекламная кампания как раз тем и занимается,
что ФОРМИРУЕТ рынок! Она именно формирует спрос на ее конкретный продукт. Если
бы информация о некоторой системе не распространялась бы через СМИ или личные
контакты, то, очевидно, эту систему не купил бы ни один человек.

То есть задача любой рекламной кампании - именно формировать спрос на определенное
решение. Предположение же о том, что в обществе уже есть некие пользователи,
готовые с ходу потреблять никому не известную программу, по меньшей мере иллюзорно.
Для программной индустрии вопросы формирования рынка вообще стоят наиболее остро,
так как даже версии одного и того же продукта отличаются обычно очень сильно,
и для каждой из них нужна отдельная маркетинговая подготовка.

Процесс принятия инноваций был описан Э.Роджерсом. Одна из важнейших для российских
условий характеристика этого процесса - это скорость принятия новых предложений.
Скорость зависит от:

- относительных преимуществ нового продукта перед уже существующими аналогами;

- совместимости (не программной :) с системой ценностей целевой группы (директора
достаточно консервативны, и излишне передовые технологические решения могут их
подчас не привлечь, а отпугнуть - в этом плане примечательна реклама МТС со сборной
СССР);

- сложности или трудности восприятия решения (сложность программных систем высока,
поэтому процесс осознания их нужности весьма длителен);

- делимости - возможности работы с демо-версией (данный пункт особенно важен,
потому что демо-версии многих программ без бесплатного сопровождения и обучения
никому не нужны, в них все равно никто разбираться не будет. Отсюда напрашивается
такая услуга, как бесплатное пробное внедрение, не требующее от заказчика особых
усилий - такой подход затратен для исполнителя, но может хорошо срабатывать с
трудными или дорогими клиентами);

- коммуникативности - легкости описания возможностей продукта. Программные системы
характеризуются невысокой коммуникативностью, поэтому при разъяснении их возможностей
надо использовать все мыслимые (и немыслимые :) каналы передачи аргументов.
+ + +

Продавать или внушать? или Персонификация бизнеса

"Из-за узкой специализации большинство аудитории читает рекламу в журналах с
таким же интересом, как и обычные статьи и заметки" ("Психология рекламы", Рудольф
Мокшанцев). Представляете, какой потенциал открыт компьютерным фирмам, и как
они его реализуют в жизни? Но при этом надо хорошо понимать, что программные
продукты, особенно тяжелые, требующие длительного внедрения и сопровождения,
рекламируются совсем не так, как товары массового спроса. Цель, сформулированная
в названии нашей рассылки - не столько стимулировать спрос и побудить к немедленной
покупке (в софт-индустрии это имеет смысл только для дешевых программ, которые
в России все либо, увы, пиратские, либо, к счастью, лицензионные игры), сколько
ВНУШИТЬ потенциальному клиенту, что система А - самая лучшая на рынке, выполнив
еще при этом отстройку от конкурентов. Ибо, как говорил великий Дэвид Огилви,
чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.

Поэтому в рекламе программных продуктов ведущую роль играют разработки психологов
- методы воздействия на подсознание не очень эффективны при краткосрочном стимулировании
сбыта, но прекрасно влияют на долгосрочные процессы принятия решений - например,
по выбору нужной системы. Это именно то, что требуется для продвижения дорогих
и сложных продуктов.

То есть товар должен быть привлекателен ПОДСОЗНАТЕЛЬНО. В отношении софта, как
говорилось в предыдущей рассылке, ведущее конкурентное преимущество - это имидж
команды, предлагающей решение, и для развития этого конкурентного отличия имеется
немало рекламных разработок. Прежде всего, это то, что относится к рекламным
кампаниям политических партий (именно партий, а не президентов! партия - это
команда, а президент - товар штучный). А одно из основных отличий любой партии
- это ее лидер, буквально символизирующий основные ценности целевой аудитории
(избирателей).

Много ли Вы знаете рекламных кампаний программных систем, которые строились бы
на сильной личности, например, руководителя внедренческой команды (только ни
в коем случае не начальника!) ? А в США и на Западе персонификация бизнеса приближается
к абсолюту, и не без оснований. Такой лидер, в обязательном порядке обладающий
высокой квалификацией и, как модно говорить, харизмой, может стать очень ценным
товаром ("хотим только систему А, потому что ее внедряет сам Иванов!!!"). За
последние годы я был свидетелем только одной такой кампании, проведенной конечно
интуитивно, где-то в 1997-1998 годах при раскрутке одной из CASE-систем. Правда,
потом раскрученный лидер ушел на ОЧЕНЬ хлебное место в одной из финансовых госструктур,
но это уже издержки проекта :)

Хотя в начале 90-х программная индустрия в России строилась именно на именах.
Лексикон - Веселов, Параграф - Пачиков, Диалог-Наука - Лозинский. Да, и конечно,
антивирус Касперского - сегодняшний и по-моему один из немногих заслуживающих
уважения примеров удачной рекламной идеи на софт-рынке. Вы помните другие подобные
примеры-имена? Присылайте, опубликуем в рассылке.

Легендарная фраза из "Укротительницы тигров" - это ВЕЧНАЯ актуальная идея, которая
всегда будет существовать при любом экономическом строе.

Казимир Алмазов - это ИМЯ! Это ПУБЛИКА! Это КАССА!

Идут не на цирковой номер "укрощение тигров", а на укротителя Казимира Алмазова.
Готовы платить не за абстрактную систему автоматизации А с непонятными преимуществами,
а за повсеместно известного внедренца А-ва с его мобильной экспресс-командой
профи экстра-класса. Это осязаемо, с этим можно общаться, это служит для покупателя
своеобразной гарантией (это он так, конечно, считает). То же самое мы с Вами
видим и слышим ежедневно на примере театральных постановок, в шоу-бизнесе и т.
п.
+ + +

Полезная цитата из замечательной рассылки "Школа продаж Деревицкого" (http://www.dere.ru),
посвященной технологиям продаж:

"Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу
"Дай!".  Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать
человеку то, что  он просит и взять за это деньги - это не есть продажа. Это
называется отпустить товар.

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар,
который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по той цене,
которая этого человека устраивает.

То есть классический маркетинг делает продажу не нужной. И
если мы  сделаем хороший маркетинг, то продавцы нам будут не нужны. Нам нужны
будут гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в  сбежавшейся клиентской
очереди.

Продажа -  это всегда насилие. И это стоит осознавать. Осознаешь -
будешь именно продавать.  Продать -  это заставить человека выложить деньги за
то, что ему было совсем не нужно. Или дать ему то, что было нужно, но не по его,
а по  своей цене. Или   дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме,
"про запас"...
+ + +


Все люди - хорошие!
+ + +

Сергей Бобровский
Bobrovsky@RussianEnterpriseSolutions.com
+ + +

Архив рассылки:
http://www.RussianEnterpriseSolutions.com/marketing.html
+ + +
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное