Аудит сайта – новое направление в маркетинге Рынок аудита: ожидания клиентов «Черный» пиар в интернете Кто платит больше: крупные или средние компании? Три способа увеличить продажи на 20%

Аудит сайта – новое направление в маркетинге

Анализ и оценка маркетинговых и рекламных кампаний является неотъемлемой частью работы любого профессионального отдела маркетинга. Традиционные вопросы, с которыми сталкиваются маркетологи и специалисты по рекламе и PR, звучат следующим образом: «Какова эффективность ваших действий? Какой будет стоимость привлечения одного клиента? Как оценить вклад предлагаемой акции в успех фирмы?»

Все специалисты так или иначе научились давать ответы на эти вопросы, однако мимо их внимания проходит одна статья маркетинговых расходов, которая редко находит какие-либо вразумительные обоснования. Это расходы на сайт фирмы. Все понимают, что у каждой уважающей себя компании должно быть интернет-представительство, которое требует ежемесячной дани в виде разнообразных статей в бюджете: на хостинг, на поддержку администратором, на создание контента, на продвижение и на периодические обновления структуры, навигации и дизайна.

Также время от времени руководству фирмы или отделу маркетинга приходит в голову потрясающая идея полностью обновить дизайн, так как старый либо устарел (по ощущениям), либо приелся.

Например, одна известная московская фэшн-компания до недавнего времени регулярно, два раза в год полностью меняла дизайн своего корпоративного сайта, словно сайт – это один из элементов модного сезона, которых в году также два: весенне-летний и осенне-зимний. Разумеется, с такими темпами преобразований анализ и оценка эффективности как старого, так и нового вариантов не проводилась.

Затем, с приходом кризиса, данная компания остановилась на одном из вариантов дизайна для всех сезонов, однако и он создавался по наитию, на вкус руководства. Такой подход мог быть допустимым, если бы сайт представлял собой всего лишь красивую, модную, но примитивную визитку для офлайн-бизнеса. Однако уже несколько лет он воплощает в себе сплав корпоративного сайта и интернет-магазина одежды и аксессуаров, которые продаются онлайн пока не так хорошо, как ожидалось. Одна из причин плохих показателей по продажам – это то самое отношение к сайту, как к чему-то, что делается по наитию и на вкус.

Кто-то из читателей, пожалуй, скажет, что сюжет с фэшн-компанией нетипичен и не характеризует бизнес в целом. Подход к сайту как к художественному произведению или модной вещице навряд ли встречается среди более «приземленных» отраслей бизнеса, например там, где от сайта во многом зависит успех и прибыль фирмы.

Возьмем в качестве примера сайт известного и дорогого загородного отеля в Подмосковье, с которым нам довелось работать. Владельцы отеля возлагают большие надежды на сайт как на канал продаж, то есть бронирования номеров и заказа корпоративных и частных мероприятий. Однако сейчас на сайте очень сложно забронировать желаемый номер онлайн, настолько здесь все запутано. Например, на страницах описания номеров расположена ссылка «Забронировать номер». Кликая на нее, клиент сначала попадает на страничку, где нужно выбрать даты и количество отдыхающих и снова кликнуть на ссылку «Бронировать».

В очередной раз загружается некая страница, на этот раз с небольшим списком номеров для бронирования. Однако в нем – как правило – не встречается тот номер, который был выбран изначально. В наличии все, что угодно, по совершенно другим расценкам, но только не то, что нужно.

У клиента есть выбор из 3-х опций:

1.Взять то, что предлагают, а не то, что он выбрал. Этот вариант напоминает советский подход («берите, что дают») и вряд ли подходит для обеспеченных и требовательных людей, который являются ЦА отлея. 2.Начать новый поиск, как это предлагает ссылка сверху, над финальным списком. Однако есть ли гарантия, что на другие даты нужный номер окажется доступным? Сколько раз придется испытывать судьбу с неизвестным результатом? 3.Уйти с сайта.

Предположим, клиент дает отелю еще один шанс и возвращается к поиску. На этот раз он выбирает другие даты для того же номера, снова кликает на кнопку «Бронировать» и на этот раз получает список, абсолютно нерелевантный изначальному выбору. И так почти при каждой попытке.

Описанная ситуация – далеко не единственный недостаток, который затрудняет или делает невозможной основную функцию и смысл существования сайта. Фактически, будущие постояльцы вынуждены бронировать номера по телефону, из-за чего сайт выполняет роль не точки продаж, а всего-навсего рекламного буклета. Это неправильно по двум причинам.

Во-первых, клиент вынужден прилагать дополнительные усилия и выделять время для телефонного общения, причем за свой собственный счет: бронь по телефону будет дороже, чем онлайн.

Во-вторых, увеличивается нагрузка на офис компании за счет звонков. Несмотря на то, что в нашей стране личное общение (по телефону или онлайн) до сих пор - самый популярный способ заказа товаров и услуг, полезно стремиться к тому, чтобы сайт брал на себя максимум работы и снижал эту нагрузку. Чем реже потенциальный клиент звонит в офис или пишет письма, тем эффективнее работа менеджера. Он меньше занимается «холодными» звонками и больше – обработкой заказов.

Описанный мной пример с сайтом отеля – образец того, как источник доходов, каким мог бы стать сайт, так и не покинул расходную часть бюджета. Все тот же читатель, пожалуй, не согласится и отметит, что сайт все равно приводит клиентов, работая в формате каталога и рекламного буклета. Да, приводит, но только тех, кто не разочаровался в уровне услуг по бронированию номера, поскольку сайт – это тоже услуга. Люди, которые часто выезжают за рубеж (среди них много представителей ЦА отеля), привыкли бронировать номера в отелях онлайн, без звонков и писем. У них сформировалось представление о том, как это должно происходить: быстро и удобно. В противном случае услуга по бронированию номера засчитывается как неудовлетворительная, и заказчик уходит к конкуренту. Вообще, концепция сайта как каталога и визитки давно устарела: пик ее актуальность прошел еще в середине нулевых. Слоган современного интернета – действие.

Для закрепления приведу еще один пример, на этот раз из мира чистой интернет-коммерции. Один из наших клиентов занимается онлайн-продажами дорогих сувениров, не имея офлайн-площадки для торговли. Другими словами, от сайта полностью зависит существования данной фирмы. В этой сфере деятельности очень много компаний, продающих аналогичные подарки: книги в дорогом переплете, серебряную и позолоченную посуду, трости, картины и тому подобные безделушки для обеспеченных людей. Проблема в том, что почти все в интернет-магазине мешает продажам: от любительского аляповатого дизайна и фотографий очень низкого качества до ошибок в форме заказа.

Например, в качестве теста мы внесли в корзину товар и попробовали заполнить и отправить заявку. Мы столкнулись со следующей проблемой: появилось предупреждение, что не заполнены два поля: «Телефон для связи» и «Адрес доставки, комментарии». Однако, как видно на иллюстрации, поле «Адрес доставки, комментарии» заполнено. Кроме того, изначально не было указано, какие поля обязательны для заполнения.

Мы попробовали еще раз, в это раз указав и номер телефона, однако предупреждение о незаполненном поле «Адрес доставки, комментарии» не исчезло. Гипотетический покупатель в смятении: получается, что поле «Когда и во сколько привезти» заполнять не нужно, а вот в чем проблема с большим полем – ему непонятно.

После нескольких экспериментов с полем «Адрес доставки, комментарии» - один раз даже написали «Комментариев нет» - мы все же заполнили строку «Когда и во сколько привезти». Ура, заявка, наконец, отправлена! Эта немного комичная ситуация вполне реальна и может произойти с каждым посетителем. Только в отличие от профессионального аудитора, покупатель может потерять терпение намного раньше.

В этой истории самое поучительно то, что владельцы сайта не видели проблемы, они ее просто не замечали. Сайт работал, какие-то продажи были, но никто до сих пор не догадался провести аудит того, насколько сайт эффективен.

У нашего бизнеса пока не сформировалась привычка анализировать эффективность сайта точно так же, как анализируется эффективность маркетинговой акции или рекламной кампании. То, что сайт есть и он кое-как функционирует, уже считается достижением. В начале нулевых, когда интернет был новинкой, а сайтов было мало, такой подход мог считаться оправданным, но те времена давно миновали. Я считаю, что аудит эффективности – это обязательная процедура, которая должна проводится несколько раз на жизненном пути каждого сайта: в период бета-тестирования нового дизайна, через несколько месяцев после запуска и полноценной работы, а также регулярно раз в год или пол-года в зависимости от размера сайта, трафика и вклада в прибыль компании. Очевидно, что аудит сайтов гостиниц или интернет-магазинов должен проводиться чаще, чем анализ обычных статичных корпоративных интернет-представительств.

Рынок аудита: ожидания клиентов

Рынок аудита сайтов в России только начинает зарождаться. До кризиса главным и практически единственным направлением был т. н. технический аудит, который редко представляет собой самостоятельную услугу и оказывается в рамках SEO-оптимизации или редизайна сайта. Главная задача технического аудита – повысить видимость сайта в поисковых системах, и, как следствие, привлечь больше посетителей. Также технический аудит занимается поиском ошибок в коде, факторов, которые снижают скорость загрузки и т. д. Основными поставщиками услуги технического аудита являются веб-разработчики и SEO-компании.

С началом кризиса в интернет-маркетинге пробивает себе дорогу новое для Рунета направление – маркетинговый аудит сайта, который отвечает за повышение эффективности самого сайта, улучшение показателя конвертации «Посетитель/Клиент» и рост продаж.

Насколько эффективен сайт? Что мешает его эффективности? Как ее повысить? Как посетители пользуются сайтом? Почему они не делают того, ради чего создавался сайт? Как воспринимают ссылку на сайт (сниппет) пользователи поисковых систем? Удобно ли пользоваться сайтом? Понятны ли тексты? Убедительны ли они? Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место? Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити? Чем сайт в лучшую и худшую стороны отличается от сайтов конкурентов? Что говорят о сайте и компании в интернете? Что делать, чтобы на сайт было интересно заходить партнерам и представителям СМИ? Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории? Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладоки т. д.)?

Доля маркетингового аудита на фоне таких «монстров» интернет-маркетинга как SEO, контекстная реклама или продвижение в социальных медиа невелика.

Недавно, мы провели исследование, насколько востребован аудит сайтов отечественным бизнесом. Мы постарались ответить на вопросы: какие формы аудита являются наиболее интересными для корпоративных сайтов и интернет-магазинов, а также с какой целью бизнес заказывает аудит сайтов. В опросе приняли участие 110 компаний из разных отраслей бизнеса. Исследование «Matik» является одним из немногих, которое хотя бы как-то описывает ситуацию на данном рынке.

По мнению экспертов «Matik», в интернет-маркетинге наступает период т. н. комплексного аудита, то есть всестороннего анализа сайта как с технической, так и с маркетинговой точки зрения. Достаточно бегло просмотреть сайты крупных SEO- и маркетинговых агентств, чтобы отметить следующий факт: на новом рынке маркетингового и комплексного аудита начинается неспешная борьба за клиента. Услуга по анализу сайта начинает входить в основное меню почти всех компаний, которые занимаются продвижением в интернете. Процесс только начался, однако его эскалация не за горами. Интерес к маркетинговому и комплексному аудиту связан с кризисом и ужесточением требований к эффективности сайта со стороны бизнеса. Многим компаниям становится ясно: недостаточно создать сайт и выдвинуть его на первые места с помощью поисковой оптимизации.

Около 43% опрошенных назвали наиболее актуальным для себя маркетинговый аудит, а 54% - технический. 3% не видят необходимости в аудите.

Более высокая популярность технического аудита объясняется его более длительной историей на рынке. Около 70% опрошенных сказали, что им понятна цель технического аудита, и только 58% то же самое высказали о маркетинговом аудите. Сказывается недостаток информации и новизна услуги на рынке. С ростом конкуренции и сокращением бюджетов на рекламу возрастает потребность в повышении эффективности сайта как инструмента бизнеса, поэтому «Matik» прогнозирует повышение интереса к маркетинговому аудиту.

При заказе технического аудита 93% опрошенных более всего интересуют факторы, которые влияют на поисковое ранжирование. На втором месте (61%) – скорость загрузки сайта и его элементов. На третьем (59%) – работа форм и других активных элементов сайта. Реже всего (около 23%) компании придают значение ошибкам кода, которые слабо влияют на коммерческую эффективность сайта (т. н. соответствие стандартам).

Как показывают результаты опросов, по-прежнему вопросы SEO доминируют в сознании бизнеса. Все, что не имеет отношения к поисковой оптимизации, пока имеет меньший приоритет. Интересно, что проблема соответствия стандартам W3C (грамотность кода) волнуют владельцев сайтов менее всего, если она не мешает коммерции. Например, на сайте Ozon.ru обнаружено более 200 ошибок кода, а на сайте Яндекса – 40. У бизнеса нет ни времени, ни желания отвлекаться на малозначимые правила «интернет-правописания».

При заказе маркетингового аудита приоритеты расположились следующим образом: 88% озабочены юзабилити, навигацией и структурой сайта, 71% интересуют рекомендации по улучшению дизайна, около 68% - текстов. Реже всего (примерно 13%) компании задумываются об удобстве сайта для людей с ограниченными возможностями и владельцев старых версий браузеров.

Владельцы сайтов не прочь использовать последние достижения веб-строительства, даже если часть аудитории не готова оценить их по достоинству из-за медленного интернет-соединения, старых версий браузеров или отсутствие предустановленного софта. О людях с ограниченными возможностями вообще редко кто задумывается, т. к. они не являются интересной для бизнеса платежеспособной аудиторией. В этом Рунет несколько отличается от «буржуйнета», где вопрос социальной ответственности интернет-проектов стоит более остро и обсуждается чаще.

Удобство пользования сайтом, быстрота нахождения нужной информации и соответствие современным тенденциям в дизайне – более актуальные вопросы. Теоретически, контент (тексты, аудио и видео) также важны для каждого сайта, однако до сих пор многие сайты представляют собой визитки и витрины, а малочисленные тексты создаются почти исключительно в целях поисковой оптимизации. Кроме этого, многие компании не готовы вкладываться в качественный контент, заказывая тексты малопрофессиональным и недорогим «наполнителям»-фрилансерам. «Matik» прогнозирует перемены и на данном фронте. Снижение значимости традиционного SEO в связи с усложнением алгоритмов Яндекса и Google, а также необходимость в комплексном подходе к оптимизации сайта изменит отношение к контенту.

60% готовы проводит аудит сайта 1 раз в год, 31% - один раз в 1,5-2 года, остальные – 1 раз в пол-года. В наибольшей частоте аудита более заинтересованы интернет-магазины, чем корпоративные сайты. По признанию респондентов, частота в первую очередь зависит от стоимости аудита.

Любой сайт может быть еще эффективнее. Маркетинговый аудит сайта - это поиск возможностей исправить то, что работает плохо и сделать лучше все остальное. Цель профессионального аудита сайтов - повышение пользы от сайта для бизнеса, а не анализ ради анализа. Особенно полезно провести аудит накануне редизайна старого и через некоторое время после запуска нового сайта. Обычно новые сайты создаются «вслепую», ориентируясь лишь на вкусы и интуицию заказчика и веб-дизайнера. До сих пор подключение маркетолога к созданию сайта не является общепринятым стандартом. Впоследствие владельцы сайтов удивляются, почему посещаемость остается низкой или продажи вялыми. Начинаются попытки что-то исправить или «раскрутить» сырой продукт, а это - сами понимаете - большие деньги и много потерянных дней и недель. По нашим данным, основные проблемы, выявленные компаниями при изучении статистики сайта стали: небольшое количество посетителей (78%); малый процент конвертации «посетитель-клиент» (71%); высокий уровень «отказов» (т.е. просмотра только одной страницы сайта – 47%); малая глубина просмотра (31%). Если резюмировать сказанное, то главная проблема сайтов – низкое качество трафика и неспособность сайта «продать» товар, услугу или бренд компании.

Предварительный анализ сайта дал бы меньше поводов для будущих разочарований.

Наконец, аудит сайта снижает расходы на SEO, поисковую оптимизацию. Качественный сайт оптимизировать методами SEO и проще, и быстрее, и дешевле, не говоря о том, что показатель конвертации «Посетитель / Клиент» на качественном сайте всегда лучше, чем на раскрученном полуфабрикате. Например, срок продвижения нового сайта до первых мест в Яндексе увеличился до одного года вследствие усложнения алгоритмов и роста конкуренции. Сайт, прошедший маркетинговый аудит и оптимизацию, может сократить этот период до нескольких месяцев.

«Черный» пиар в интернете

Маркетинг в социальных медиа (SMM) – форумах, блогах, социальных сетях и сервисах социальных новостей - осваивает методы «черного» PR. Инструменты, которые до этого были привилегией политики и большого бизнеса, благодаря распространению интернета стали доступны средним и малым компаниям. Отныне, задействуя небольшие бюджеты и ресурсы, можно без труда подорвать репутацию конкурирующей компании.

Бывает, что жертва «черного» PR затрудняется выявить источник неожиданной информационной атаки: такова природа социальных медиа. Инициатора разгромного материала несложно вычислить в тех случаях, когда статья появляется в традиционном бумажном издании. Во-первых, журналисты, как правило, цитируют свои источники информации, а во-вторых, само по себе попадание в оффлайн СМИ требует интеллектуальных и финансовых затрат, на которые может пойти только очень заинтересованная сторона, то есть недруг по бизнесу.

Голос улиц или «черный» PR?

Вычислить заинтересованное лицо, которое распространяет жалобы, гневные выпады и пасквили на форумах и в сетях, почти нереально. Им может быть кто угодно: и штатный пиарщик конкурента, и бездельник-тролль, и рядовой пользователь, получивший негативный опыт от общения с фирмой. Интеллектуальные усилия для такой деятельности требуются минимальные, а финансовые затраты несравнимы с работой оффлайн. Зато эффект от усиленного распространения негатива онлайн если не выше, то точно не ниже эффекта, который гарантирует публикация в обычном журнале или газете.

Возьмем для иллюстрации тезиса форумы, которые являются главным каналом распространения критики в адрес компаний, продуктов и услуг. Форум – один из старейших каналов коммуникации в интернете, опережающий по популярности все остальные каналы, за исключением электронной почты и таких мессенджеров как ICQ и Skype. Кругом пышным цветом цветут блоги всех мастей: автономные проекты, микроблоги (Twitter, Friendfeed), коллективные блоги (Habrahabr, Mediahunter, Etoday, BizTimes). К ним присоединились социальные сети, популярные и профессиональные. Но ни один модный формат не может переспорить форумы в эффективности для задач маркетинга, в том числе «черного» PR.

Форумы ежедневно оказывают влияние на пользователей интернета во всем, что касается покупок товаров и услуг. Здесь надеются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, автомобилей и велосипедов, заказчики ремонта и строительства, свадебных церемоний и юбилеев, получатели кредитов и кредитных карт. Форум – это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека – самый надежный критерий для выбора товаров и услуг.

Форумы также являются важной ареной конкурентной борьбы. Здесь под видом объективного отзыва публикуются сообщения, очерняющие имидж компании.

Приведу несколько примеров негативных сообщений, по содержанию которых затруднительно определить их истинный источник (правописание оригинальное):

Если Вы навсегда уверены, что у Вас все будет идеально, увольнение в кризис никогда Вас не коснется и финансовые сложности Вам не грозят - можете смело пытаться брать кредит в банке NN (если дадут, конечно). Правда тогда мне не совсем понятно, зачем Вам вообще кредит? Но это будет ВАШ выбор. Я свой тоже сделала, не в пользу NN. Сегодня вновь обратилась в банк YY для получение кредита, но мне отказали даже в заполнение анкеты, хотя через этот банк я получаю заработную платы, и есть уже кредитная история, одним словом в банке клиенты не нужны :((( НЕ СТРАХУЙТЕ а/м в XX !!! он раньше платил, а сейчас у него проблемы и у менеджеров в компании установка "ОТКАЗЫВАТЬ при любой возможности"!!! Я 8 лет там страховалась и рекламировала потому что он и правда был классный. А теперь сужусь уже пол года, а/м стоит разбитым, с января! Провайдер VV отвратительная компания. И то, что говорят, что это хорошая контора - неправда. То, что у них начинаются проблемы еще на стадии подключения - не вовремя пришел мастер, никто ничего не знает, когда он должен прийти и так далее - прошла лично. Дальше пошло общение с грубыми хамистыми работниками. Никогда не имейте дело с застройщиком ИИ ! У нас задержка по сдаче дома составляет уже второй год. Хуже того, в конце прошлого года были приняты госкомиссией и введены в эксплуатацию. Видели бы Вы состояние этих секций и квартир. Скажу только, что там подключили по временной схеме электричество, горячую и холодную воду. Перебои постоянные. Отопление аут. Фактически дом не достроен. Жить невозможно. Вонь, духота, грибок. Стены промерзли. Окна ужасные. Куда только не обращались.

Нередко одни и те же тексты кочуют из форума в форум, но даже такая настойчивость не является признаком целенаправленной кампании. Точнее, речь может идти о кампании отдельного клиента, личной мести нашкодившей фирме.

Мы не будем разбирать каждый отзыв на предмет его истинного происхождения: это не только сложно, но и бессмысленно. Участники форумов, они же потенциальные клиенты, не проводят никаких анализов. Почти любая покупка в нашей стране – всегда сложная и болезненная процедура. Достаточно 2-3 «тревожных звоночков», чтобы клиент насторожился. Он просто реагируют на негатив, вычеркивая из своего виртуального списка надежных компаний любую фирму, о которой говорят и пишут плохо. В ответ на критику в адрес фирмы они делают следующие выводы (правописание оригинальное):

По необходимости решила в интернете пошарить и поискать отзывы об ОАО «YY». Была удивлена (сама о банке думала гораздо лучше). Положительных отзывов в мировой пауте по поводу деятельности данного «банка» процентов 10, остальные сплошной негатив.Неужели руководству банка это приятно или они об этом не знают. Почему же тогда выводов не делают? Всем спасибо за отзывы, очень помогли в принятии правильного решения по установке окон (NN не решили довериться), т.к. отрицательного «бреда» больше, чем положительного... Мда... Ужас. Из всего сказанного только один голос был «все нормально, не читайте, что пишут в газетах» читаю отзывы про ХХ, и первое впечатление, куда смотрит Страх надзор когда такой вот без предел. По моему ХХ получив звание брендовой компании превратилось в шайку необразованных сотрудников.

Достаточно набрать в поисковой строке Яндекса слово «отзыв», как появляется подсказка, что ищут другие пользователи сайта. Само слово «отзыв» используется в поиске только Яндекса около 10000000 раз в месяц. Нет ни одной сферы деятельности, о которой не было бы отзывов в интернете, а значит каждая из них – потенциальная площадка для развертывания черного пиар-вооружения.

Наберите в поисковой строке название любой известной компании, которая борется за место на рынке, как Яндекс предложит ознакомиться с отзывами о ней.

В интернете регулярно появляются сайты, которые специализируются на отзывах и благодаря этому привлекают большой трафик посетителей. В туризме лидером является Otzyv.ru, в банковском деле – banki.ru и kreditovik.ru, в страховании – 711.ru, в производстве пластиковых окон – okinfo.ru, а в автобизнесе - форумы отдельных автомобильных марок, например audi-club.ru. Все эти ресурсы, а также многие другие становятся намного более важным инструментом для работы специалистов по PR - как беленьких, так и черненьких – чем печать, радио и телевидение.

Другие гримасы «черного» PR

C прошлого года набирает популярность схема «Лже-комментарии». Она направлена на подрыв авторитета известной или активной интернет-персоны. Такой персоной может быть руководитель или менеджер компании, который проявляет заметную активность в сети: ведет блог, выступает на онлайн-семинарах, публикует статьи и т. д. Недоброжелатели публикуют от имени этого человека откровенно глупые, спаммерские или провокационные комментарии на различных площадках. При этом в лже-комментариях дается ссылка на сайт или блог «автора».

В бизнесе пока немного персонажей, ведущих активную сетевую жизнь, поэтому схема «Лже-комментарии» не имеет такого сильного влияния на имидж компании, как негатив в форумах. Однако, к сожалению, ее ждет большое будущее.

Со своеобразной формой «черного» PR пришлось столкнуться и агентству «Matik». Один из пресс-релизов о тенденциях PR в России был опубликован в ряде изданий. Через некоторое время к нам стали приходить недоуменные письма от редакторов с требованием объяснить, почему мы украли данные для пресс-релиза из результатов исследования международной компании GFK Group. Выяснилось, что редактор популярной рассылки «Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов» Людмила Кудрявцева в своем блоге сослалась на некую Дарью Батухтину, которая один в один процитировала наш пресс-релиз, но приписала его авторство GFK Group. По непонятным причинам, Людмила не стала уточнять информацию, и в блоге недвусмысленно обвинила «Matik» в плагиате. Пост Кудрявцевой начинался такими словами:

Российский рынок SEO… У меня нет слов… Точнее есть, но все нецензурные.

Вот так широко, на одном неподтвержденном примере некоторые «профессионалы» рисуют черной краской весь рынок SEO. Агентству удалось доказать, что никакого исследования GFK в природе не существует, а Дарья Батухтина недобросовестно процитировала наш пресс-релиз. Возможно, она не постаралась избежать упоминания конкурирующего агентства. В любом случае, Дарья признала свою вину и написала опровержение своим словам. Если бы не быстрая реакция на скороспелый пост в чужом блоге, могли быть испорчены отношения с рядом авторитетных интернет-СМИ.

Также получает развитие схема «Ложный профайл», когда на разных площадках создаются странички, якобы принадлежащие компании или ее представителям. Данная схема получила второе дыхание в связи с ростом русскоязычного Twitter. «Черные» пиарщики создают микроблоги известных компаний или людей с двумя целями: распространять негативную информации и переманивать часть целевой аудитории с настоящего Twitter-блога фирмы на поддельный.

В свое время подвергся «атаке» даже Дмитрий Медведев: некто под видом его пресс-службы создал аккаунт на Twitter. Причем, там публиковались вполне адекватные вещи, суть заключалась в другом. Ru_medvedev «фолловил» пользователей, те подписывались в ответ, польщенные вниманием президента, сразу после чего ru_medvedev их «расфолловил». В Twitter такие действия производят негативное впечатление, и поэтому в адрес ложной пресс-службы президента стали появляться гневные записи.

Кризис и выросшая безработица дали новый толчок схеме «Плохой работодатель». Посещаемость работных сайтов выросла, а вместе с этим вырос интерес к отзывам о работодателях. Теперь вместе с обиженными сотрудниками и под их личиной на компании все чаще «жалуются» конкуренты. Наиболее частые темы «недовольства»: низкая зарплата, переработки, невыполнение обещаний и контрактов, психологическое давление и незаконные увольнения без компенсации.

По данным агентства интернет-маркетинга «Matik», в 2009 году более трети (38%) компаний ощутили на себе воздействие негативной или ложной информации, которая в виде отзывов целенаправленно распространяется в форумах, социальных сетях, блогах и социальных медиа. Ожидается, что эта цифра будет расти в 2010 году вместе с ростом количества и изощренности «черных» PR-схем.

Можно считать борьбу с интернет-негативом направлением №1 не только в интернет-PR, но даже в SEO (поисковой оптимизации). Можно сколько угодно продвигать сайт компании средствами поисковой оптимизации, однако будущий клиент обязательно обратит внимание на соседние ссылки, которые ведут на изобличающие посты.

Игнорировать отзывы – значит игнорировать «голос улиц», который у нас оказывает на бизнес намного большее влияние, чем на политику. Если компания не присутствует на в виде позитивных отзывов, значит, на в сети всецело хозяйничают ее конкуренты и недоброжелатели, а потенциальные клиенты попадают к ним прямо в раскрытые объятья.

Методы работы с отзывами

Недавно к нам обратилась компания, которая специализируется на производстве мебели для кафе, баров и ресторанов. По ее словам, с ней развязал нещадную войну один из конкурентов, а боевые действия велись оффлайн с помощью традиционных методов, включая такие сомнительные, как привлечение налоговой и правоохранительных органов. Этой компании понадобилась помощь агентства, которое сможет организовать контратаку и расширить военные действия, распространив их на онлайн-территорию. Требовались публикация слухов, плохих отзывов и статей с неприглядными фактами о конкуренте.

Агентство вежливо отказалось от такой чести принять участие в сомнительных баталиях. Решение было принято не только из соображений этической чистоплотности. Самое главное – то, что война и взаимное обливание помоями не принесут пользы ни одной из сторон. Потенциальный клиент, читая отзывы и посты в форумах, не будет гадать или анализировать, кто прав, а кто нет. Оба воителя совершенно автоматически будут занесены в виртуальный «черный» список ненадежных фирм. В современных войнах победителем всегда остается третья сторона, чье участие в битвах было или минимальным, или его не было как такового.

Как темноту побеждает свет, так и негатив, распространяемый в интернете, побеждается ответным позитивом. Он может быть опубликован как в формате отдельного независимого отзыва якобы от клиента, так и в формате официального ответа компании на негативный отклик. Во втором случае, мы не видим ничего нового, чего не было еще в доинтернетовскую эпоху: это всего лишь обычная работа с отзывами, перенесенная онлайн.

Отзыв первого типа – самостоятельный – не должен носить слащаво хвалебный характер. В этом главная ошибка пиарщиков и фрилансеров, который работают с социальными медиа. Они пишут слишком неправдободобные, радужные тексты. Из 100 довольных покупателей от силы два возьмутся за труд писать что-то хвалебное. Остальные будут либо жаловаться, либо обратят внимание на отдельные недостатки. Самостоятельные отзывы от имени «клиента» должны придерживаться той же линии объективности: все отлично, за исключением 1-2 несущественных мелочей.

Традиционно компании как огня боятся любой критики в свой адрес. Легкая критика хороша тем, что он сглаживает сказочный эффект позитива. Никто не верит в сказки, в то, что небо всегда безоблачное и голубое. Приведем в качестве примера 2 реальных отзыва об одной и той же компании:

Я ставила окна компании NN уже 3 раза. Всеми работами оставалась всегда довольна. Всегда были дружелюбны и ни когда не оставляли меня без внимания, и в течении гарантийного срока выезжали бесплатно. Остановил свой выбор на фирме NN из-за положительного опыта моего брата. О других оконных фирмах пишут ровно то же самое, поэтому отзыв родственника в этом случае сыграл решающую роль. Качество обслуживания. Что тут сказать? Обслуживание как обслуживание в любой российской фирме. Плюсы: готовность менеджера проконсультировать по выбору окна, быстрый выезд замерщика, аккуратный монтаж. Минусы: не готовность замерщика консультировать по выбору окон, попытка менеджера продать более дорогой вариант, опоздание монтажников на 1 час. Однако для меня главное – это качество самих окон. Обслуживание – это 1-2 дня, а жить с окнами придется долгие годы. Мне понравилось качество трехкамерного профиля с кипельно-белой глянцевой поверхностью, 3 стекла и повышенное энергосбережение. Качество монтажа также не вызывает нареканий.

C точки зрения компании первый отзыв кажется более приятным и ласкающим слух, чем второй, который выглядит взвешенным и даже упоминает какие-то второстепенные недостатки. С точки зрения читателя, второй отзыв – гораздо более информативный и заслуживающий доверия. Только отзывы второго типа способны повысить продажи и привлечь трафик лояльных посетителей. Если сайт забит отзывами первого типа, он тут же теряет доверие, а отзывы вообще не оказывают позитивного влияния на продажи ввиду того, что создают чересчур благостную картину. Контролируемое количество негатива фирмирует атмосферу объективности, поэтому даже вымышленный отзыв, создаваемый пиарщиком компании, должен содержать толику критики. В остальных случаях негатив следует либо нещадно убивать, либо отвечать на него, если сообщение содержит конкретную и конструктивную критику.

Сколько позитивных отзывов надо писать в неделю, месяц? Традиционно, большинство заказчиков хотят «чем больше, тем лучше»: до нескольких десятков комментариев в неделю. Как вы думаете: естественно выглядит форум, забитый под завязку позитивом в адрес одной и той же фирмы? Конечно, нет, и модераторы социальных меди прекрасно это понимают. Они нещадно уничтожают на корню не только отдельные сообщения, заподозренные в рекламе, но и даже закрывают сложившиеся ветки обсуждений. Поэтому даже если очень хочется, вряд ли получится нашпиговать отдельный сайт благожелательными сообщениями. Реальная частота упоминания на одной площадке зависит от масштабов фирмы, ее известности и активности участников форума: в среднем от 3 до 10 в неделю. Разумеется, ответы на реальные отзывы должны выходить каждый раз, как для этого есть повод.

Борьба со «спамом» на некоторых форумах приобретает поистине комические очертания. Например, на одном из форумов, посвященных пластиковым окнам, запрещено упоминать какие-либо марки и названия. Следующий шаг на этом пути: табу на упоминание брендов в обычном разговоре со знакомым: не дай Бог, заподозрит в коммерческой заинтересованности!

Слово «спаммер» превратилось в ярлык. Его вешают на каждого участника форума, который не варится в общем бульоне негативизма. В интернет-маркетинге скрытое продвижение стало чем-то постыдным, как секс до сексуальной революции. Им занимаются все, но в этом не принято признаваться. Некоторые компании – особо щепетильные – даже задаются вопросом, является ли скрытый маркетинг этически допустимым деянием, и нет ли опасности вступить в ряды зловредного племени спаммеров.

Для себя, как агентства интернет-маркетинга, мы нашли ответ на этот животрепещущий вопрос. Если оставить форумы в покое, полностью доверившись модераторам, в них полностью воцарится параноидальная атмосфера, и двери останутся открытыми только для негатива, а любой позитивный опыт – каким бы правдивым он ни был – никогда не найдет сюда дороги.

Компании обязаны в своих интересах и в интересах потенциальных клиентов распространять правдивую позитивную информацию о своих товарах и услугах любым доступным им способам. Не нужно лишь обманывать, выдавать черное за белое и притворяться, что у компании нет проблем. В форумах это абсолютно неплодотворно и выльется в очередной, еще больший поток критики в адрес фирмы.

Если парадный вход форумов закрыт для положительной информации о компании, нужно использовать другие пути проникновения, а именно скрытый PR в интернете.

Кто платит больше: крупные или средние компании?

На известном ресурсе, посвященном SEO и интернет-маркетингу, возник спор вокруг нашего нового исследования свежей, но непростой темы «Потребность компаний в аудите сайтов». Суть спора в следующем: кто готов больше платить за продвижение в интернете, в частности за SEO и анализ сайтов - крупные или средние компании.

Логика одного из спорщиков прямолинейна и потому кажется безупречной (лексика и пунктуация его):

Малый бизнес категорически не готов платить за эти услуги, они пока еще учат это слово и втыкают, что оно значит. Средний бизнес готов платить с натяжкой, по простой причине - они слишком заняты тушением пожаров (ведь именно пожары характеризуют средний бизнес ). Крупный бизнес - да, готов платить, но много ли у нас маркетологов, способных продать маркетинговый аудит крупному бизнесу.

Говоря иначе, чем крупнее бюджет компании, тем выше ее затраты на продвижение в интернете, в том числе с помощью таких новых инструментов, как анализ сайта. Я считаю, что дела обстоят ровно наоборот: чем крупнее компания, тем меньше она заинтересована в анализе и точном подходе к маркетингу.

Крупный бизнес: кто это? Газпром? Procter&Gamble? X5 Retail Group? За редким исключением, они не готовы выделять бюджеты на аудит. Успех таких компаний в очень небольшой степени зависит от сайта. Подобные мастодонты просто не догадываются, что эффективность сайта можно повысить с помощью анализа и доработки. Им проще выделить очередной миллион на заказ очередного сайта очередному Лебедеву. Кроме того, хм, откаты, сами понимаете, жирнее и аппетитнее с каждого редизайна и ребрендинга, чем с какого-то аудита.

По нашим данным, основные заказчики аудита - средние компании. Среди них встречаются как широко известные, так и не очень. Их всех объединяет общая черта: эти люди считают деньги и стараются выжать пользу по максимуму из всех своих ресурсов. Им нужна эффективность, которую они ищут в том числе с помощью аудита маркетинга в целом и сайта в частности.

Формально «крупняк» платит за маркетинг больше, однако их любимое разгуляй-поле – это всевозможные крупномасштабные проекты с весомым бюджетом и туманными критериями эффективности. Ребрендинг, имиджевые порталы и промо-сайты, громкие конкурсы и претензии на вирусный маркетинг всесоюзного значения – здесь крутятся деньги, здесь много «фана», но есть ли здесь место маркетингу и эффективности? Я не готов дать утвердительный ответ.

Среднему бизнесу все это веселье не по карману, да и не очень нужно. Ему подавай «мясо»: продажи, прибыль, клиентов, конвертации посетителей сайта в потребителей. Редкий вирус и ребрендинг способны обеспечить «середнячкам» желаемое. Здесь требуется основательный, научный подход без мишуры и по делу.

Маркетинговый и технический аудиты сайта – те направления интернет-маркетинга, которые в полной мере вписываются в картину жизни среднего и отчасти малого бизнеса. Аудит сайта - это поиск возможностей исправить то, что работает плохо и сделать лучше все остальное. Его цель - повышение пользы от сайта для бизнеса, а не анализ ради анализа. О столь сухих материях не пишут журналисты, не вещают тут и там со страниц гланцевой бизнес-прессы («В этом сезоне на пике популярности Twitter и вирусные ролики на Youtube»). Это «всего-лишь» скучная и черная работа, которая, собственно, и есть интернет-маркетинг.

Часто новые сайты создаются «вслепую», ориентируясь лишь на вкусы и интуицию заказчика и веб-дизайнера. Потом владельцы сайтов удивляются, почему посещаемость низкая или продажи вялые. Начинаются попытки что-то исправить или раскрутить сырой продукт, а это - сами понимаете - большие деньги и много потерянных дней и недель. Предварительный анализ сайта дал бы меньше поводов для будущих разочарований.

Выходит, что упомянутый выше спорщик не прав в следующем: он ошибочно посчитал, что любой новый инструмент маркетинга априори не будет принят средним бизнесом, как рискованный и опасный для бюджета. Однако несколько лет назад SEO тоже был мало кому понятным направлением работ, что не помешало ему стать одним из немногих инструментов маркетинга, показавшим рост во время кризиса. Просто во время кризиса и тогда, когда надо тушить пожары, серьезные компании из середняков легко углядывают разницу между веселой мишурой и надежным инструментом интернет-маркетинга.

Три способа увеличить продажи на 20%

Для того, чтобы поднять продажи интернет-магазина на 15-20% достаточно оптимизировать самый важный раздел сайта – Корзину. По итогам экспериментов с двумя интернет-магазинами агентство «Matik» выявило несколько способов увеличить количество покупок.

Всего 3 улучшения способны резко увеличить прибыль.

Как ни просто это звучит, следует отмечать с помощью «звездочки» обязательные для заполнения поля в форме заказа. Также следует приводить образцы правильного формата данных, например номера телефона. Посетители часто неполностью и неправильно указывают данные и постоянно сталкиваются с сообщениями об ошибке. В этом случае клиент делает не более 1-2 повторных попыток отправить форму и уходит с сайта.

Второе улучшение – указать стоимость доставки текущего заказа. Клиенты не любят рисковать, если не уверены в стоимости доставки, особенно когда они живут в другом регионе. Чем больше ясности насчет конечной стоимости, тем лучше продажи, даже если цена выше, чем у конкурентов.

Третье улучшение также относится к вопросу о ясности. Если над формой заказа разместить короткий текст с информацией о сроке доставки или звонке консультанта магазина покупателю, то это положительно скажется на продажах. Клиенты интернет-магазинов не любят отправлять заказы не будучи уверены, когда с ними свяжутся и привезут покупку.

Раздел «Корзина» - один из самых проблемных на большинстве сайтов интернет-магазинов. До логического завершения не доводят покупку до 2/3 посетителей посетителей. Причина в плохой оптимизации «Корзины» под продажи.