Маркетинг: коммуникации vs. информирование Интервью для журнала «Рекламодатель» - Digital Marketing - Цифровое продвижение в России Об агентстве «Matik». История и сильные стороны

Маркетинг: коммуникации vs. информирование

Уже в ранний период распространения интернета, в 90-е годы, корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически, занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и - в редких случаях - библиотеки.

В 2000-е интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более модный ныне вариант «интегрированные маркетинговые коммуникации». Мы заметили, что маркетологи часто ставят акцент на первом слове - «интегрированные», чтобы продемонстрировать свою готовность использовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее, ключевым словом здесь является последнее - «коммуникации». В отличие от информирования, коммуникации подразумевает общение, не воздействие на ЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.

Эти замечания не являются «сухой теорией», далекой от «древа жизни». Напротив, современные тенденции интернета заставляют с большим уважением отнестись к функции общения, в противовес прямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая прогнозы на будущее, исследовательские компании в унисон объявили о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим потребителям и предлагать им участвовать в разработке и дизайне товаров. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества. Например, канадский производитель модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера - журнал Juxtapoz получил 40% голосов, - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекоммендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.

Те, кто не доверяет предсказаниям экспертов и экспериментам смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц: он становится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям. Однажды мне попалась на глаза небольшая заметка известного российского дизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемой манере, которую непристало цитировать в деловом журнале, он возмущается: сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редко содержат ответ на вопрос «Почему?» Почему произошла данная ошибка? Что можно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?

Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, выполняя роль приемника. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущется практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена). Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.

Известный интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие пользователи станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют броузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.

Действие и результат

Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все свести на необязательную «болтовню». В этом отчасти виновно само слово «коммуникации», слишком общее, неконкретное и успевшее замылить взор частыми повторениями. Некоторые маркетологи всерьез считают, что занимаются маркетинговыми коммуникациями, когда размещают на сайте фотографии с корпоративных тусовок (чтобы показаться ЦА роднее и ближе) или придумывают флэш-игру (чтобы люди почаще заходили на сайт).

Я хочу предложить свое, простое и практичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта, важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С моей точки зрения, как практикующего интернет-маркетолога и бизнесмена, маркетинговые коммуникации - взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель - товар/услугу, бизнес - прибыль. Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого понятия - «действие». Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к желаемому результату. Вспомните дизайнера и его требование: «скажите, что делать». Все, что не подталкивает к действию, которое приводит к результату «товар/услуга - прибыль», от лукавого, необязательные игры в маркетинг.

Современный пользователь интернета сугубо нацелен на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.

Бизнес начинает понимать, что сайт должен приносить отдачу, напрямую влиять на продажи, поэтому концепция практичных маркетинговых коммуникаций и действия сейчас особенно актуальна, особенно в свете начавшегося экономического кризиса. Для многих компаний на первый план вышли проекты, способствующие быстрым продажам.

Позвольте задержаться на понятии «результат». Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т. к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи в компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный.

По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием Ключевые показатели эффективности (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия (!) посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответстувуют:

• факт покупки (интернет-магазин),
• регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть),
• количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте (информационный проект)
• отправка запроса через специальную форму в службу поддержки (сайт компании),
• подписка на новости (сайт компании) и т. д.

Из сказанного сделаем следующий вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта непосредственно приводят к получению прибыли, зато они всегда должны помогать достижению тех промежуточных целей, что впоследствии заставляют «победно звенеть ваш кассовый аппарат».

Интервью для журнала «Рекламодатель»

Отвечает Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik

Digital Marketing

Digital маркетинг как эффективный инструмент продвижения: что в нем такого особенного?

Я бы сказал, что в нем нет ничего особенного и в этом его особенность. Понятие «digital маркетинг» включает в себя очень широкий спектр каналов продвижения – интернет, телевидение, радио, видеоэкраны на улице и в торговых центрах. Спросить: «Что такого особенного в цифровом маркетинге?» - все равно, что спросить: «Что такого особенного в современных средствах массовой информации и коммуникации?»

Это наша жизнь, это то, с чем мы сталкиваемся ежечасно. Если не digital маркетинг, тогда что? Газеты и журналы теряют позиции, а традиционная наружная реклама претерпевает давление со стороны властей и общественности. На этом фоне рекламодатели отдают закономерное предпочтение цифровым каналам коммуникации.

В узком смысле слова «digital маркетинг» понимается как продвижение через интернет и мобильные средства связи. В любом случае, потребление информации становится все более «цифровым»: от развлекательного контента до новостей – все перемещается или уже переместилось на экраны.

Известен кейс бренда «Золотая бочка» под названием «Бочка впечатлений». Аудитория бренда – консервативные мужчины без высшего образования. Так описывает свою ЦА сама «Бочка». Проект по цифровому продвижению марки стал иллюстрацией возможностей Интернета, который до сих пор принято считать эффективным инструментом для работы лишь с молодежной аудиторией.

Почему он так популярен у рекламодателей всех стран?

Про широкий смысл понятия «digital маркетинг» мне неинтересно говорить, потому что тогда сама поставка вопроса «Почему?» окажется странной. Разумеется, потому что телевидение и радио – основные средства развлечения и каналы влияния на человека во всем мире.

Что касается «узкого смысла», не уверен, что у нас есть основания говорить про все страны. Я бывал в очень многих странах, и пока далеко не везде digital маркетинг в узком смысле слова популярен и вообще сколько-нибудь заметен. Это игрушки для «богатых мальчиков», стран «золотого миллиарда». К ним примыкает Россия благодаря очень быстрому распространению интернета и мобильной связи.

Интересно, что политическая обстановка и последние события способствуют ускоренному развитию тенденции. Лучшим показателем эффективности коммуникации бренда является «доверие». По итогам проведенных в 2010 году изысканий в рамках проекта «Мир Интернета» всемирная Сеть является вторым источником информации по уровню доверия в нашей стране. От себя добавлю, что интернет переходит со второго на первое место, если говорить о платежеспособном населении. И эта тенденция способствует повышению расходов на digital маркетинг.

В чем его уникальность и преимущества?

Я думаю, самое большое преимущество digital маркетинг в узком смысле слова – в его гибкости. Рекламную коммуникацию в интернете можно вписать в любую среду так, чтобы она выглядела естественно, «нерекламно» и даже интересно. С другой стороны для нее же с нуля можно создать свою собственную среду: от промо-сайта до полноценного информационного портала, от интересного видеоролика до целого сериала. Таким образом рекламное сообщение превращается в органическую часть информационного потока, а не маячит ненужным и надоедливым «наростом», как это бывает в прессе или традиционной наружке.

И что ждет нас в сегменте digital в наступившем году?

Так как я занимаюсь интернетом, то готов дать прогноз только касательно этой составляющей digital. Эксперты агентства интернет-маркетинга Matik выделили 4 тенденции веб-маркетинга в 2012 году.

В 2012 году получат распространение комплексные программы продвижения с ориентацией на рост продаж; увеличится доля SMM в маркетинговом миксе; повысится значимость контента, навигации и юзабилити сайта; SEO начнет превращаться из основного в дополнительный инструмент продвижения.

Главная тенденция – распространение комплексных программ продвижения, где рост продаж будет основным критерием оценки эффективности. До этого клиенты агентств выбирали отдельные инструменты маркетинга (SEO, контекстную рекламу или PR) и оценивали результативность работ по второстепенным признакам, например по количеству заходов на сайт с объявления контекстной рекламы.

Теперь агентства будут чаще предлагать не инструменты, а многосоставные программы. Основными компонентами программ останутся SEO и контекстная реклама, а вспомогательными (но не менее важными) – SMM, PR, маркетинговый аудит и оптимизация сайта, а также аудит работы отделов продаж. Только такой комплексный подход позволит достичь основной цели маркетинга – роста продаж.

Остальные 3 тенденции закономерно проистекают из первой. SEO станет терять доминирующее положение в интернет-маркетинге. Тем более, он перестанет быть единственным в структуре веб-маркетинга малых и средних компаний. SMM и маркетинговая оптимизация сайта превратяться в обязательные составляющие каждой программы продвижения в сети.

Цифровое продвижение в России

В полной боевой готовности? Мы все знаем, что цифровая революция меняет мир. Но как она меняет рынки? Не так давно, чтобы что-то купить, мы шли в магазин. Сегодня мы можем с легкостью делать покупки не выходя из дома – в любом интернет-магазине в любой точке земного шара. Мы сравниваем цены конкурентов, ищем более выгодные предложения, делимся своими впечатлениями от купленного с сотнями таких же пользователей, как и сами, в социальных сетях – Facebook, Twitter, ВКонтакте… Подавляющее большинство маркетологов во всем мире признают, что такая среда уже бесповоротно изменила то, как должно строиться взаимодействие с потребителем – но лишь половина из них полагает, что они готовы (технически и идейно) к таким переменам…

Итак, как обстоят дела с цифровым продвижением в России?

Я наблюдаю в своей практике, что в России все компании и все маркетологи осознают важность цифровых каналов коммуникации, прежде всего интернета. Мы говорим о более-менее серьезных предприятиях, а не местечковых фирмах или ИП. Но даже последние используют интернет в меру своих возможностей. Например, лично я искал и находил услуги по ремонту квартиры и сантехническим работам в интернете. Значительная доля частников и мелких контор не ограничивается расклейкой объявлений, а вывешивает свои предложения на региональных форумах и даже открывает сайты (хотя бы на базе сервиса narod.ru). С этой точки зрения с цифровым продвижением в России дела обстоят очень хорошо, лучше, чем во многих развивающихся странах.

Но есть и негативные особенности: тяжесть на подъем, знаменитая русская медлительность при запрягании, недоверие, боязнь быть обманутым («кинутым»). Это сказывается на нежелании экспериментировать, пробовать новые средства продвижения. Большая часть рекламодателей ограничивается самыми ходовыми и популярными инструментами продвижения. Сейчас хитом номер 1 является SEO, поисковое продвижение. Его выбирают не потому, что оно самый эффективный метод digital маркетинга, а потому, что это очень известный, понятный и распространенный инструмент. Каждый старается делать то же, что и все, осторожничает и копирует других.

Мы имеем дело не с эффективным маркетингом (каким он и должен быть), а с маркетингом подражания. Выделиться на фоне конкурентов и обойти их при такой тактике затруднительно. Когда все хотят быть №1 в выдаче Яндекса, но мало кто заботится, например, о качестве контента на сайте, получается большое и суетливое столпотворение без особых результатов в одном месте и бесплодная пустыня в другом.

Компании выбирают не эффективность, а какие-то инструменты, обычно те, что «на слуху». А все должно быть наоборот. Сначала следует определиться с требуемым результатом, а потом с помощью собственных маркетологов и специалистов агентства подобрать инструменты. Даже те, что пока кажутся необычными и не ходовыми, но на деле являются эффективными непосредственно для данной компании и данной задачи. Вот с подобным подходом пока проблемы.

В нашем агентстве мы стараемся преодолеть этот паттерн поведения внедряя комплексные программы продвижения, состоящие из нескольких индивидуально отбираемых инструментов. Например, новая программа «Лидер продаж» ориентирована на быстрый рост продаж с помощью комплекса из контекстной рекламы, PR, маркетингового аудита сайта и аудита работы отдела продаж. В состав программы по желанию можно добавить SEO, SMM, работы по оптимизации сайта и ряд других инструментов.

Об агентстве «Matik»
История и сильные стороны

Чтобы оценить реальное количество наших клиентов, ознакомьтесь с новостями на сайте агентства.

«Матик» — это агентство интернет-маркетинга. Основной вид деятельности — продвижение и развитие бизнеса клиентов с помощью веб-инструментов.

Более 500 клиентов на постоянном интернет-маркетинговом сопровождении.

Проведено более 1200 разовых рекламных кампаний.

В 1999 году мы вышли на рынок с элементарными по современным меркам работами по поисковой оптимизации сайтов. Всего за пару лет из начинающих оптимизаторов мы превратились в одну из самых востребованных и профессиональных SEO-команд. Кроме того, стали заниматься разработкой сайтов.

Агентство Matik входит в ТОП 5 лидеров поискового продвижения Рунета и в ТОП 3 самых опытных интернет-компаний (данные независимого рейтинга SeoNews). Все бизнес-процессы отлажены, все шаги выверены – мы знаем, как привести вас к успеху.

НАША ЗАДАЧА — ОПТИМИЗАЦИЯ ВАШИХ РАСХОДОВ

Наш главный продукт — комплексная услуга, позволяющая нашим клиентам получать максимальное количество покупателей при минимально возможных расходах. Мы оптимизируем алгоритм действий по продвижению таким образом, чтобы средняя стоимость конвертируемого посетителя сайта была рентабельной. При этом мы оцениваем стоимость именно конвертируемых посетителей — т. е. посетителей, которые становятся покупателями или заказчиками услуг наших клиентов.

Среди наших клиентов немало тех, кто делал попытки получить результат в других компаниях, известных и не очень. И они его получили, и, вроде, подрядчик сделал всё, что мог: договор выполнил, претензии предъявлять не за что. Результат есть, но ожиданий он не оправдывает. Распространенный ребус. А разгадка его в следующем — просто у заказчика с подрядчиком были разные задачи, а следовательно, и разные ожидаемые результаты.

Для заказчика результат — это развитие бизнеса, увеличение прибыли, рост капитализации и т. п., а для многих подрядчиков — сданная работа, соответствующая формальному договору.

«Матик» предпочитает другой подход и добивается именно того результата, который требуется заказчику.

Команда «Матик» — не просто выполняет нужные Вам работы, а решает Ваши конкретные задачи и помогает достигать Ваших индивидуальных целей.

Смотрите также:

Подробная информация о нашей компании - http://matik.ru/company
Подробная информация по всем нашим услугам - http://matik.ru/services
Подробная информация по технологиям работы - http://matik.ru/technology
Примеры задач, решенных для наших клиентов - http://matik.ru/work

Что еще мы можем для вас сделать? / Направления работ агентства «Matik»

Маркетинговый аудит – одно из 6-ти направлений нашей компетенции. Остальные пять – это:

На этой схеме показано, как сочетание разных направлений интернет-маркетинга поможет вам увеличить продажи. Мы рекомендуем сочетание 2-3 направлений.

Чтобы узнать больше о каждом из них и получить персональное коммерческое предложение, обратитесь к менеджеру Matik.