Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Разработка маркетинговой политики фирмы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Анонсы статей по управлению персоналом, руководству и ...." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Август 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Hvoran

Статистика

2.687 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Разработка маркетинговой политики фирмы. Краткое руководство Выпуск 12


Информационный Канал Subscribe.Ru

Выпуск 12. Выбор маркетинговой стратегии, тема 1

 

Здравствуйте! Переходим к рассмотрению новой темы: второй этап разработки маркетинговой политики, а именно выбор маркетинговой стратегии.  Напомню, что стратегия – это основные рамки поведения, т.е. набор действий, необходимый для достижения сформулированной цели.

Итак, для достижения поставленных целей необходимо сформулировать основные правила поведения предприятия. Эти правила касаются выбора рынка, поведения относительно других участников рынка (потребителей и конкурентов), а также выбора маркетинговых инструментов. Однако перед этим необходимо определить основные направления деятельности предприятия.

 

Тема 1. Выбор общей стратегии развития предприятия

 

    Матрица «продукт-рынок»

Концепция жизненного цикла справедлива не только для продукта или рынка, но и для предприятия. И если не предпринимать никаких мер, то с течением времени оборот предприятия будет снижаться. Матрица «продукт-рынок» дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота.

                                                                                                РЫНОК

           

 

существующий

новый

ПРОДУКТ

существующий

Глубокое проникновение на рынок

Расширение рынка сбыта

новый

Совершенствование старого или создание нового продукта

Диверсификация

Рассмотрим эти стратегии подробнее...

1. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

Ø      увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.

Ø      привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.

Ø      привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.

2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

Ø      расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок

Ø      охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или  «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы

3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы:

Ø      создание нового (для этого рынка) продукта

Ø      расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта

4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть:

Ø      горизонтальная – расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки

Ø      вертикальная – расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды)

Ø      концентрическая (латеральная) диверсификация – производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

Недостатки матрицы «продукт-рынок»:

1. не учитываются аспекты, связанные с конкуренцией

2. не учитываются сильные и слабые стороны предприятия, а также риски и возможности рынка

3. не учитывается, что не всегда у предприятия достаточно финансовых ресурсов для диверсификации.

4. концепция ориентирована только на рост оборота, в то время как иногда предприятию требуется принять решение: инвестировать в этот продукт/рынок или выгоднее будет уйти.

Такое решение принимается с помощью портфельного анализа.

 

    Стратегическое планирование с помощью портфельного анализа

При этом планировании используется портфель McKinsey, основными параметрами в котором являются привлекательность рынка и сравнительные конкурентные преимущества предприятия (см. выпуск 10 или здесь: http://marketing-guide.narod.ru/portfolio.html).

1) Стратегия инвестирования и дальнейшего роста: формулируется в отношении тех  бизнес-единиц, у которых привлекательность рынка и сравнительные конкурентные преимущества (относительно сильнейшего конкурента) выше средних.

2) Стратегия ухода с рынка / деинвестирования: если привлекательность рынка и конкурентные преимущества ниже средних. Как правило, в таких случаях речь идет об устаревших продуктах, которые вытесняются с рынка новыми продуктами, производительность которых больше. Однако даже в таких случаях стоит попытаться максимизировать прибыль, но не прибегая к дополнительным затратам.

3) Выборочные стратегии: привлекательность рынка и конкурентные преимущества средние. В данном случае все зависит от того, сумеет ли предприятие добиться улучшения своих позиций по конкурентным преимуществам.

При использовании портфельного анализа сначала составляется портфель, который предприятие имеет на сегодняшний день. Затем с помощью корректировки положения бизнес-единиц создается желаемый портфель (например, слабые бизнес-единицы убираются, средние смещаются вправо, т.е. для них улучшаются показатели по конкурентным преимуществам).

Портфельный анализ показывает, к какому положению бизнес-единицы нужно стремиться, однако не дает никаких рекомендаций относительно того, как это положение можно достичь, т.е. не может помочь в разработке содержания стратегии.

Резюме: выработка общей стратегии развития предприятия производится с помощью портфельного анализа и матрицы «продукт-рынок». Портфельный анализ помогает принять решение об основной линии поведения: уйти с рынка или оставаться. Матрица «продукт-рынок» помогает выработать комплекс мер для увеличения оборота предприятия.

 

При подготовке данного выпуска использовалась следующая литература:

Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990

 

Ваши вопросы, отзывы, а также пожелания касательно тем, которые Вы хотели бы видеть в рассылке, направляйте, пожалуйста, сюда.

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Адрес подписки
 Отписаться
В избранное